京东和苏宁的营销方案（为实体经济供暖）

1月10日，京东召开了“2017 JD IDEAL”合作伙伴营销峰会，吸引了数百家国内外知名品牌方代表和百余家媒体记者的参与。京东商城在会上发布了JD IDEAL电商营销方法论，表示将通过Integrated（整合营销）、Data-driven（数据驱动）、Effective（品效合一）、Access（开放平台）、Link（场景连接）五位一体的手段，全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助品牌方重新构建与消费者的关系。这也是继京东去年年底全面开放物流能力之后，其核心电商能力的又一次开放，这也标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

会上，京东集团副总裁、京东商城广告部负责人颜伟鹏、京东商城市场营销部负责人门继鹏、京东商城平台营销运营部负责人韩瑞、，分别围绕精准营销、品牌营销和整合营销详细阐述了京东营销如何为实体经济供暖，下面是演讲实录。

门继鹏：开放时代的品牌联合营销

今天跟大家分享的主题是开放时代的品牌联合营销。为什么要做品牌联合营销？那我们先得从营销聊起。营销的目的是什么？我认为营销的目的是影响用户的心智，并且产生交易，那么品牌联合营销是如何影响用户的呢？

首先，品牌与品牌联合营销，所带来的优势包括：

一、 可以相互背书，让品牌力叠加，可以相互借助对方的品牌力和特性；

二、 可以发生化学反应，跨界营销，迸发出惊人的力量；

三、 资源放大；

四、 路径延伸：做品牌联合营销的时候，如果品牌之间处于上下游的关系，例如厂商与渠道或零售商的关系，共同去影响消费者可以做到事半功倍，优势可能会大于普通品牌的联合。

简而言之品牌联合营销就是在一起的营销，在一起很重要，和谁在一起更重要，那么如何选择和谁在一起呢？首先最重要是这个品牌的用户对你的价值高不高，简单来说就是去看这个品牌的品牌力，他品牌的特性，以及他的用户是不是你想要的用户。

京东的品牌特性和京东的高质量用户，对品牌具有高价值

关键词：京东品牌——可信赖、高品质、有温度，京东用户——高质量、中产阶级、强消费能力、意见领袖

京东的品牌特性：可信赖，高品质，有温度。现在很多品牌都在追求个性化、年轻化、有态度，这和京东不太一样，为什么呢？首先有态度容易，有温度难。有态度只要提出一个主张，告诉大家这个主张就可以了；有温度要有原生态的内容，需要有真实的内容去支撑大家去相信。其次个性化容易，可信赖难。个性化其实是在讲你的彰显，彰显你的个性和一些主张性的东西，而真正做到可信赖，只有在跟你的品牌发生过关联之后，才会觉得你可信赖。第三就是我们同时做高品质和年轻化。大家可能会觉得年轻化跟廉价这个词有一定的关联，虽然并不是完全的等于，但是关联性较强。京东正是做到了许多年轻化的品牌而没法做到高品质。京东可信赖高品质有温度的特性就成为了很多品牌梦寐以求的品牌特性。

京东的用户：京东的用户是一群高质量的用户，他们是中产阶级群体、有强消费能力，这样的用户在消费升级的大环境下，一定是大家都想要的用户。但是我认为跟这些用户产生交易并不是最重要的，最重要的是京东的用户等于你的目标用户身边的意见领袖。相信大家在看一些品牌的调研报告时会发现，在驱动购买里面的那一项里排名最高的永远都是朋友推荐。朋友推荐从哪儿来？就是用户当中的意见领袖，京东的用户就是这些品牌的首选

和京东一起做品牌联合营销的好处显而易见，而且京东是全面为大家开放的。品牌联合营销的开放有两条路径：一是东联计划，二是品牌联合营销定制项目。东联计划是一个以免费资源互换为核心的常态运转项目；定制项目则依托一些时间节点来做京东和品牌商联合投资的项目。

东联计划

关键词：免费资源置换，电商界首创

京东在2013年推出东联计划，是电商界首创的品牌联合营销的模式。东联计划的核心是资源置换：品牌商在投入已经有的品牌营销资源（包括户外广告、电视台广告、线上电视广告等等）时加入京东的品牌信息——这些资源是你本来要投入的成本、而不是增加的成本，在这里面加入京东的品牌信息会给你一个更好的背书，会对你的用户产生更好的影响。而在你的这些资源上增加京东的信息，会为你带来什么好处呢？京东会为你提供最核心的自有站内资源，站内平台包括手机京东、京东商城PC端、京东微信购物、京东手机QQ购物等。这个模式从2013年到现在得到了很多品牌商的支持，在2016年，品牌商与京东通过东联计划合作媒体的总价值超过了一百亿元，在这里也非常感谢各位对东联计划的支持。

