梦洁家纺竞争对手分析 区域公用品牌必须阐明能带给消费者的利益点

胡海卿/作者

近日，受大同市人民政府和承办方之一的北京一亩田新农网络科技有限公司的联合邀请，我代表天下星农团队出席了“2022大同黄花丰收活动月”的启动仪式。这已经是大同市举办的第五届丰收活动月，活动的第二天，活动月组委会还组织召开了约有500多人到场参加的“大同黄花产业发展论坛”。

图：山西省委常委、大同市委书记卢东亮致欢迎词。

不仅如此，在大同黄花产业发展论坛前一天的下午，山西省委常委、大同市委书记卢东亮还特别邀请了包括全国政协委员、 国家食品与营养咨询委员会主任、中国农业技术经济学会会长陈萌山在内的来自全国的黄花产业链相关专家、学者，举办了一场面对面的小型座谈会，大家坦诚沟通，气氛友好。

图：大同黄花产业发展论坛的座谈会上，胡海卿现场为大同黄花提出了品牌建设方面的建议并新创了一句品牌广告语。见后文。

尽管在论坛和座谈环节已经谈了不少想法，但出于职业习惯，还是希望把这些天还在脑子里“打转”的关于“大同黄花品牌如何塑造”的思考整理出来，作为一个产地经历和思考经历的备份、留存。

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大同黄花：乱花渐欲迷人眼

大同黄花的种植迄今已经600多年的历史。

到2022年，大同市黄花种植面积稳定在了26.5万亩，位居全国黄花产区之首。在大同市15家黄花加工龙头企业的带动下（有这么多二产龙头企业很难得），也已经创意爆棚地开发出了五大系列100余种黄花产品，包括有：黄花酱、黄花泡菜、黄花脆、黄花榨菜、黄花代餐粉、黄花雪糕、黄花酵素、黄花饮料、黄花牛奶、黄花曲奇饼、黄花啤酒、黄花（忘忧）酒、黄花茶、黄花泡腾片、永生黄花……

另外，还有知名的功能食品、医学类研究机构发现了黄花中的抗抑郁和促进肠蠕动成分，也许很快就会研制出黄花抗抑郁和有益于肠道的食品、药品。

而在对“大同黄花”的区域公用品牌传播方面，大同市相关部门和当地企业也是不遗余力、脑洞大开，主题形式如：“黄花美食大赛”、“忘忧之旅”、“忘忧音乐节”、“忘忧草植物疗愈”、“中国母亲花博物馆”、“大同黄花献北京，鲜花献奥运”，邀请国际巨星成龙为“大同黄花”代言……

2021年10月16日，第六届成龙国际动作电影周闭幕式成龙作为“大同黄花”公益代言人接受黄花企业、农民代表赠送的“花开忘忧天地德”牌匾。

中国人讲究“食药同源”，吃什么东西（特别是农产品），都会说一句，或者劝一句，吃这样东西有什么好处。我大致梳理了一下，从大同黄花近年来的宣传活动内容和企业推出的产品说明书、海报和宣传册来看，关于食用大同黄花的“好处”的推广内容，竟然多达五个方向：感性如“这是母亲花，吃到看到会想妈”；理性如吃了可以“降低血清胆固醇”、“利湿利尿利肠道”、“安神且健脑”和“美容养颜抗衰老”！

我们都知道，关于品牌传播，若内容足够聚焦，与消费者利益相关性最大化，则传播效率最高。面对如此繁多的产品和品牌内容的宣传方向，试问，有没有最优选？

02

大同黄花：“市场定位”必修课

我认为，大同黄花作为一个农产品区域公用品牌，如何把品牌塑造好，主导单位应该先回答三个问题：

1、大同黄花的品牌是给谁的（市场细分 目标市场）。即：选取能够覆盖最广大人群和最强需求的子市场和目标消费人群；

2、大同黄花的品牌赋予消费者什么（品牌形象 消费场景）。即：从产品的物理属性、惯常消费场景，以及消费人群对该产品/品牌的感性元认知三者，找到最可能与目标人群沟通的点；

3、用户希望从大同黄花品牌获得什么感受（定位信息）。即：将产品定位在目标消费者所偏好的点上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

