关于需求层次的主要内容(需求的三四五原则)

编辑导读:需求,是伴随着每一个产品经理的名词。不管是刚入行的产品新人,还是颇有经验的产品老司机,在需求这条道路上的探索永无止境。本文作者提出需求的“三四五”原则,一起来看看他是怎么说的吧。

关于需求层次的主要内容(需求的三四五原则)(1)

文章结构:

关于需求层次的主要内容(需求的三四五原则)(2)

01 三个要素

三个要素:用户,场景,问题。

三要素是产品经理在日常工作中常提到的内容,我们具体来了解每一个要素都包括哪些内容。

1. 用户:即我们的用户是谁?

定义用户的三个步骤:

1.确定目标用户:我们在设计一款产品前,一定会去寻找我们的目标用户,假如是教育行业,那我们的目标用户可以是学生,家长,教师,学校,政府。

2.用户群体细分:如果目标用户是教师,那是否要按照具体的科目进行细分,语文老师,数学老师,英语老师;或者按照目的细分:想要提高工作效率(行为)or想要提高教学能力(目的)。具体的分类维度需要按照不同目标用户来细分。

3.创建人物角色:假如细分用户为想要提高教学能力的教师,那么我们去创建的人物角色可以是:小梦,高中历史老师,校招毕业生,想要提高教学能力,优先级P0。小刘,高中语文老师,工作4年,想要适应新生代下的创新课堂能力,优先级P1。

  • 定性分析创建:如果我们对目标用户的理解比较透彻,可以采用这种方法。成本低但准确性低。
  • 定量分析创建:如果有大量的数据或者相关报告,采用该方法。更快速,更准确。
  • 定性分析加验证创建:定性创建后通过用户访谈,调查问卷等形式来验证我们的结论。成本高,时间长。

我认为创建任务角色的好处:产品经理明确目标用户,做产品紧贴目标用户;新成员更快了解目标用户。

2. 场景

1.时间,空间,心间。即在什么时间when,什么地点where,什么人who,做了什么事what,目标是什么why。

2.具备同理心,能够以用户的视角去思考问题,但是,并不是自以为用户需要什么。

3.冲突感:冲突感可以快速找到用户痛点,想要达到什么样的目的却达不到。

3. 问题

用户的问题是很多的,但是迫切性,重要性是不同的,根据问题的特点可以去界定需求的优先级

02 四种思维

四种思维我已经在之前的文章中讲过了,需要注意的是,思维方式是帮助自己更好的完成需求的分析,看过的同学可略过。

四种思维:用户思维,本质思维,价值思维,系统思维。

1. 用户思维

即具备同理心,能够把自己变成“傻瓜”,不具备产品思维的人。重新定义我是谁(用户),我在哪儿(场景),我要干什么(需求)。每个人都必须有用户思维,但是如何去表达出自己的用户思维呢?

用户视角 用户语言

举例:汽车卖点,涡轮增压等,这些关键词看似高大上,看似给产品赋能,但是对于小白用户而言,这些词汇比较复杂难懂。我们应该用专业的词汇加上用户理解的语言来陈述我们的观点。比如:涡轮增压,为你提供更足的动力!

为什么要有用户视角呢?

自我视角对比用户视角:

  • 自我视角:某洗碗机:高温杀菌高达99%
  • 用户视角:某洗碗机:高温杀菌高达99%,给宝宝更安全的餐具

用用户视角的精炼例子更具备说服力。

2. 用户思维的沟通方式

这里补充一种新的沟通技巧。在沟通具体的某一个功能时,或者在描述需求的时候,可以主动讲故事,将需求所涉及到的用户,场景以故事的形式展现出来,更可以使听的人进入具体的场景。但是,讲故事也需要避免一个错误。

举例说明:

A:假如我现在是教育局长,我的团队在处理一些文件时,还是以纸质的形式进行整理,效率很差,我希望能够有一款工具帮助我解决这个问题。

B:教育局的团队在处理相关的文件时,仍然是以纸质的形式进行整理,效率比较差。我们是否可以通过设计一款工具来帮助用户更高效地完成这个工作。

A和B的说辞,哪种方式更好呢?

首先我们来分析一下A/B之间的区别:A把自己假设成为用户,所以得出的结论是A以为用户的痛点(自以为);B站在用户的视角来考虑问题,所以得出的结论是通过分析用户场景得出的结论。这就是两者的区别,所以B的沟通方式才是正确的。用户思维并不是自以为用户怎么样,而是站在用户的角度,分析用户的场景来得出结论。还可以适当加入量化的内容,比如,过去完成此项工作需要2个工作日,现在只需要4个小时,使工作效率提高。

举例加量化,不是把自己作为用户,而是站在用户的角度思考问题。

3. 本质思维

了解到用户的表面需求后,需要探索更高层次的用户需求。最简单的就是福特造车的例子,用户说他想要一匹更快的马,这是表面的需求,实际上,用户是想更快的到达目的地;往更高层次去探索,用户可能想要得到他人的尊重。当然,并不是所有的需求都需要高层次的探索,以具体情况而定。

使用到的需求工具:马斯洛需求层次理论,需求层次由低到高具体为,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要。

不过每个人现在都可以满足生理需要,所以需求的来源可以是安全,社交,尊重,自我实现的四个层次,低层次的需求可以思考是否与高层次有关。

4. 价值思维

具体包括用户价值和商业价值。可能与需求的优先级有关了,满足这个需求,我们能够给用户带多大的价值,又可以给企业带来多大的价值,一定是要取一定的平衡的。而且,满足所有需求前,请先思考与商业价值是否有冲突。

