疯狂营销的套路（为何还乐在其中）

作者|刘小土

编辑|李春晖

往年这会儿，硬糖君肯定忙着制定旅游攻略。毕竟辛劳的工作党，就等着春节放飞自我。而没有什么比说走就走，狂吃狂喝更轻松解压了。

可如何挑选出游城市，堪称当代年轻人的必修课。光看图片，有些网红景点好像人间仙境，亲临实景才发现普通至极。唯有对城市进行全方位了解，方能避免奔现时的尴尬。

好在短视频流行后，群众探索城市文化从JPG时代全面迈进AVI时代。我们能够透过更密集、日常的视频，拼凑出一座城市的真实状态和丰富文化图景。2019年，西安就成了当之无愧的抖音网红，我们发现它有摔碗酒，也有毛笔酥，还有大唐不夜城的不倒翁小姐姐。

2020年，更多城市渴望c位出道，巨量引擎索性推出“抖inCity美好生活节”，从宁波出发，途经杭州、成都等30多座城市，平台推动，明星、达人助阵，活动吸引了大量普通人参与。

当然，像硬糖君这样的小机灵鬼，一眼就看出所谓“生活节”，就是城市IP营销的新模式嘛。但当实用性和文化性掩盖了几分商业的刻意，用户对营销还真不是那么在意——好看好玩就行呗。

在今天，营销搭乘短视频的快车，早已成为大众娱乐生活的重要组成部分。光在抖音上，各种营销案例曝光量动辄几十亿，口碑话题双丰收。只要找准对话的方式，用户仍愿意成为营销中的一环。

爆款对整个行业的意义毋庸置疑，更何况是批量爆款。硬糖君复盘了2019年7个极具代表性的巨量引擎营销案例，趣味玩法取代了高声叫卖，商业行为搭载上情绪共鸣、生活理念乃至文化传达。2020年要玩转营销，这些思路值得继续深挖。

共创式营销，你值得拥有

短视频带来最明显的变化是：用户从接受者转化为参与者，信息传递链条由单线重组为环状。

传统营销语境里，受众是被想象的群体，是一类人格的抽象表达。论坛里的万千水军，电梯里的洗脑广告，朋友圈的刷屏H5，虽然能辐射至一定受众，但这些内容更多是品牌单向输出，受众参与度低，难以形成有效转化。

调侃一句，杨天真老师手里800小号养得再肥，制造的也不过是论坛明星。而李现一条抖音短视频就能获赞几千万，吸粉无数。抖音迅速引爆明星的关键，在于其是给用户提供了极高的参与感。粉丝不再是转赞评机器，而是借模仿、跨屏等方式参与创作，在隔屏互动里获得满足感和自我展示的机会。

只有洞察用户内心的营销战术，才可以实现大众裂变传播。消费者画像复杂，想要精准捕捉其诉求绝非易事。而短视频营销的共创玩法，转变了品牌主导的传统思维，将用户从接受末端拽进了创作环节，从而打穿了两者的互动壁垒，实现内容的深度渗透。

在硬糖君看来，成功的共创组合都是基于融合和碰撞，打破品牌、平台、用户等圈层限定的关系重组。而经典的共创案例都是关系链的聚合，光大抖音网红卡、OPPO抖音美好奇妙夜就是典型。

光大抖音网红卡，其实是品牌和平台的共创产物。跨界组合的调性碰撞，赋予了光大年轻形象，带动着品牌喜好度不断攀升。这一曝光率高达30亿 的合作，就得益于UGC的内容共创。

在光大与抖音共同发起的#这是什么宝藏卡#挑战赛下，许多用户借助专属贴纸、BGM等拍摄创意视频。抖音达人@小霸王的单条作品就收获了6.3万点赞，引得粉丝在评论区集体求同款。

光大抖音网红卡在赋予用户诸多特权的同时，洞察30岁以下抖音用户的消费场景偏好，筛选出50 TOP打卡热门，提供折扣优惠的消费者权益，如抖音网红美食店铺口碑支付5折，10元看大片、享美食、洗靓车、唱嗨歌.......掀起了一股股跟着短视频去消费的“打卡”热潮。

众多具有突出特色的景点、店铺，成为了年轻人主动去搜寻、体验、分享的目标。这种打卡＋刷卡的结合，得益于抖音深刻洞察”打卡消费”的趋势，将打卡潮流和刷卡行为深度绑定，带领年轻人刷出美好生活。

