新零售深度研究报告(新零售的定义与背景)
一、新零售定义
2016 年 10 月,阿里巴巴提出了“新零售”概念。根据阿里研究 院的定义新零售是,以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态, 其本质是始终为消费者提供超出期望的内容。
新零售有三大特征:
以心为本,围绕消费者,重构人、货、场 (景);
零售的二重性,基于数理逻辑,企业内部与企业间流通损 耗接近为零,最终实现价值链重塑;
零售物种大爆发,借助数字技 术,物流业、大文娱产业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态。
纵览零售的演进史,传统零售的发展,是技术引领生产,生产引 领消费方式。区别与以往任何一次零售变革,新零售是将通过数据与 商业逻辑的深度结合,真正实现消费方式逆向牵引生产变革。
二、新零售背景
2.1 消费分级
根据日本的《第四次消费时代》,纵观日本的消费四大时代,出 现了不同人群导致的特征,以及人口结构的变化。目前中国正处于一 个叠层世界,因此消费出现了分级的现象。上海、北京一线城市大致 是从第三消费时代向第四消费时代演变的过程中,有一些区域有性冷 淡风的偏好。但在二线城市,有些地方仍处于第三消费时代,三线城 市处于第二消费时代。在快速进入第三、四消费社会的换代期,有以下的特点出现:
(1)从物质到服务,从百货、超市到便利店、电商的渠道迭代;
(2)从快餐到休闲餐厅(高品质、高服务、外卖)的升级;
(3)从追求名牌到去品牌化、更追求品质、性价比的改变;
(4)从视觉强烈冲击到重新发现本土;
(5)“不贫穷,但不富裕”的新穷人阶层兴起,无印良品是低价但 却又感性的商品代表。
Source:波士顿咨询
2.2 线上流量衰减
我国线上零售规模不断扩大,增速放缓明显。2015-2017 年我国 网上实物商品与服务零售额从 3.9 万亿到 7.2 万亿,CAGR 为 36%。2018 年 1 月-10 月达 7.1 万亿,总比增长 25.5%。从 2015 年初的 40% 高 速增长到目前的 25%左右的空间。而且一方面,用户规模也从双位数 回落至个位数增长,线上流量红利见顶。
Source:艾瑞
另外,从 2013-2017 年,阿里/京东的获客成本从 50.8/87.9、 元增长至 226.5/226.1,线上获客成本快速上升;活跃用户增速方面, 阿里/京东年度活跃用户数环比增速从 10%/20%下滑至 4%/3%。。线上红利衰减的背景下,线下实体流量愈加凸显。阿里、腾讯、 京东,以及各中小零售企业纷纷进行线上线下融合,抢夺线下的流量 入口,步入新零售时代。
2.3 技术升级
这一轮新零售人货场模型的重构,离不开技术的推动。物联网技 术帮助采集线下数据,实现数据管理闭环,线上优势在于便利、物流、 价格、营销,对于消费者数据较易获取,线下优势在于服务体验、品 牌、情感,但数据获取较为困难,物联网可以实现获取消费者数据的 难题,构建线上线下数据管理闭环。
云计算实现线上线下数据互通,提供一致的消费体验。通过建设 零售云,保证线上与线下以及各网点间的数据互通,包括订单、财务、 会员、库存、商品数据等,为零售商提供统一的数据管理平台,为消费者提供线上线下一致的消费体验,使服务便利,提升口碑、增强客 户粘性。
大数据分析对客户 360°画像,营销更加精准。基于线上线下的 消费者数据,可实现对客户的 360°画像,针对客户个性化产品推荐、 帮助企业进行客户群体分析。此外,大数据分析还可帮助零售商实行 销售分析、库存分析等。
助力整合线上线下资源,打开新业务空间。以生鲜电商为例,消 费者对产品品质的顾虑制约生鲜电商的发展。生鲜电商难以兼顾供应 链管理、平台运营以及物流,成为发展的主要困难。而线下的成熟实 体行业拥有更坚实的物资、人力基础,以及稳定的物流链。若传统生 鲜电商搭建打通线上线下的业务平台,将线下资源为助力,或有望突 破瓶颈,打开成长空间。
颠覆传统物流模式,提升用户体验。计算技术可实现便捷的云上 物流数据交互,高效对接线上、线下的物流详情数据;RFID 等物联 网技术的应用,为零售商提供更精确、更及时的物资流动、存放信息, 使每一个物流环节的各成员实现信息共享,减少重复工作,从而提高 整个物流系统的运行效率。新技术的应用有望大幅提高物流效率,帮 助零售商为客户提供更好的用户体验。
source:商务部
2.4 新零售图谱
2017 年,阿里和腾讯两者在新零售领域加快了布局,新业态新 物种的落地明显加速,线上互联网巨头和线下零售企业都在积极尝 试,创新性生鲜超市、生鲜社区店、杂货店 B2B、体验式专业连锁、 无人零售是布局的重点领域。
图:新零售图谱
阿里在新零售上的布局,主要是通过方法论改造零售业,以及自 己的主导位置。最终,阿里系内的零售商会进一步进行数据资源等共 享并由阿里进行统筹管理,形成一个以阿里为中心的体系。
腾讯是基于公司现有的技术、流量资源等向零售企业进行赋能输 出,改造仍以零售商为主导。2017 年底,腾讯提出智慧零售的解决 方案,提出做零售商的工具箱,智慧零售是基于小程序 微信支付的 会员运营和多场景贯通,输出大数据、云、人工智能等技术。最终, 腾讯的零售体系是一个弱连接弱边界的去中心化体系。
END
《创新零售体验与商业模式设计连锁研究报告》一共有33页,给您概述了新零售定义、新零售背景、新零售企业设计体验分析。
逸马2003年成立,一直专注连锁产业研究。
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