国企设立宣传机构(企业一把手工程)

01

不会营销的创业者,都躲墙角在哭

“我们产品这么牛!客户应该主动了解我们。”

"我们的这个功能比大公司的产品好20%,只不过是新品牌新公司,客户不选我们是不懂“

哥们,有这个想法,创业就麻烦了......

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我们真正的认识这个世界,往往不是从被赞扬开始的,大多数情况都是从眼泪开始

被生活和现实教育的鼻青脸肿,才发现:“哦~,原来世界,人与人之间是这样子滴......”。

《原则》作者瑞·达利欧,不是也在书中写过:“回头看看五年前的自己,觉得是SB的,说明进步了”。

“酒香不怕巷子深”;

“工匠精神是可以树立百年品牌的”;

这种经营企业一根筋的方法,近代,古代还行。现代社会太难了。

因为,酒厂太多了;时间,百年也太久了。

品牌力和产品力,哪个重要?理论上来说都重要。但现实甲方爸爸采购中,往往品牌力更重要。

销售和售前,到客户那里做POC,确实你的产品比大品牌或者上市公司性能呢好一点。但是我不敢买啊。这个是个新牌子,内部很多人没听过。万一哪天售后支持没有了怎么办?搞不好,还以为我在里面有猫腻。

甲方的最朴实的采购思维:产品品牌达到了,信任就有了,选择的基础门槛就过了。

纵观创业这个事,每一条新赛道,少则十家新的公司,多则一个赛道几十家。在早期的时候,很难说,谁家的“酒”(产品),比另外其他大幅度的“香”。

如果用十年,几十年的思路打造一个to B 品牌,一是慢悠悠的市场机会转瞬即逝;二是如果拿了投资,投资人们也等不了那么久。

不要投资人的钱,行不行?

可以,当然行。如果当生意做,落袋为安,自己想怎么来就怎么来。

但如果希望未来做一家上市公司,不拿投资人的钱加速成长,几乎不可能。

因为别人在拿!

02

公司分两种:

生意和"可资本化"的生意

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在股权VC的投资人眼中,大致分两类的公司:

一种叫“生意”公司;

另一种叫“可以资本化”的生意。

本质都是生意,但是差别在哪?

这里和股权投资人到底赚的是什么钱有关系。

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股权投资人赚的是“估值溢价的钱”,而不是被投企业的经营性利润

所以,一家公司,利润很好,但是没有IPO上市的基因。那么终究就是生意。

我又比较难分红你的经营性利润,这不就成了一投永套了么。

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(大A股IPO也是有基因要求的,还真不是做什么行业都能上)

如果一家企业,可以高速成长,行业天花板比较高,并且所处于的赛道产品有IPO基因。行业对国家有重要意义,还能做到赛道龙头。

那么恭喜你,你就是一家有资本化机会的生意。不光公司经营性利润是钱,公司股权或股份本身也值钱。

做生意企业还是资本化企业,第一天就要想好。因为经营的方法完全不一样。当然,也有面向资本化,但是收入和利润失速,最后正视自己只是个生意的。这就比较遗憾了。因为,钱融了不少,这些可都是有附加各类条款的。甚至创业者的连带责任。很可能,回购将创业者拖进坑了。

生意的目标,是面向经营性利润。以利润为核心,落袋为安

但是如果面向IPO资本化,在中国从0做一家企业,最快也得8-10年。要考虑到长期的竞争力,就要增加研发投入,势必在前期可能有亏损。那就得找投资人拿投资,预先垫付这个负的现金流。

并且,面向上市资本化的公司,围绕着长期竞争力,需要一系列的品牌塑造,产品技术壁垒累积,以及渠道、人才等的建设。

话说回来,能做成A股的资本化上市公司,还是九牛一毛。A股开市20多年了,总计的上市公司也就不到5000家。其中国有控股有1136家,接近1/3。中国有1.4亿间公司,也只有3000多家的民营上市公司。因此,从概率来说,每一家成功IPO的公司,相当于高考学生,进入Top1的学校。

生意公司靠口碑,创业公司靠品牌。有了口碑就能做生意,不用让大江南北都“家喻户晓”。但要做个投资人喜欢,有IPO机会,小范围内的口碑是不够的。正面的品牌形象才是最重要。

光有产品,没有品牌,就会沦为产品代工厂,赚取最少的那一部分利润。

可乐味饮料,多了;但可口可乐,只有一个。

03

不营销,会咋样?

