京东beaba旗舰店 牵手京东的MYTHERESA能否替补发发奇

近日,京东动作频繁。不但联动《智族GQ》发布春夏潮流趋势,接下来据说还要联合打造虚拟杂志JD Magazine。不过更加值得关注的在于德国奢侈品电商 MYTHERESA 的加入。

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MYTHERESA 上线京东商城

关于 MYTHERESA ,可能很多人还不了解(该起个“发发奇”一样的中文名字了)。

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MYTHERESA 最初是一家位于德国慕尼的时尚买手店

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MYTHERESA 德国慕尼黑线下门店

1987年,Susanne Botschen与Christoph Botschen建立了位于德国慕尼黑的多品牌奢侈时尚实体精品店THERESA,所销售品牌包括Prada、Céline、Miu Miu、Valentino、Saint Laurent、Balenciaga等。2006年,他们发现数字商务的趋势后,随即推出线上售卖平台 MYTHERESA ,经过多年的发展才成为了如今已具规模的时尚奢侈品电商平台。2018年,位于慕尼黑的精品店经过重新装修和升级后,也同步更名为 MYTHERESA 。

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MYTHERESA 德国慕尼黑线下门店

但在创立初期,MYTHERESA 一直致力于在女士时装的领域,直到2019年和2020年,MYTHERESA 才推出了童装和男装系列

虽然 MYTHERESA 起步较晚,但基于其时尚买手店的运营经验,也让它成为了唯一一家自成立之初就持续盈利的奢侈品电商公司。相较于其他奢侈品电商平台,买手起家的 MYTHERESA 优势在于精细化的选品和社群化的会员运营。例如 MYTHERESA 会经常举办独家品牌活动、圈层沙龙和私密晚宴,建立品牌与高端消费者之间的联系和互动。而这,也是很多奢侈品更看重的做法。

MYTHERESA 和品牌建立的长期联系,也让他们产生了更多深度合作,例如推出独家发售的联名胶囊商品。仅在2021年间,MYTHERESA 就与包括Tom Ford、Our Legacy、Christian Louboutin、Ami、Victoria Beckham、Byborre、Acne Studios、Wardrobe.Nyc、Saint Laurent、Valentino、Cecilie Bahnsen、Roger Vivier、Jacquemus、Brunello Cucinelli、Missoni、Loro Piana、Polo Ralph Lauren、Simone Rocha、Toteme、Burberry等在内的20个品牌联合发售了独家胶囊系列。

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MYTHERESA 的部分联名伙伴

这些独家款的发售,也正符合其主要服务的高端消费者对高阶时尚及稀缺性的需求。

2020年,MYTHERESA 在纽交所上市。上市的第一年就取得了不错的成绩,首个财年的净销售额为6.121亿欧元,较2020财年增长36.2%,与2019年相比增长61.5% 。

今年早些时候,MYTHERESA 发布2021第二财季报表。在截至2021年12月31日的三个月内,GMV同比大涨26.2%至2.002亿欧元,销售额同比也录得18.3%的增长至1.87亿欧元,毛利率提升至53.4%,调整后的EBITDA为2830万欧元,同比增长27.8%,净利润从一年前的1480万欧元增至1890万欧元。同期,平台活跃用户数大涨30.2%至74万人。

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MYTHERESA 在2021和2022年的财务数据

在线数据的增长也源于疫情的影响。咨询公司贝恩调研显示,2020 年全球奢侈品在线销售额飙升50%。疫情让很多无法抵达线下购物的消费者不得不选择在线购买,而数字电商平台通过两年间的优化,也让消费者慢慢爱上了这种便捷的线上消费方式。虽然,在疫情后消费者可以再次亲临购物中心,但线上消费已经成为了生活中的一种消费习惯。

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值得关注的是,MYTHERESA 的中国市场布局早有伏笔。品牌在2016年就搭建了中文平台,此后陆续开通了支付宝、微信等国内支付方式(不过目前 MYTHERESA 中国官网的商品货币显示依然是欧元),并承诺72小时内直发至中国,30天内免费退换。

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2021年9月,MYTHERESA 在成都博舍开展时尚谈话并举办私享晚宴,讲座由Mytheresa品牌挚友叶明子和知名时尚博主、造型师Fil小白主持。2021年12月,与路易十三在杭州法云安缦开展炉边谈话并举办私享晚宴,同样也邀请到了很多KOL、时尚达人参与其中。

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MYTHERESA 在成都&杭州的线下圈层活动

不难看出,MYTHERESA 在中国市场上延续了品牌对圈层社群深耕的运营特点,通过圈层营销实现精准的客群传播。

除此之外,在 MYTHERESA 的城市选择上也颇有看点,品牌选择了成都、杭州这样具有时尚度,但时尚资源尚不齐全的新一线城市,这些城市的高消费人群对时尚有着极高的需求,以往他们可能需要前往到一线城市或奢侈品的官网购买,但MYTHERESA可以发挥自身买手选品的优势,提供给她们更加高效的服务

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显然,MYTHERESA 进入中国后最直接需要面对的则是对手 FARFETCH 。

有意思的是,发发奇进入中国市场也是京东引入的。2017年,FARFETCH 获得京东3.79亿美元投资,正式进入中国市场。但三年后,两者合作宣布告终。2020年11月,FARFETCH 获得阿里巴巴、历峰集团和开云集团控股公司 Artemis 的11.5亿美元注资,共同建立全球战略合作伙伴关系。

此后,FARFETCH 的一系列本地化举措令人印象深刻。先是推出了中文名字“发发奇”,非常具有记忆点且朗朗上口的中文名字,让它与国人更近一步。此后 FARFETCH 又启用了新logo,并聘请Angelababy担任品牌挚友,被更多消费者熟知。

不过,MYTHERESA 的中国道路也并不能全盘照搬FARFETCH 。面对时尚敏锐的高阶圈层客群,MYTHERESA 的中文名字是否也要如此本地化?同样,基于原有的买手经验,小而精的战略能否在中国市场再次验证?再有,一旦加入国内的奢侈品电商补贴混战,MYTHERESA 能否持续保持盈利?

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除此之外,当下的电商环境也不同于几年前。如今无论是PRADA、GUCCI还是LV,都可以通过其官方小程序线上下单,各大品牌在自身数字化平台建设投入了更多精力,他们希望通过与消费者建立直接的联系而并非只是简单的买卖关系。这也是 MYTHERESA 这样的奢侈品电商平台需要面对的现状。

当然,与京东的牵手是 MYTHERESA 进入中国消费者视野的一个好开端。从此次京东服饰的春尚新企划就能看出,凭借着京东的整合营销能力将帮助 MYTHERESA 提升更多知名度,此后在物流、支付等方面,相信也将会得到更多支持。

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