中古二手奢侈品价格（同是卖古着二手奢侈品）

参与：冷芸时尚6群群友

时间：2021年7月3日

庄主：Yonna-谢菲尔德-学生

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

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越来越多中国Gen-Z消费者想要奢侈品但不想支付全额零售价，同时他们的可持续意识也在不断提高。我本身作为该年龄段消费者，对古着文化有浓厚的兴趣，也经常会淘些稀缺单品。希望与大家讨论中国中古市场发展现状、遇到的问题及发展方向，也希望感兴趣的群友积极参与，提出一些实践性建议。

｜一｜

什么是中古文化？

1.古着复兴：中国反消费主义下的新潮流

庄主:

“中古文化”可以被定义为“经过时间沉淀仍具有高品质和持久价值，并且可以为现代设计提供巨大学习价值和创造性的文化”。尤其在时尚界像John Galliano等设计师会经常从过去的古着设计中寻找灵感。

“古着不仅意味着陈旧，更象征着质量。古着衣服的年份指的是好的年份，不能代表旧年份。现在市面上很多打着古着的旗号，甚至衣服材质都是塑料的。古着文化被过度使用，彻底冲淡了真正的含义。”

在英国这些中古店很大一部分都是中国留学生光顾，尤其在疫情封锁期间，David（受访者）也交到了很多古着爱好的中国学生。

“来我店里的中国留学生非常多。最受他们欢迎的是BURBERRY风衣和LV衬衫等。确实就像这件衬衫，同样的质量下，你只需花175镑买到这件孤品。而且还是LV，很多学生觉得赚到了。”

—David SAXBY

大家觉得质量是不是购买古着最重要的因素呢？

芸友amin:

是的。我身边喜欢买古着的朋友，一部分是想通过古着单品展现自己特别的品味。我平时关注古着包包比较多。

芸友芸友Noon:

我觉得挺好的，一种有品味的生活方式，还省了不少钱。

芸友tender:

我之前在日本逛中古店花1000元买到BURBERRY风衣真的觉得超级划算。

2.Vintage起源地欧洲和亚洲中古文化先锋日本的发展史

庄主:

欧洲的古着风兴起于二战后。因为工业化发展，大量快消服装被规模化生产，欧洲年轻人开始把目光投向复古市场。

“我就生活在那个年代，我从20岁开始爱上了复古服饰。当时的英国人会有打领带穿西服的传统，穿着要求很高。后来人们开始穿T恤牛仔裤这些休闲衣服，穿着就越来越随意了。现在英国的年轻人对服装的礼仪文化意识越来越淡了。”

—David SAXBY

（图片来源：英国古着店铺，庄主拍摄）

日本的古着市场也非常完善，在全球范围内都有流通，尤其是刚才群友说到的“古着包”。"古着"这个词源于日本。1980年代投机热潮的兴起，日本一度成为奢侈品消费大国。然而随着经济大萧条的出现，日本消费者大大降低了对奢侈品的需求。他们开始卖掉自己的奢侈品，古着市场随之慢慢兴起。日本古着文化也是深深受到了英国的影响。

“50年前，当日本人决定用现代眼光看待世界，很多人选择来到英国，他们用英文抄写一切，复制英国品牌的所有内容。”

-David SAXBY

(图片来源：Facebook OLD HAT Tokyo)

山本耀司也曾表示，“欧美的年轻人能用二手店或者跳蚤市场买来的便宜衣服把自己打扮得非常漂亮有型。”之前泡沫经济很多日本人疯狂消费和现在的零欲望消费观念反差很大。并且日本的古着市场发展已经非常成熟，包括他有严格而完备的回收体系，让客户买得更放心。包括全球供应链。日本古着店也成为中国消费者旅游的打卡圣地。

｜二｜

西方中古市场的发展模式

1.复杂而成熟的中古产业链（以英国为例）

庄主:

伦敦西区的Portobello Road和东区的Brick Lane简直就是复古爱好者的天堂，你可以在这些地方找到任何你喜欢的单品。该市场的供应链是在全球范围内进行的，既分散又多元化。不仅需要了解供应商和物流网络，而且依赖于有效的逆向物流，也就是回收。比如，来自巴黎的买家会来英国购买库存。

