农产品区域公用品牌打造工作汇报（农产品区域公用品牌建设包含）

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。在书中，贾枭先生介绍了农本咨询开展农产品区域公用品牌战略规划的工作思路——三三法则。“三三法则”是“三长工程”“三级战略”“三步走”的总称，分别讲述农产品区域公用品牌的建设主体、建设内容和建设节奏。本文介绍“三级战略”。

“三级战略”是农产品区域公用品牌建设的内容。

农产品区域公用品牌是一种特殊类型的品牌，品牌建设既有品牌定位、形象设计和宣传推广，也有品牌管理运营模式设计，另外还有标准建设、供应链建设、融合发展等一些普通品牌打造不会涉及的内容。在过去这么多年的实践中，我们将农产品区域公用品牌建设内容概括为“三个战略”——产品战略、产业战略和区域经济战略。这三个战略层层递进，逐级深入，因此我们将其称为“三级战略”。

产品战略以品牌化为核心，提升产品力

产品是品牌的基础。产品力不强，品牌就缺少竞争力。农产品区域公用品牌建设，首先就要提升产品力。

我们常说，农业品牌建设是“面子工程”，也是“里子工程”。打造农业品牌，就要“内提品质”“外塑形象”，得“内外兼修”。

对于大多数农产品而言，品种是决定产品竞争力的首要因素。因此，实践中，我们经常研究品种，看其是否具有竞争力。如果品种落后，我们就会建议按照市场需要和发展趋势，改良品种或引种更有竞争力的品种。实践表明，新品种往往让产业赢在起点。武鸣沃柑、隰县玉露香梨等，都是“品种制胜”的代表。品种领先，产品就会受欢迎，产业效益自然不会差，农产品区域公用品牌建设就容易成功。相反，如果品种落后，产品不适应市场需要，即使再有知名度，也无法打造出成功的品牌。

除了提升产品品质，综合产品特色、文化优势、消费者认知和竞争状况进行品牌定位，创意品牌形象，提升品牌价值，也是产品战略的重要内容。

2015年，农本咨询为漾濞核桃创意了“漾濞核桃 仁好”的价值主张和由苍山、洱海概念演绎的漾濞核桃品牌形象，让漾濞核桃在众多核桃中脱颖而出。2016年，农本咨询为福山大樱桃进行品牌战略规划，“福山大樱桃 个个不用挑”的价值口号和“福山大樱桃good”品牌形象一经亮相，引发行业广泛关注，让这个百年品牌焕发生机。类似的还有“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”，“三亚芒果 爱上三亚的另一个理由”，以及“吃遍天下苹果 还想静宁苹果”等，这些耳熟能详的广告语，都是“创意缔造价值”的代表。

同样，依照市场定位进行广告宣传、渠道规划、活动策划等，也是产品战略的组成部分。比如永修香米区域公用品牌推广时，我们策划了“永修香米上党报”——用《人民日报》宣传永修香米品牌，就是为了借助权威媒体，树立永修香米行业地位。关于永修香米广告投放策略，我们在实践论部分已做详细说明。

产业战略以组织化为抓手，提升产业竞争力

农产品区域公用品牌建设起于产业，止于产业。产业建设是农产品区域公用品牌建设的核心内容。产业战略以组织化为抓手，构建产业核心竞争力。

产业建设是一个系统工程，涵盖生产、加工、流通等环节，也包含文化建设、人才队伍建设等内容。通过企业带动，推进基地建设、标准建设、产品加工、市场流通等，是产业建设的主要途径和方式。因为通过企业带动，能推动生产资料和资源要素集中，提高集约化和生产效率，同时也能通过企业对接市场，释放产业资源价值。鉴于企业在产业建设中的重要作用，在某种意义上，衡量一个产业是否有竞争力，一个重要指标就是看该产业企业的数量和实力。打造农产品区域公用品牌，其主要目的之一就是培育企业，推动企业成长。

以前，政府扶持企业发展，主要是项目支持，或将产业资金向重点企业倾斜。这是点对点的帮扶，帮扶面不广，受益的企业不多。农产品区域公用品牌建设可以让更多企业获益、成长。同时，通过区域公用品牌建设助推企业发展，也是一种让公共资源发挥更大作用的创新。

产业建设涉及的面很广。实践中，一地农产品区域公用品牌建设，做什么、不做什么，都需要厘清。我们将产业建设指导思想总结为“急产业之所急，做企业不能做”。这也是区域公用品牌建设中产业战略规划的指导思想。也就是说，要在产业发展的关键点上做文章，比如标准建设、基础设施建设、供应链建设和人才队伍建设等，这些都是产业发展的大事，也是企业想做但没能力做的事情。因此，战略规划就要针对这些关键点做谋划，将其作为重点项目推进实施。