然而，从目前能够看到的对大同黄花“五大好处”的推广，以及推出的多达五大品类、100多种黄花产品来看，大同市还没有建立对“大同黄花”较为一致的市场定位。

用天下星农的方法论来说：大同还没有挖掘和建立起大同黄花品牌的“黄金支点”，也就不可能集中发力，撬动市场（认知）！

星农方法论认为，品牌的“黄金支点”应该从人们对产品/产地的理性认知和感性元认知的结合部来寻找，若能关联到人们生活中已有的消费场景，或创造出一个新的消费场景，则为最佳。

03

大同黄花：花开两朵 各表一枝

宣传鲜食大同黄花或其深加工产品的“五大好处”，是在建立消费者对大同黄花品牌的理性认知，但其中的哪一个角度可“选取能够覆盖最广大人群和最强需求的子市场和目标消费人群”，这一点值得商榷。

因为还没有做深度调研，从现有资料，及个人经验判断，食用黄花产品，可让人“安神且健脑”和“美容养颜抗衰老”，这两点价值可覆盖的人群更为广泛，特别是对一、二线城市女性消费者而言是强需求。

另外，人们对大同黄花的感性元认知，个人认为，大同本地重点宣传的两个角度，消费者不会有强感知，这两个角度分别引用自：“忘忧草”（《博物志》有云：黄花即萱草，食之令人欢乐，忘忧思，故曰忘忧草）、“母亲花”（《游子诗》吟叹：萱草生堂阶，游子行天涯；慈母倚堂门，不见萱草花）。

图：大同黄花宴上，大同市知名酒店及邀请的各个地方的大厨，为黄花设计了近300道菜，不可谓不用心。

我首次听到大同黄花，第一时间联想到的三个感性元认知是（为此分别查找了它们的出处）：

1、俗话：“黄花菜都凉了”（一个关于拖延症的典故，有兴趣可查）；

2、成语：明日黄花（实际是指：重阳节这天，是菊花绽放最旺盛的一天。在古代，人们经常在重阳节这天去赏菊饮酒。重阳节之后再赏菊就没兴趣了，这是“明日黄花”的本义）；

3、文化形象：黄花大闺女（在汉族民间，人们把年龄大约在16岁至26岁、青春未嫁的女子，俗称为黄花大闺女）。

从我们对大同黄花的理性认知和感性元认知来看，大同黄花的品牌内涵和形象与青春相关，它可以承载人们对于青春之美得以延续的期望。

我们常说，在人们的心智中，有其无需教育的“感性元认知”或称为“心智资产”，若能将这笔“心智资产”自然融合、内化到产品品牌之中，将会让一个品牌的内涵瞬间丰富，让品牌的价值快速提升。

至此，大同黄花品牌得以撬动消费市场的“黄金支点”呼之欲出。

图：2022大同黄花产业发展论坛现场。

04

大同黄花：留住关于美的芳华

关于大同黄花的品牌塑造，有一个相似的品牌案例可参考：

2005年，河北养元公司濒临破产，当时公司有八宝粥、核桃乳等15个品类的产品在售，但却没有一个能赢得消费者青睐。痛定思痛，公司沉下心来做市场调研，几个月后，他们决定砍掉其他品类，集中力量打造核桃乳“六个核桃”品牌（一瓶核桃乳里面，并没有六个核桃，当时取名，仅仅是为了“讨个吉利”）。

跟大同黄花一样，核桃乳在当时是一个小品类，面临最大的挑战是，怎么解决核桃乳的需求问题？要建立一个怎样的品牌联想，让消费者对核桃乳产生需求？无疑，核桃对人体的好处也很多。起初，河北养元公司难以取舍，表达品牌产品利益的广告是：六个核桃，好在六点。（是不是如同：大同黄花，五大好处）要知道，最优秀的营销，不应该是从产品开始，而是要考虑能够带给消费者一个清晰的利益点，并展现或创建一个消费场景。

2009年，河北养元公司终于为六个核桃换上了一句沿用至今的极佳广告语：经常用脑，多喝六个核桃。从此，产品销售和公司的发展一同飙升。“六个核桃”给出的核心消费理由是健脑益智，目标消费者是学习和工作的动脑族，消费场景也很明确。此后，河北养元公司所做的一切营销工作，都围绕着学习场景，来构建自己的品牌系统和营销体系，并朝着一致的方向积累自己的品牌资产。