David表示，他会有很多不同的供应商和物流公司，通常以6周为一个周期来进货。150kg的衣服只需要支付350镑运费，非常便宜。因为可能要开上100英里才能到一个地方，而且需要很多时间，所以像在东京、伦敦都有店的情况下，稳定的供应链对他来说很重要。而且这个供应链目前已经非常成熟了。

“英格兰有世界上最好的古着商品，因为我们制造了材料，我们有制造和缝制的良好传统，使每个人都能买到质量好的衣服。当一个英国女孩走进一家古着店时，她会寻找二十世纪五十年代风格的连衣裙，但她感兴趣的不是牌子，而是衣服的质量。”

—David SAXBY

我想请问大家有没有学习供应链专业的？这方面尤其是货源方面至关重要。

芸友amin:

现在古着的商品如何检验真伪？还是无需介意真伪只要质量好就行呢？

庄主:

从稳定的供应商那里进货是一个解决方案。Rag house不知道大家有没有听过，我了解到很多店主都是从这种供应商进货。像质量不达标的尾货也会被放到二手奢侈品市场。

另外下面的案例也很值得学习。

2.中古电商平台运营的优势借鉴

庄主:

《REALREAL2019年年度报告》里称：“信任是我们在线营销的基石。我相信过去八年里，与发货人和买家建立的信任方面，其他平台无法轻易复制（我们）。我们有82%的销售额来自复购客户。”

RealReal拥有完备的线上交易程序，包括检查、评估、认证等环节的紧密衔接。

芸友tender:

我知道有一个日本中古品牌在淘宝开了店，里面几乎全是孤品，一款卖了就下架了。

庄主:

很多年轻人非常接受这种孤品营销方式。因为他们想和别人不一样，撞衫太尴尬了。我个人在Vestiaire Collective上面买过中古包，一开始还是比较犹豫不知道真假。如果没有鉴定这一环节我可能不会在网上买。

Vestiaire Collective在社交媒体营销方面也非常成功。他们很会创造互动性强的内容，增加顾客的参与度。在 Instagram 上通过讲故事的方式，更快速地获得年轻奢侈品消费者，也提供了更便捷的购买途径。个人最欣赏的一点是，他们还会分享关于可持续性、复古和二手回收的教育性见解。在可持续环保方面，他们也承担了较多的社会责任。

(图片来源：Instagram: Vestiaire Collective)

他们营销这方面做的很成熟，给你们分享一下YouTube上面的。

(图片来源：YouTube Vestiaire Collective)

另外，他们在抖音上利用ByteSights搜索分享时尚生活方式的小众网红，拍摄创意的内容。例如扮演买家的角色，展示了他们如何搭配从该网站中购买商品，引起消费者的共鸣。

｜三｜

中国中古市场的发展模式

1.主要分布地及原因

庄主:

想请问大家一个问题，为什么中古店会主要分布在上海、北京这样的城市？

芸友Atlantis:

这些城市的消费群体比较大。

芸友Noon:

因为这些城市的文化底蕴和经济实力吗？

芸友amin:

这些城市消费观念也比较前卫。奢侈品直播带货，有利于品牌的文化传播，但是要保证内容的输出，不要太带货。

芸友Atlantis:

也许是这些城市金融外资企业多，要求的穿着品味也高？让更多人了解品牌，我觉得对他们是有利的，就是内容还有待提高。

芸友朵拉：

这个比较小众吧，小城市消费者更少。毕竟不是大众化的商品，也比较考验消费能力和时尚品味。听一个博主说过好的品味从购买古着开始。感觉奢侈品成了大众品牌，不是那么高高在上了。

庄主:

主要分布地及原因是上海、北京等一线城市分布聚集地，古着店鳞次栉比。这些城市原有淘旧物市集的传统，像北京的古着文化相对成型，也带着老北京特色。但是现在很多博主都开设奢侈品鉴定账号，寺库还和他们合作直播带货，很多消费者都吃这一套。

2.社交媒体营销策略

庄主:

（1）抖音直播带货

一方面利用主播和粉丝之间原有的信任基础和情感互动交流，通过奢侈品鉴定的方式，增加消费者的信任度。另一方面，通过抖音短视频的创意内容，推动奢侈品走向大众化。抖音达人“花生夫妇”在去年4月开的两场二手奢侈品直播，分别达成27万和55万销售额。

