2022年8月星巴克数量排行榜前100（拿杯星巴克就是中产了吗）

星巴克二季度预计营收下跌30亿美元

受新冠疫情影响，星巴克（NASDAQ：SBUX）预计第二季度的销售额下降46%。全球两个主要市场美国和中国的复工率均超过90%，但星巴克营收仍不敌往年同期，美东时间6月10日，星巴克报收79.01美元/股，跌4.08%

星巴克4月同店销售额较往年同期下降63%，5月降幅收窄为43%，预计6月随着中国全面复工，美国逐步复工复产，跌幅会收窄至32%。

星巴克发布公告，预计第三财季（4月至6月）营收下降约30-32亿美元，营业利润下降约20-22亿美元，每股亏损0.55美元至0.7美元。其中，中国市场同店销售额下降20%至25%，而美国市场同店销售额则下降40%至45%，亏损额远高于雅虎分析师的平均估值。

星巴克关闭400家直营店增加路边Pickup门店

针对疫情的后续影响，星巴克也发起了“地摊经济”，关闭部分直营店，增加路边取货和星巴克Pickup门店。

星巴克计划在未来18个月关闭美国约400家直营门店，并将本财年新开门店600家计划削减至300家。

在披露上述公告的同时，星巴克在其官方网站还宣布了门店调整计划，称因疫情出现了新的消费行为，未来18个月，计划通过整合实体店加快转型，同时增加路边取货和星巴克Pickup门店等。

中国市场则相对稳定，门店自2月底陆续复工，截至目前99%的门店已经重新营业，这其中又有90%的门店营业时间已经恢复至疫情前，而另1%尚未复工的门店主要是受制于交通、影院和旅游景区的影响。同时，线上下单的比疫情前有增长，表明客户对线上电子支付已经越来越认可。

作为全世界最大的咖啡连锁品牌，它的成功秘诀是什么？它的咖啡凭什么卖那么贵？我们今天详细分析一下星巴克的定价策略。

星巴克的定价贵吗？

你觉得星巴克的定价贵吗？如果你是以“成本加成定价”的思路去思考，你肯定认为它的定价是明显偏高的。所谓成本加成，就是先核算出产品的成本，然后加上预期的利润，最终形成了定价。

32元一杯拿铁，41元一杯樱花玛奇朵，意味着一杯咖啡的价格超过了吉野家、麦当劳的单人套餐，甚至超过真功夫的一顿午餐。拿铁里面有什么？主要成分是水、牛奶、糖和咖啡豆，知乎大神们给出这样的回答：“咖啡豆成本约1元，牛奶成本约2元，糖成本约0.5元，杯子、托架和纸袋成本约1.2元，加起来不到5元”。当然，你还要算上房租、人工、运营、广告等等费用，但无论你怎么算，都不会得出一个合理的答案，因为星巴克用的并不是“成本加成定价法”，而是“客户价值定价法”。

什么是客户价值定价法？

所谓客户价值定价法，就是企业在考虑价格时，不是用先核算成本，再定价的思路，而是走了相反的路线。先从客户感知价值入手，确定价格，再往成本这个方向回退的逻辑。这种方法要想的第一件事，就是“客户愿意掏多少钱”来买这个产品？

星巴克是一种产品，也是一种服务，更是一种文化的体现。那么，客户究竟愿意为一杯星巴克的咖啡付多少钱？这个问题的答案，其实完全来自于客户的感受，而与那杯咖啡本身的材料成本，其实没有太大关系。

上个世纪80年代，在美国有两个产品，是美国个人主义文化的主要载体。第一个是万宝路香烟，第二个是纯生啤酒。

回顾啤酒的发展史，纯生啤酒在解决掉易拉罐装之前，只有在专业的啤酒店铺里，才能喝到新鲜的啤酒。而纯生啤酒解决了易拉罐装，还可以保持口感的问题之后，中产阶级有了展现自己身份的一种方式。

展现身份，实际上是一种感觉，一种“身份感”。在没有鲜榨啤酒的酒吧里，也可以用冰杯装满易拉罐里面倒出来的纯生啤酒，然后，点燃一支万宝路的香烟。我虽然没有豪车，但是，万宝路香烟和打火机表现了我的生活方式、生活态度，以及我的价值主张。我想，那种感觉和今天很多人拿着一杯星巴克咖啡的感觉是一样的。

为了这种感觉，咖啡的买家愿意付出多少钱？肯定不是10块，肯定不是20块，尽管定价这个数，咖啡店也不会亏本，但星巴克把价格定在了30块以上，却依然卖得出去。

常用的3种定价法

1. 竞争对手定价法

产品和服务出来之后，首先研究一下竞争对手的产品定价，根据自己产品和竞争对手产品的性价比去思考定价问题。比如同样是做休闲服零售的，就要考虑优衣库、海澜之家的价格，找到市场定位，充分考虑自己、竞争对手和客户之间的关系。

2. 成本加成定价法

多数企业并没有太强影响客户的能力，所以，他们经营的目的是只求经营保本，并有一个正常的回报率。根据行业的不同，原料成本占据价格的比重，也就是成本加成的比例，不同的行业，有不同的比例，或者称为“定倍率”。

3. 客户价值定价法

星巴克的定价法就是典型的“客户需求定价法”，即把客户当作中心来思考定价范围。星巴克对消费者走“高价路线”，就是赋予消费者一种时尚感和自豪感，让星巴克的杯子成为了他们中产的身份标识，“第三空间 身份感 咖啡≈40元”，定价合理！

非线性定价

解决了基础的定价问题，星巴克要解决的第二个问题，就是同一产品，不同的杯型该如何定价？星巴克采取了一种“非线性定价法”。

比如，星巴克的拿铁就会按照容量尺寸分为中杯、大杯和超大杯，分别卖32元、35元和38元。星巴克没有小杯，起步就是中杯，中杯的容量是355ml；大杯的容量是473ml；超大杯的容量是591ml。

计算一下会发现，中杯每毫升0.09元，大杯每毫升0.07元，超大杯每毫升0.06元。即按每毫升价格去计算，其实超大杯才是最便宜的。

星巴克为什么要这样做呢？

• 第一，有些人并不喜欢喝咖啡，只是想获得身份感，所以他买中杯，降低了价格门槛，但是每毫升付的钱更多。
• 第二，有些人是真的喜欢喝咖啡，顺便获得身份感，那就吸引这些人买超大杯，能获得更高的盈利，因为咖啡本身没什么成本。所以不管是中杯还是超大杯，星巴克都是赚的。

总 结

我们今天从星巴克第二季度销售额下降46%说起，简单分析了疫情后星巴克的经营现状，同时，我们还重点分析了星巴克的“客户价值定价法”和“非线性定价法”。

任何企业都有定价权，星巴克有根据供给和需求自由地决定定价的权利。“第三空间 身份感 咖啡”实现了星巴克的高客单价。

有客户称一杯咖啡的物料成本不足5元，因此推算星巴克存在“暴利”。这与我国的财务会计成本核算有关。现在我国采取了制造成本法，公司的管理费用、销售费用、仓储、物流等费用均排除在制造成本之外，因此得出一中杯拿铁的物料成本不足5元。

这个制造成本其实远远低于一杯咖啡的实际成本。如果把租金、物流、管理费用、财务费用等计算在内，其全部成本至少会占销售价格的一半以上，所以星巴克的定价还算不上暴利，最多只能算抓住了差异化的空间。

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