在价值思考中,最近常听到价值链思维,就是将产品可能涉及到的角色价值串联起来,制定规则,变相引导。通过价值链来设计产品功能链,使功能之间环环相扣。

举例:教育领域的2G商业模式,就是满足教育局的需求,痛点,但是教育局一定是与相关区域的各个学校相互挂钩的,这样就出现了“教育局——学校”这样一条价值链。以上至下,从宏观到微观的思维来看,我们需要首先满足教育局的痛点,再刺激教育局向学校提出新的需求,这样也是满足了价值链的思维方式,将两个角色价值联系在一起,但这是最为表面的思维,仍需要挖掘深度。教育局强制性地让学校使用产品,若一些学校很不想使用怎么办?我们需要做到的是让用户主动愿意去使用我们的产品,让学校主动去迎合教育局的政策,具体怎么做,就需要产品经理来认真思考方案。

另外,一个不好听的词也不得不提出来,创造价值链的同时,是否创造出了鄙视链?

用户是否在使用了我们的产品以后,认为没有使用我们产品的用户会低人一等?

这个词汇很不友好,但是发生在我们周围,也是营销的一种手段吧。

5. 系统思维

将单个需求与整个产品串在一起考虑。一个需求的满足会联动其他需求或功能,所以要用全局的眼光看问题,并且思考问题不仅要考虑思考的广度,也需要注意每一点的深度。这就需要我们能够站在领导的角度去思考问题了,去思考宏观层面。

广度和深度都是需要日常积累的。比如登陆功能,需要考虑登陆方式有短信验证码登陆,短信验证码登陆,第三方登录等,是否需要满足多种登录方式来满足以后的业务需要。再比如用手机号注册一个账号,需要判断手机号是否符合11位合规性,是否是已注册账号,是否能够接收验证码等等。一个手机号就需要考虑很多内容,所以要多积累,总结,并且能够把一类问题抽象出来,如合规性,重复性,存在性等。

03 五个维度

五个维度:生存,效率,价格,角色,精神。

1. 生存

马斯洛需求层次理论中,较低层次的需求上安全与生理需要,对应的行业有餐饮业,医疗业,金融业,化妆品行业。主要解决的是不健康,不安全的问题,要从功能上进行满足。比如很多人都愿意把自己的钱放在余额宝中,因为这种投资比较安全,即使收益低,但不会出现亏损的情况。

2. 效率:时间长,距离远,体验差

  • 时间长:假如用户使用飞书或者钉钉去创建一个团队时,管理者只能一个一个去创建角色的话,需要花费大量的时间,所以需要批量创建角色的功能来解决时间太长的问题。
  • 距离远:假如我想吃一份炸鸡,但是最近的炸鸡店有4km,距离太远,但是饿了吗或者美团外卖可以帮助我解决这样的问题。
  • 体验差:体验差主要与产品的设计有关,假如刚刚提高的批量创建角色功能由10步骤简约至5步骤,可以提高用户的使用体验。反面举例,如小红书很多次更新版本后,想要发布笔记就必须进行强制更新,用户的使用体验就会很差。

3. 价格:首先需要明确一个误区,价格维度并不是价格越低越好,而是能够让用户感受到自己占了“大便宜”

  • 更高的销量:低的价格一定会导致利润是比较低的,所以必要要保证更高的销量才能满足企业的利润需求。像小米承诺,利润率永远不超过5%,但是小米的销量极其高。很多模仿小米做高性价比的产品会死掉,就是因为产品的销量低,导致收入难以支撑企业的开支。
  • 更低的成本:为了能够保证低价格的利润可观,需要更低的成本。以沃尔玛一类的大型超市来说,销量高的产品肯定与供应商的议价能力更强,会有更低的产品。所以销量高,成本低,是比较好的循环。
  • 商业模式的创新:costco超市的单品价格更低,意味着利润会比较低,但是出于商业模式的创新,采取会员制,每年会员的收入对企业来说是巨大的财富,这些会员用户也将是公司的忠实用户。

4. 角色(外显性):身份角色,个性角色,关系角色

  • 身份角色:像迪奥,LV等奢侈品牌,质量并不一定比其他品牌好,款式也不一定比其他品牌时尚,但为什么依然供不应求呢?这就是满足一类用户的身份角色,虽然贵,但是可以彰显身份。
  • 个性角色:像现在的年轻人,穿着时尚并且想拥有自己的个性,所以近年来国潮品牌崛起,大量的有个性的服装品牌崛起,他们的目标用户就是追求时尚,个性的年轻群体。
  • 关系角色:典型的产品有DR钻戒,以爱情为导向,男士一辈子只能定制一枚;脑白金,今年过年不收礼呀,收礼只收脑白金,以亲情为导向。

5. 精神(内显性)

  • 实现更好的自己:像得到,樊登读书等产品,使用户更快速的掌握更多信息,使用户成长的更好
  • 填补精神的空洞:在我们孤独的时候,相信不少人会打开抖音,一定会刷到很多心灵鸡汤的内容

很多产品是在多维度满足用户的需求的,比如苹果的产品,一方面身份角色需求,也满足体验差的需求

04 结语

确定三要素,五维度,并用四种思维进行思考。

作者:Meng,公众号:产品经理搬运工

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