如果不做宣传,不营销会怎么样?

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以上轻松列举的不营销的后果八条,其实还可以往上加。

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没有品牌力,自然达成交易就特别的困难。

品牌直客,近乎于是等同的能力关系。2022的上半年,在同一个新赛道上,我遇见过两个创业者,他们对这个赛道的态度,自己的公司的前景,是完全不一样的:悲观和乐观处在同一个时空。

后来我发现一个差别,一位同学的单子都是从集成商、代理商手上间接拿来的,客户不是自己的。

另外一位同学的都是直客的。就算是走代理,预算和项目预埋,都是公司销售亲手直客做出来的。

虽然卖相似的产品,感受和反馈,以及对赛道未来的预期就完全不一样了。

猜一猜,哪一种更乐观?

按照简单的逻辑,坐在家里等单子,多爽啊。不用搞客户关系。只需要谈我要干啥就行了。听起来好爽;做起来,好苦!

为什么?因为,最终客户不是自己的,中间的大部分毛利都被集成商、代理商拿走了。到手的单子,也只是仅仅满足客户需求。以成本,定价格。产品是不会有惊喜的。

更别说项目的二期、三期,以及未来KA客户的Upsell。

从代理商和集成商手上拿单子,中间方一定想把毛利做的最高。因此,产品供应方的感受就是:自己被动的要求做功能。做完,交差就结束了。

这样的感受非常像代工模式,但又有不同。代工厂,往往是有品牌厂商监管以及接受品质检查。品牌方往往都是有品牌和品质诉求的。集成商有个啥么子品牌需求?

集成商要求中间最大利润化。客户的潜在长期需求以及产品的预期,在这一层完全被隔离。因此,产品方的感受是:活干了,钱也收了,但是不咋赚钱。做了个苦活累活项目而已。

做多了,自己亏了;做少了,被客户骂。上线的时候,就是这个项目的最高峰。

如果创业公司,有塑造品牌的预期,希望直面客户,反馈就完全不同。

客户的预期,使用反馈,以及未来二期、三期对项目的规划,就都反馈给了产品的供应方。项目越做越了解客户,客户越愿意付费。功能抽象化就更好,产品力也更强。

原本是个开发项目就升级为了产品:满足一类公司共性需求的产品。正向激励公司把这个产品做的更好,实现正循环。创业老板的感受是:正面,有希望,有前景的。

你看,同样一个事,跟不同人做生意,结果不同。

不营销还有一个弊端,就是没人待见。不管是投资人、渠道商、代理商、甚至招人,都会遇到对方的一脸茫然。见面第一件事,就得把自己公司的名字,干啥的,历史,介绍个遍。仅仅这个过程,已经让效率大打折扣。信任啊,多珍贵的商业交易第一性原理;熟悉才能信任,了解才能熟悉。

营销品牌,第一步就是让客户和生态伙伴,至少做到:哦~,我听过你们公司。这就已经够了。知道就比不知道强太多了。

要做一家有机会资本化的公司,从一开始成立就要琢磨营销,度过了初创阶段,完成了种子客户的销售和实施。就得有计划的把营销和品牌做起来。

04

怎么宣传?

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初创时期,需要让客户和投资人了解自己。都是给自己带钱的。

再等到公司稍微有些规模,就需要得到政府、代理商、行业媒体、协会等的主意,请他们帮助生态的建立。

等公司进入IPO辅导期,是不是得瞄准发审委的受众渠道,宣传一下。IPO过后,就是让二级的股民和投资机构青睐这这段代码。

可以看到,公司成长到哪一步,主力面对的对象侧重点会有不同。不同行业的人,其实接收到的媒体是完全不一样了。不能简单认为人人都刷抖音、政府工作人员都读“人民日报”来解释自己营销过了。

精准的触达受众,是需要调研的。目标人群,平时接收信息是什么渠道。那些渠道是影响他的判断的。比如抖音,大家是休闲的时候浏览的多。如果通过这个渠道做to B行业推荐或者品牌宣传就比较差。

另外很多行业认识会阅读一些本行业的公众号,自媒体,甚至是期刊,这个就非常的精准。

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05

选择正确的对象

面向谁宣传,怎么宣传,这就不得不把我们革命史搬出来讲一讲了。

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1911年10月10日——1912年2月12日四个月的时间,辛亥革命推倒了数千年的中国王朝统治。在这之后,两个人在历史上至关重要。

孙中山先生在1913到1918先后发动了多次运动,但遗憾的是均已宣告失败而终。当时不是没有人响应,也不是没有人有钱,没有枪。但就是联合不起来。

1925年,孙中山离世后,国民党内部山头林立,但不管哪个山头,为什么国民党最后还是被农民革命的共产党打败了?