不同于美团、大众点评等生活服务平台，光大选择了抖音，一来是因为短视频文化的渗透，打卡从拍照片变成了拍视频，共创的形式带来了远超预期曝光和传播力；二来，抖音上玩法丰富，能够将“打卡 刷卡”的深度绑定，保障了营销的高效转化。

OPPO抖音奇妙夜则侧重在于台网、星粉两大共创组合。抖音x浙江卫视的跨屏互动，实现了娱乐内容的融合互动，满足了短视频用户和电视观众的共同娱乐诉求。而明星和抖音创作者共创的舞台，带给了大众耳目一新的视听体验，霸屏了微博、抖音的热搜榜。

台网联动、卫视 抖音的组合不仅为OPPO带来海量曝光，明星音乐人永彬Ryan.B为其定制的一曲《给你一个稳》，更成为了一个桥接明星与粉丝、品牌与消费者的融点。在抖音奇妙夜上，刘宪华对歌曲进行了重新演绎，趣味歌词和带感节奏引爆现场。在奇妙夜举办前夕，以#这波操作稳了为题的抖音挑战赛同时上线，《给你一个稳》也成为主题BGM。

在明星献唱，粉丝传播，用户模仿的全民共创下，《给你一个稳》迅速火遍全网。而品牌选择在抖音上定制专属音乐，除了常规的播放、评论等外，用户通过挑战赛的形式，将热门歌曲作为BGM拍摄属于自己的视频故事，分享给朋友，产生大量的共创传播。连硬糖君老妈都用上能哼上“怎么抖怎么抖，OPPO Reno2都不怕”当视频BGM，足见传播范围之广。

从周杰伦的《我的地盘》到永彬Ryan.B的《给你一个稳》，营销进化十余年。品牌变了，媒介变了，可用户的共创热情从未改变。

你的传播种子，是谁？

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中，将产品的爆发流行归因于：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。

这一逻辑在营销里同样适用，创意主题、共创模式、优质渠道等为品牌提供了合适环境。“如何筛选第一批种子”，则是引爆传播的星火。

在盘点案例时，硬糖君发现这些样本的第一批种子具有相似特征：个性鲜明，能精准传递营销的主题和价值，从而撬动忠诚度高的潜在用户。

2019年的五四青年节，肯德基x今日头条打造“塔克青年抬头向上”的营销活动就是业界典范。在这一特殊节日里，今日头条牵手光明网挖掘了百位时代青年，联合他们为肯德基新品“代言”，推动品牌口碑发酵。

武磊、柯洁、蒋方舟等人组成的时代青年，是来自不同行业的能量偶像，拥有一定的粉丝基本盘和大众知名度。他们兼具口碑和流量，既能传达活动的正能量价值观，又能引发圈层共鸣。

原本对准美食的镜头，转而讲述时代青年的故事。看似没有CP感的组合，却又让用户足以意会到肯德基塔克套餐的鲜香甜美，好一招“借人喻物”。

而今日头条发起的#抬头向上塔克青年#征集活动，更是引发了用户关于“时代青年”的讨论。截至发稿时间，该话题斩获了5.1亿阅读和20万讨论，累计覆盖1.2亿青年。许多参与者在此分享自己的成长故事，拼搏、坚持、梦想等词眼反复刺激着围观群众的情绪，掀起阵阵传播热潮。

像硬糖君这种吃货青年，满腹心绪都会化成一句“来份塔克套餐”。美食就着回忆，咀嚼起来才有味道嘛。真不是找借口，吃饱才能成为下一代“向上青年”。

开篇提及的“抖inCity城市美好生活节”，传播种子的选取也很有意思。明星达人齐上阵，能够辐射至到不同群体，实现了真正的网状扩散。

一方水土养一方人。明星虽个个出彩，但细品就能发现他们的风格有着明显的家乡烙印。京籍明星爱幽默，川渝明星出神颜，江浙明星皆贵气。不信？你对照贵圈瞧瞧。

空降抖音城市惊喜馆的张靓颖，就用实际行动证明了成都妹儿的魅力。辣妹宠粉不搞虚的，现场一顿拥抱、合唱羡煞旁人，丝毫没有大明星的隔阂感。种种操作，将成都朋友热情好客、落落大方的性格体现得淋漓至尽。