2017年东联计划，我们新增了很多可以置换的资源：

一是核心资源加量：包括手机京东、京东商城PC端、京东微信购物、京东手机QQ购物的站内资源；

二是开放站外资源：包括京腾计划、京条计划等高精准引流站外资源；

三是冲抵营销费用：大促、“一城一牌”、“校园之星”等营销资源；

四是京东独有的、新增的稀有资源：京东物流自有媒体。我们可以和物流体系联合开发快递箱、快递单、DM单，可以定向与品牌商进行合作。

除此之外，我们在服务上也会升级：提供精细化的运营以及专属的团队，甚至是定制服务。还有东联计划大联盟，将客户按照潜力股、KA和TOP KA分类维护，运用权益分级优先的原则。

分享一个东联计划的深度合作案例：上个月百事可乐推出“家有儿女12年再聚首”的微电影，有很多的投放和事件营销。京东为百事可乐提供了一个动态开机屏的精准推送，活动当日，百事可乐的销售同比增加了87%，环比增加了5倍。

还有一个即将要推出的欧丽薇兰的广告合作，谢霆峰是代言人，京东为欧丽薇兰定制了橄榄油食谱的快递箱，未来会和京东的一些定向仓进行合作，直达用户。

2017年，我们期待有更广泛的合作伙伴参加，期待更大的合作量级，期待更深的合作内容。

品牌联合定制项目：

关键词：品效合一，共赢，联合营销

品牌联合定制项目是京东和品牌商共同出资联合营销的项目。一个项目何时推出时机特别重要，京东定制项目推出都会选在京东大促期间，大促的时机一定是“品效合一”的最佳时机。

在刚刚过去的双11，京东推出了一个站内站外联合的项目“王牌争霸”，11月2号到9号连续八天每天两个品牌，共有16个品牌参加，京东站内提供特别强势的核心的曝光资源。一天里面两个品牌是主场，同时一天里两家品牌商会和京东一起联合出资投放朋友圈广告，朋友圈广告也会指向站内的PK页。

关于朋友圈广告，大家都知道朋友圈广告是一个曝光型的媒体，都是看CPM而非ROI，但就在刚刚过去的双11期间，出现了朋友圈广告历史上第一个当日ROI大于1的广告，这个现象大家会觉得是偶然吗？我不这么认为，我认为只有和京东合作才有可能产生。首先京东和腾讯的用户整个打通，让投放更加精准；其次无论是微信还是京东的用户群都足够大；最后因为京东的用户群是高品质的用户，只有这样才有可能产生一个ROI大于一的广告。当然也少不了品牌商大量的投入，只有我们一起造势才能产生这个奇迹。所有参加了王牌争霸的品牌都说好，大家都在讲“品效合一”，而“王牌争霸”项目就是“品效合一”的典范。

分享一个目前正在进行当中的项目——京东年货节。这是正在出街的一组广告，京东和十个品牌商一起合作，主题上也做了合作。京东的主题是“把京东带回家”，“回家前思乡、回家后撕箱”；品牌商也和我们做了内容上的合作，这也是从战内到站外都打通的合作。在此感谢所有参加的品牌商，大家共同出资完成品牌联合营销的项目。

（2017年京东年货节 品牌联合营销广告海报）

以上就是我今天要分享的内容，最后我想和大家再说一句，京东的市场营销是一个开放的平台，期待与大家的合作，期待共赢！2017，我们在一起！

韩瑞：连接多元场景，展现平台营销的驱动力

京东的营销运营平台体系下的各个运营模块，直接关联着品牌商的销售。我们部门同时连接了消费者、品牌商、和京东的采销，今天我想分享的是，通过这个运营平台，我们怎样帮助品牌实现推广和销售落地：

一，连接“行业、热点、用户”三个核心运营维度，搭建完善的营销平台；

二，做精准化、个性化的营销运营平台；

三，连接更多强势资源，创造更多价值加成。

第一：连接“行业、热点、用户”三个核心运营维度，搭建完善的营销平台

关键词：与品牌方多维度高效联动，多场景高效整合

有一个词：“多位一体”，实际上很好地体现了我们平台运营各个运营模块之间，可以以各种角度和方式进行连接整合，时间限制，今天没有办法各个维度一一阐述。我想讲一讲我觉得“多位一体”维度中最重要的三个方面：行业、热点和用户，如何定义？

1. 行业：聚焦行业生态，打造服务于全平台用户和品牌商的营销产品和营销工具

京东秒杀：“京东秒杀”可以说是整个京东、甚至业内的一个现象级营销产品。从数据来看，秒杀现在已经完全打通了京东所有的移动端和PC端，包括外部合作端等平台；拥有近千万级的流量，秒杀频道日均成交过亿。像秒杀这样的优质营销平台，会给我们品牌商带来持续长期的销售价值，同时我们也会紧抓这个方向，帮助消费者快速决策、满足其买到优质实惠商品的需求。未来的目标是希望把秒杀打造非常有趣、轻松愉快、朋友般的购物平台。

京东“三超”：在刚刚过去的16年，在京东整个电商营销方面，非常值得一提的产品就是“三超”，即京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日。以京东超级品牌日为首的“三超”，也超出了我们内部年初规划的预期。以京东超级品牌日为例。在过去的2016年，京东超级品牌日取得了非常多的成功；在2017年，我们会继续推动京东超级品牌日的持续成长。通过京东超级品牌日，我们希望能够加深京东和我们各个品牌商的合作，继续加强在营销方面的合作。我们也希望借助和各位品牌的合作，进一步推动京东高品质的品牌电商形象升级。