当然，产业发展的关键点很多，项目也不止一个。产业战略规划就是对这些关键点进行系统化设计，并且按照产业发展规律和项目的轻重缓急进行排期，形成项目计划书，为产业建设者提供决策参考和行动指南。

区域经济战略以融合化为手段，做大产业经济

产业发展的终极目标是发展经济。区域经济战略就是以融合化为手段，延长产业链，提升价值链，做大产业经济。

农业不仅为我们提供食品，同时也为工业生产提供原料。近年来，不少农产品通过深加工，提高了产品附加值。比如“米老头”就是大米为原料的休闲食品，“龙口粉丝”就是绿豆、豌豆加工品，砀山黄桃罐头、砀山梨膏就是以砀山黄桃、砀山酥梨为原料的即食食品。农产品加工不仅提高了农产品附加值，也提高了产品利用率。如千岛湖香酥鱼肉，就是以“千岛湖鱼头”以外的部位为原料，加工而成的开袋即食的休闲食品，有效提高了千岛湖鱼的利用率。类似的还有果品酵素、枣泥、枣粉等产品，都是通过深加工来提高产品利用率。

除了向工业延伸，“跨界”成为近年来农业发展的新热点。比如农业旅游、农业文创等，都是农业跨界发展的新业态，大大拓展了农产品价值链。台湾“梅子梦工厂”，就是通过文化创意，将原本平淡无奇的青梅，打造成一个个梦幻离奇、又让人爱不释手的“梅文创产品”。因为有创意，梅子梦工厂不仅在台湾有名，也成为不少人去台湾旅游时必去的“网红打卡地”。再有“平谷大桃”，将文化创意和生产结合，通过贴字将桃子变成了“文化桃”。如和“寿”文化结合，平谷大桃就变成“寿桃”，身价倍增。类似通过文化创意提升农产品附加值的例子还有很多。

随着实践的深入，农业融合发展的新业态也不断出现。这几年逐渐兴起的农旅研学，就是一种集户外拓展、少儿教育、乡村旅游为一体的新业态。如浙江建德打造“大同稻香小镇”，田间地头变成了农耕课堂。在这里，孩子们不仅能享受田园风光，还能体验农耕文化，感悟劳动的不易，进而培养尊重劳动成果、爱惜粮食的品质。这类寓教于乐的活动深受孩子们和学校的欢迎。

农旅融合科学利用了农业的生态文化功能，不仅创造效益，增加农民收入，也成为产业宣传和品牌推广的新场景。

农业发展还会衍生新产业，助推关联产业发展，形成“一业催生多业，一业带动多业”的局面。

甘肃静宁县苹果产业的发展，带动了当地餐饮住宿旅游业成长。每年苹果成熟季，静宁作为甘肃苹果产地交易中心，全国客商蜂拥而至，遍布各主产乡镇的家庭旅馆和客栈就“客满为患”。再比如陕西白水县，因为苹果生产技术水平高，为其他苹果产区尤其是新产区提供技术托管服务和技术指导，成为白水果农的新活计。另外，苹果产业带动了当地套袋厂、纸箱厂、冷库、运输物流等业态的兴起。种植业、加工业、服务业、商贸流通等共同构成了白水苹果产业经济。据悉，白水苹果产业总产值上百亿元，其中近一半是由二三产业贡献的。

品牌建设促进产业知名度提升，助推行业内资源向品牌建设区域聚拢、倾斜，这也是品牌建设促进产业发展，为区域经济发展创造机遇的体现。比如澄城樱桃区域公用品牌打响后，中国果品流通协会、中国园艺学会樱桃分会等行业组织和澄城合作共建示范基地，新发地农产品批发市场也在澄城建立大樱桃直采基地。2020年12月，澄城樱桃成功入选第四批中国特色农产品优势区。2021年，澄城县入选“农产品产地冷藏保鲜整县推进试点县”。这些不仅是荣誉，更切切实实为澄城农业和澄城县域发展带来了更多机会。

产品战略、产业战略和区域经济战略是彼此关联的。产品是基础，产业是核心，发展经济是目标。理解了三者之间的关系，就能在农产品区域公用品牌建设中，确保建设内容的完整，也能在规划品牌战略时，科学规划，确保品牌建设的系统性。

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。

农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。

读过本书的党政领导、农口干部纷纷给与高度评价，十多名省市领导、县委书记、县长写下推荐语和读后感。大家一致认为：农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的战略抓手！本书是农产品区域公用品牌建设的行动指南！一本在手，产业振兴无忧！