这里面从宣传和动员,整个辛亥革命到1949年解放战争结束。国民党和共产党都走的不同的路子。

国民党的革命路线,是典型的走精英权贵路子

不论孙中山先生的早期“革命路线”,还是蒋介石主导的“民族主义”,无疑整个当时国民党的主题思维是精英和权贵的路子。通俗的说,就是找到当时谁有钱、谁有枪、谁有底盘的权贵阶层来获得支持。(这有点像GP募资,但没办法,谁让股权没有公募只有私募)

怎么说呢?这批人确实有人、有枪、有钱。立等可取的可以帮上忙。搞定老大,就是搞定一个队伍。这多好啊,全国放眼过去,一双手就把大军阀数出来了。联合了他们,不就是统一了中国么。

但是,军阀、权贵的各自为政,自己的算盘也不是少。能赚钱的好事,当然是你好,我好大家好。一起赚钱,一起喝酒吃肉。但是这种关系,在逆境的时候,却发现,不过是个口头兄弟,真出力上战场,就怂了。涉及到切身厉害的“革命”,都在反反复复关注自己的利益。

对于军阀、权贵和民国时期的几大家族来说。最重要的不是普通群众和农民吃不吃得上饭,关键是自己的利益有没有收到损害。更何况,全国人口数来说。中国尚处于农业社会。别说本土权贵数量不够多,就连走苏联共产国际指导的路子:联合工人都难。

为什么?

一个农业国,有几个工人啊?

事实上,孙中山先生本人也领悟到了这一点,1924年1月,他提出了“联俄、联共、扶助农工”政策,这就是大革命的指导纲领,也促成了国共第一次合作。

1925年3月,孙中山先生,尚未有足够的时间实践自己的想法就辞世。现在从国民当来看,继承衣钵的蒋介石虽然是继承者,但是完全走反了“联俄、联共、扶助农工”政策。

宣传的第一要务就要清楚:要向谁宣传,谁有用,谁没用。谁能帮助到创业公司,谁仅仅是浮皮潦草的站台,哈拉一下。

06

用对方听得懂话

毛泽东的宣传和团结对象是典型“大众精神”

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革命为了谁?哪部分目标一致?团结谁?向谁宣传?

教员在调研中得到了答案。

当时的中国90%的人口都是农民;绝大多数人事被地主和权贵看不起的目不识丁,见识短浅,毫无资产的“三无”人员。在国民党眼里,这些人有个毛线能量。怎么可能助我完成统一大业。

教员的言论很多都是一针见血的:

“谁是敌人?谁是朋友?”

辨别利益就是看透一切事物的不二法则。”

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在毛泽东眼里,中国的最大的利益群里是农民,农民有:统一的诉求,就是吃饱饭、穿暖衣,再有一块自己的地和房子,就满足了。

沙子,散的时候,又软、又松、更不硬。

但一旦注入了水泥,统一的目标,统一的纪律。聚沙成塔,就可以建立起高楼大厦。

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那么这个水泥是什么?

吃饱、穿暖、有地,这和革命有啥关系啊。如果把革命当作水泥,那就完蛋了。

毛泽东是这样描述和诠释水泥的。

传播马克思主义和革命,他并没有向群众们说那么生涩难懂的概念,也没有讲那么复杂的理论,只是喊出了一句口号:“打土豪,分田地”。结果,这下中国的农民工懂了,千千万万的农民行动了!

中国要想革命成功,需要依靠谁?

在“八七会议”中他明确提出:我们革命为了谁,谁就是我们力量的源泉!中国人口有90%以上都是农民,他们的力量大得很呢!

农民的切身利益是什么?

土地!他一针见血地指出:中国革命的基本问题是农民问题,根本问题是农民的土地改革问题。

怎么让农民获得土地?

武装斗争!早在1919年7月28日,他就在《民众的大联合》一文中,号召农民联合起来,解决自己的问题。

于是,“打土豪、分田地”的口号就呼之欲出!