京东品牌竞争力计划：2017年，京东将会重磅推出京东超级品牌日的兄弟产品——“京东品牌竞争力计划”，旨在用去中心化的方式帮助品牌商提升在分类市场上的品牌竞争力。品牌竞争力计划依赖于京东多年积累的营销经验。按照进度，预计我们会在今年第一季度末的时候正式向市场推出这一计划。

领券中心：领券中心并不是一个简单的用户领券平台，它更重要的作用在于通过向用户发放品牌商的优惠券，吸引用户浏览，从而将用户进一步分流到各个店铺，产生带分流的效果。针对用户需求，我们会开发很多新的功能，例如可以分享优惠券。领券中心和优惠券这一营销手段，也能够为品牌商创造非常多销售落地的机会。

京东排行榜：举个例子，当你进入京东浏览一款老人机，页面会显示这一款手机是京东老人机排行榜前十的推荐商品。用户还可以继续看到这个排行榜里还有哪些其他品牌和商品，这样就能实现用户真正在京东逛起来，不只是SKU或者品牌的分流，而是相互之间的生态激活，让用户买到真正想要的产品。

内容营销平台：2016年是京东内容营销元年，这一年我们做了非常多的建设，包括发现频道、京东直播、达人导购、VR频道等内容。用户并不只满足于买促销类商品，他们也希望获得更多有价值的消费资讯，包括达人分享和推荐。我们的内容营销平台同样是基于个性化的算法；第三方达人体系也正在逐步建立。希望各个品牌商能够充分参与、激活、丰富这个生态。

品牌店铺营销平台：京东现在的自营及入驻品牌都已经全面店铺化。店铺可以触达消费者和品牌粉丝，吸引粉丝关注，品牌可以在店铺里进行动态内容的发布，进行精细化的粉丝运营，建立品牌与用户之间更紧密的关注关系。京东也会提供一些店铺营销工具，帮助店铺实现个性化。

2. 热点：借力热点，高效整合、高效联动，为品牌商创造更多营销机会

整合营销大促：我们平台非常重视对全年热点的关注，除了618、双11和现在如火如荼进行的年货节之外，也会进行一系列比如说情人节、双旦等热点的大促运营。16年的运营有两个关健词，高效整合，高效联动，让大促发挥最大的价值。

互动营销：京东和腾讯有非常多战略合作。比如微信、手Q可以说是现在整个互联网最大的流量入口，更是非常大的互动流量入口，每一次做大促我们都会为合作的品牌商定制一些互动营销类的产品，让用户充分参与进来，充分利用社交平台的传播，帮助品牌商在这种形式下深入触达用户，同时实现销售转化。

3. 用户：立足京东大数据，全方位覆盖新老用户、挖掘高质用户最大价值

用户运营：京东通过用户的运营，将用户消费行为数据对品牌商开放，这是最有价值的事情。另外，我们在2016年推出京东PLUS会员，这是一个收费会员的项目。现在有非常多的机会可以让品牌商参与进来，例如商品可以设置京东PLUS会员专享价。顺应中国消费者消费不断升级的趋势，前两天京东也重磅推出的“京东精选”频道，效果非常不错。

第二：做精准化、个性化的营销运营平台

关键词：精准化、个性化的站内营销运营

整合营销运营的同时，我们也非常关注精准化和个性化，包括频道页面商品个性化排序、优惠券定向发放、频道入口个性化BI、首页焦点图分人群投放等，很多内容和商品显示都是千人千面，每个人进来看到的都不一样。我们未来会大力在平台首页加强个性化的精准推荐，在不同频道之间也会做更多尝试。

第三：连接更多强势资源，创造更多价值加成

关键词：强强联合，高品质电商能力开放

京东与腾讯的战略合作：京东与腾讯实现战略合作，打通了双方的大数据。腾讯有社交数据，京东有购物数据，社交 购物的数据相结合，被应用在我们的各个产品上，不仅限于广告、市场层面，在运营层面也受益匪浅。比如京东手机QQ购物这个渠道，我们发现是以90后甚至95后的人逐渐成为消费主力军，这和我们京东其他平台就不一样。所以在获取用户方面，与腾讯的战略合作使京东对于消费群体的覆盖广度、精度都有很大提升。

京东开普勒：移动互联网的场景化、去中心化非常明显，我们利用这样的趋势，向京东的合作伙伴充分开放京东的各种高品质电商能力。京东开普勒项目现在的合作伙伴超过一百家，能够触达的用户规模超过2.6亿。昨天微信正式上线了小程序，京东作为首批100家受邀内测的开发主体，通过京东开普勒项目免费帮助品牌定制京东旗舰店小程序，首批6个小程序已经上线，首日效果还不错。未来我们和品牌商之间会有越来越多的开放的合作。

我们会在2017年不断的完善，致力于给大家搭建一个多位一体、参与赋能、高效精准的体系。非常感谢大家的到来，祝各位品牌商朋友在2017年事业顺利、生意兴隆，也祝各位在场嘉宾新年快乐。

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