而抖音达人们，更能挖掘家乡的美好细节。四川馆里，毛毛姐喊着“好嗨哟，感觉人生达到了巅峰”；北京馆里，麻辣德子和粉丝分享美食烹饪心法……达人和城市IP的融合，突出了城市的特色和活力。

此外，@抖inCity发布的城市介绍，更是用第一人称视角将西安、天津、大连、昆明等城市拟人化。短短视频，呈现了城市的各种模样，打破了大众的刻板认知。摩登西安、炫酷天津、美好太原……无一不在挑逗我们的探索欲望。

营销有了文化味

一个有趣的现象：营销的理念持续迭代，已经不再满足创造购买，更追求给用户带来文化价值。如今，优秀营销能够代表某个群体的审美趣味，甚至重塑其生活方式。

其实，许多品牌打造爆款营销的核心逻辑并不复杂：内容集合了时尚、美食、旅行等流行文化，迎合了年轻群体圈层诉求和价值认同，赋予其值得参与打卡、共创、传播的仪式感。这种方式更能建立品牌和用户稳固的情感连接，从而形成持久的长尾效应。

这一逻辑在综艺《花样新世界》的娱乐营销里得以证明。跨界联合的模式，为乐事提供了热门卫视的露出。而抖音的参与，更让内容、品牌构建了共振闭环，推动作品持续出圈走红。

《花样新世界》上线前，就在抖音展开了海选活动，为用户开辟了一条选秀新赛道。先是范明、倪萍、张晨光等“花样导师”入驻抖音；而后节目开通官方账号；紧接着定制赛道火热开通，吊足用户胃口。

此时大量创作者涌进#用乐事搞笑上电视##用乐事晒演上电视#以及#用乐事炫技上电视#的话题挑战，他们以乐事薯片作为核心道具，拍摄戏精、美颜、才艺视频，为花样导师诠释网络梗。

17万 抖音用户的参与，为海选活动带来了超40亿的曝光。为了让心仪达人的作品顺利突围，粉丝自发参与点赞、转发应援。其中，@他是子豪以150.3万点赞拿下“晒颜一哥”，足见赛事激烈。

一场活动，多方共赢。《花样新世界》实现了前置宣发，成功暖热观众市场；乐事品牌收获了近18亿的新增关注，掀起抢购狂欢；而抖音则以优秀战绩展现着娱乐营销的实力，向达人输送了流量。

而整个话题传播过程中，打榜、玩梗、代际发挥着无可估量的价值。这些玩法迎合了年轻群体对选秀、应援、鬼畜等文化的消费诉求，因而能够迅速引爆用户激情，掀起社交狂欢。

另一边，巨量引擎联合本地品牌打造的#风味成都#的火爆，同样得益于文化价值。

《舌尖上的中国》《人生一串》等美食纪录片的走红，带动了年轻一代对人间烟火、美食文化的追捧。抖音上，吃播、探店、打卡等动辄百万点赞的视频，足以说明用户的美食情结。

而#风味成都#结合城市特有的市井潮流特质，向外界传递了成都的景观和魅力。“风味榜＋美食地图 风味纪录片＋美酒微记录片”组合成一个IP矩阵，线上由“达人赏味团”带队，线下入驻核心美食商圈，使得成都本土品牌的大众印记不断加深。

正是对美食文化的深度挖掘，抖音推动着用户从认可城市到认同城市，刘易斯·芒福德说过“城市是文化的容器”，城市风味系列正是一步步将「文化之味」融入品牌，融入营销。

值得一提的是，抖音不过是整个巨量引擎生态里的重要部分。这个整合了今日头条、西瓜视频等产品的平台，早已覆盖到了不同年轻、不同圈层用户对内容消费的诉求，最易形成裂变式的全域扩散。年轻人玩抖音，中年人刷西瓜视频，全民都能看头条，平台和用户合力构筑起一个个娱乐圣地。

资源丰富，用户多元，这意味着巨量引擎能够结合不同产品、不同文化制定特色活动，从而满足任一品牌的营销诉求。因此，肯德基塔克火了，光大网红卡火了，OPPO Reno2也火了。

如今营销越来越玩出花，有猝不及防的，也有会心一笑的。而凡是过往，皆为序章。想必2020年营销江湖必然风云再起，我们不妨拭目以待。

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