图：大同市委副书记艾凌宇、副市长龚孟建为杨锐、汪向东、胡海卿等专家颁发“大同黄花产业发展顾问”聘书。

回头看“大同黄花”。

谁不希望做回那个在额头画上或贴上黄花的芬芳的姑娘？

早餐喝上一杯黄花牛奶或酵素，在办公室吃着一捧“黄花脆”，晚餐烹制一盘鲜黄花，若有兴致了，喝上一杯“黄花饮”……

天下星农团队为大同黄花写下了一句新广告语：“常吃大同黄花 岁岁年年十八”。

每年黄花初长成，在盒马鲜生、大润发、伊藤洋华堂等一线销售端，让“黄花大闺女”装束的姑娘作为助销人员，邀请以女性为主的目标消费人群，品尝一年一季的“新鲜黄花”，并介绍大同黄花的历史和食药价值（见文末彩蛋天下星农“小猪拱拱”恩施硒土豆案例）、举办统一经典形象的“黄花大闺女”大同黄花乡村振兴直播节（可参考广东茂名为推广茂名荔枝而发起的千名网红直播带货活动，收获了以亿计的传播力）……从此，再持续为大同黄花设计、营销、直播的所有消费场景，全部都主要与女性有关，与青春吐露的芳华有关。

让好的产品与适合它的品牌相遇，是一个需要探索、改进的过程。

“我是谁”、“我有何不同”、“我能够给你带来什么独特的利益点”以及“何以见得的信任状（即：可证明的材料。当然是越权威、越感性，越好）”，是塑造一个品牌之初需要回答的四个核心问题。

只有当品牌的“黄金支点”找到了，营销将会变得更加精准、更加聚焦，而当品牌的“最佳广告语”找到了，将会让消费者的面貌和消费场景都更加具象，且能指引产品开发、市场策略，并引领整个营销传播。

古有苏东坡感慨：莫道农家无宝玉，遍地黄花是金针。

今有大同人民勤劳肯干：花开忘忧，农民增收。

我们期待，九朝古都，山西大同，千年黄花终成大产业，且岁岁年年常十八。

【文末彩蛋-“小猪拱拱”恩施硒土豆品牌】

2017年，在恩施州政府的主导下，天下星农团队在区域公用品牌“恩施硒土豆”的基础上，塑造了利川独特的商业品牌IP形象“小猪拱拱”（天下星农从当地人家家爱养猪，而活力四射的小猪个个爱蹿到地里拱土豆的画面中获得灵感，因此命名，并写下广告语：天生硒有，活力满满）。

2018年，“小猪拱拱”制定了“奋力一拱，利川脱贫”的全年营销主题规划、有计划地走进北、上、广、深的新零售商超和大型高端商超。在这些场地较为宽裕的终端现场，我们为“小猪拱拱”恩施硒土豆举办了形式统一的试吃、品尝活动：邀请土家族的姑娘穿上民族服装，搭台架锅，在盒马鲜生等的现场为消费者（重点挑选带着孩子的妈妈）献上一道土家族特色菜——“炕土豆”进行试吃，并且拉出横幅“教天下妈妈做一道土家族秘制菜”（炕土豆）。

图：“小猪拱拱”进入盒马鲜生其中的一个助销现场。

有趣的推广方式使得“小猪拱拱”品牌土豆在盒马鲜生稳定卖到了9.9元/斤/盒，并创下单店销量466盒的惊人纪录。

一个来自国家级贫困县的农产品品牌，在标杆城市、标杆渠道创下了如此战绩，很快引起了湖南卫视《天天向上》节目、湖北新闻、CCTV扶贫广告及数十家全国知名媒体的广泛关注和报道。

图：在义乌国货节上，汪涵也特意过来站台助力。

同时，“小猪拱拱”的爆红，吸引了全国渠道采购商争相来到湖北恩施采购“恩施硒土豆”，使得恩施硒土豆的“出土价”直升了1-1.50元/斤。

图：“小猪拱拱”炕土豆试吃，周末专场的助销海报。

在2019年举办的中国马铃薯峰会上，时任恩施州委书记柯俊，及一直用心助推“小猪拱拱”品牌的时任副州长夏锡璠（现已担任恩施州人民政府州长）面对800多位来自全国的领导和嘉宾，都对“小猪拱拱”给予了极高评价：“……‘小猪拱拱’是将恩施硒土豆打造成网红土豆的重要功臣……，（原本是一个“拖贫”产业）恩施硒土豆现在可以做成年产值50亿的大产业，成为全州第二大扶贫产业。”

（作者系天下星农创始人/CEO）

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