说实话，消费者对直播奢侈品的方式还是相对排斥的。不像线下实体店的高规格、尊贵的客户体验，直播二手奢侈品的方式，看似更加亲民，其实是将这些品牌进行降维打击，差异化的界限越来越模糊。未来还是要以可持续方式发展才是长久之计，现在普遍在降维迎合大众口味纷纷向古着致敬。

芸友Atlantis:

这直播形式会不会是因为疫情的无奈之选？

庄主:

我认为这是一部分原因，未来还是需要线下实体店体验。毕竟让客户实实在在摸到实物比较安心吧。

（2）小红书好物分享

利用小红书社交属性，为古着爱好者提供交流圈。在小红书上搜索古着关键词，你可以发现非常多的古着店打卡攻略，越来越多古着店铺已经成为网红打卡圣地。很多店主也开通小红书账号，发布相关单品和博主合作推广。很多年轻人也可能因为刚才群友说的店面陈列特色才过去打卡的。

（3）主要电商平台的运营策略：寺库

寺库通过线上线下联动来提高该平台的竞争优势。顾客可以线上购物线下取货，在实体店可以接触到奢侈品实物，大大提高了客户的信任度。寺库有很好的品牌定位，将高级感淋漓尽致地体现了。提供礼宾服务，以“邀请 推荐”的机制提供一对一的定制化服务，将奢侈品和尊贵的客户体验完美地融合在一起。另外，寺库通过和鸡尾酒、豪华旅游等跨界合作进行场景化营销，将奢侈品和高质量生活联系起来，更加直接接触到目标消费者。寺库这种做法也是对我们刚才讨论的奢侈品降维现象很好的维护吧。他们高端定位会提升高级感体验。

3.中古市场发展天花板

庄主:

（1）国内假货泛滥现状

国内近几年的电商二手奢侈品市场竞争愈发激烈，出现强制性降价现象。像寺库一味降低奢侈品价格，导致消费者对产品真假产生严重怀疑。

（2）鉴定规范与制度体系规范欠缺

供应链方面：平台对货源把控度低，包括二手奢侈品交易转手次数多、货源渠道不明朗。缺乏专业且完备的鉴定体系、售后退换服务不完善。

法律方面：奢侈品真假混卖、市场信息不对称、虚假宣传等法律纠纷时常发生，国内这方面的法律体系不完备，消费者的权益没有得到相应的保障。

4.中国中古市场的未来：反消费主义还是新消费主义

庄主:

二手奢侈品市场越炒越热，受到价格和情绪化消费的促动，其消费需求急剧扩张。只要打着古着的旗号，就能收割一波韭菜。二手回收本身是一种可持续的消费方式，但是如果演变成一种新的消费热潮，会不会造成更多的浪费呢？

庄主总结

一、什么是中古文化

中古文化可以定义为经过时间沉淀仍具有高品质和持久价值，并且可以为现代设计提供巨大学习价值和创造性的文化。

1.古着复兴：中国反消费主义下的新潮流以及中国Z时代消费者的可持续环保意识提高和现实因素。

2.Vintage的起源地欧洲和亚洲中古文化先锋日本的发展历史

欧洲的古着风兴起于二战后。"古着"这个词源于经济大萧条后的日本。

二、西方中古市场的发展模式

1.复杂而成熟的中古产业链

伦敦西区的Portobello Road和东区的Brick Lane是复古爱好者的天堂，而该市场的供应链是在全球范围内进行的，既分散又多元化。

2.中古电商平台运营的优势借鉴

Vestiaire Collective有效地利用社交媒体的力量创造互动性强的内容，增加顾客的参与度。通过讲故事的方式，获得年轻奢侈品消费者，引发共鸣。

三、中国中古市场的发展模式

1.主要分布地及原因

这些城市原有淘旧物市集的传统，同时理念相对新潮。

2.社交媒体营销策略

抖音直播带货，小红书好物分享，寺库等主要电商平台的运营策略。

3.中古市场发展天花板

国内近几年的电商二手奢侈品市场竞争愈发激烈，缺乏专业且完备的鉴定体系、售后退换服务不完善。国内相关法律体系不完备。

4.中国中古市场的未来：反消费主义还是新消费主义

二手奢侈品市场越炒越热，受到价格和情绪化消费的促动，其消费需求急剧扩张。只要打着古着的旗号，就能收割一波韭菜。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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