看看人家这个Slogan,有没有感染力。就这样,看似一群散沙,尚未经受过教育的农民有了共同的革命目标:要吃饱饭,穿暖,有地耕,就得跟着毛泽东干革命。

为什么传播马克思主义时,那些“炒概念”的行为无效,偏偏“去概念化”的行为有效呢?

找好宣传的目标,接地气,听得懂的方式,效果是最明显的。

我们创业者,

有没有以“极客”自居?(我比你们都厉害)

说出的话,都是让人听不懂的专业词汇?

用Gartner的技术曲线,名词概念,来告诉大家你是做啥的?

客户要的是解决他实际的问题和痛点,不是想知道你的理念有多先进。

真正的高水平是:用最浅显的大白话,轻松的传达到对方的心里,引起强烈的共鸣。

07

用大家接受的方式

照搬书本概念,听众就懵了

营销的方式,本质是正面的告诉别的我很“行”。从来没有人花钱、花时间营销不行的。既然,告诉别人,我们行,就得用别人能够接受方式。

谁在听?

怎么听?

怎么样让他听完会非常的信服?

百万级别的机场硬广告,可能不及一篇生动娓娓道来的公众号文章好用。

其一,我所宣传的东西,对方能消化的了吗?

如果我们自恃自己厉害,比对方见识多,用一些概念性很强的语言与对方沟通,那么对方能懂这些语言的意思吗?

如果我们用说教式、命令式的语言与对方沟通,那么这本来就不是平等的沟通,而是由上向下“压迫式”的沟通,这种沟通方式会让人接纳呢,还是抗拒?

其二,我想要达成的结果,也是对方想要的吗?

我说了一大堆的大道理,可我聆听对方的想法了吗?知道对方真实需求了吗?

如果一系列的做法,只是为了让对方达成我想要的结果,但达成不了他们想要的结果,那么对方会有内心动力吗?

可以说,如果我们不带着“同理心”与他人沟通,不去揣摩对方的内心,那么这种沟通障碍就始终存在。

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一句引起共鸣的话,比一万句我很行都要强。

08

品牌传递产品价值,销售背书交易过程

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营销,营和销其实是两个人过程。

营,代表着品牌和产品品质的传递;

销,真正完成交易过程安全的闭环。

怎么理解?

打个比方。我去买一瓶酱香酒。打开淘宝,你能搜到几百个品牌。但,闻所未闻的所谓“茅台镇酱酒”,没有品牌,不知道产品是什么水平,质量怎么样。这个是零售渠道解决不了的问题。

再者,如果我买酱香酒,就盯着飞天茅台去买,对于这个产品什么水平,我们是了然于心的。唯一担心就是渠道能不能给我一瓶真的。这个就是一个销售问题,不是品牌营销问题。

好营销 好销售,才能创造产品大卖。

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营销和销售的问题都是人的问题。

毛泽东一切问题都从“人”的层面出发:

在《关于领导方法的若干问题》、《关心群众生活,注意工作方法》等文中,他多次提到“群众路线是我党的生命线”,要时时思考:如何联系到最广大的群众?如何充分调动最广大群众的积极性?

在《中国社会各阶级的分析》一书中,他充分分析了农民阶级、工人阶级、小资产阶级、民族资产阶级的真实情况,提出了“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?”这些一针见血的问题,后续制定的方案也满足了各方的切身需求,形成了统一战线!

围绕着人,琢磨人性,调动人的主观能动性。

把能帮助企业的人,搞的多多的;

把损害企业内耗的人,搞的少少的。

09

结尾

“众口铄金,积毁销骨”

老话儿还是老话儿。有品牌,战斗力加倍;

公共关系PR处理不好,也会葬送长期积累的品牌声誉。

中国改革开放后,尤其是最近这三十年。成长起来的一代,都有一种潜在的意识:美国的今天就是中国的未来。更多的to B的项目和赛道,会遵循着美国的发展路径来。

尤其是在中国的一线城市,与欧美接轨更紧。看着美国的发展路径,做中国的to B生意是非常危险的。

中国的B端,消费的主力群体是:央企,国企以及政府。中国的1%的大型企业,创造了整个企业GDP的40%。

照搬海外经验式的创业和宣传,面对中国的企业消费群体,一定会面临水土不服。

做中国的生意,就得贴近客户,仔细调研调研,观察观察:

中国的企业采购决策者是什么样的?

甲方是怎么思考预算和项目设立的?

怎么宣传和沟通让他能更有认同感?

作者:冯斯基 常垒资本 一个有趣、温暖的VC

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