有机奶粉未来(有机奶粉市场格局生变)

近年来,有机奶粉市场格局不断变化。2017年雅培菁挚号称占有中国有机市场七成份额,2019年市场份额降至50%左右。2020年尼尔森数据显示启赋蕴萃已超过雅培菁挚。而随着2021年新变局,君乐宝、飞鹤、伊利等国内大牌已成为有机奶粉市场“领头羊”的有力角逐者,通过奶粉圈&奶粉智库云颁奖可见一斑。

有机奶粉未来(有机奶粉市场格局生变)(1)

随着伊利金领冠、澳优、蒙牛、合生元等国产大牌布局有机奶粉市场,国货声量不断加强,国产有机奶粉也在这种氛围中逐渐崛起。根据奶粉圈&奶粉智库公布的“2021有机奶粉品牌热搜奖”可见端倪。一方面,君乐宝优萃在奶粉智库网收录的120款有机奶粉产品中脱颖而出,获得“有机奶粉品牌热搜王”。另外,君乐宝优萃同飞鹤臻稚、金领冠塞纳牧组成“国货天团”包揽前三名,相比之下惠氏、雅培等进口有机奶粉排名靠后,可见头部国产有机奶粉品牌渗透率正赶超进口品牌。

有机奶粉未来(有机奶粉市场格局生变)(2)

国产有机奶粉的崛起,在奶粉圈2021年有机奶粉品牌知名度调研中也有所展现。在25个有机奶粉品牌中,国产品牌与进口品牌虽然在数量上势均力敌,但头部排名中有所差异。国货“尖子生”君乐宝优萃、飞鹤臻稚凭借前两名身份独占鳌头,另外五强排名中,国货也上榜三个,占据重要位置,这也与热搜奖排名不谋而合。

有机奶粉未来(有机奶粉市场格局生变)(3)

国产有机奶粉的崛起有国潮趋势,更离不开国产品牌的战略精耕。战略定位是品牌对市场的认知与把控,君乐宝、飞鹤、伊利等国产大牌资源聚焦,全产业链加持,是获得较高品牌渗透率的重要原因。

君乐宝优萃作为本届有机奶粉热搜王,在优萃上市之初,就有清晰的战略目标。君乐宝奶粉事业总经理刘森淼曾表示“君乐宝将用两年时间颠覆有机奶粉品类,再一次做到全国销量领先”。通过产品创新、资源聚焦,优萃快速发展。君乐宝董事长魏立华在采访中透露,2020年,优萃有机奶粉销售额已达7亿。

飞鹤臻稚的品牌热度也高居前列。飞鹤在有机奶粉定位上立足高端奶粉市场,打造差异化。继星飞帆后,飞鹤力图在有机奶粉领域打造另一个大单品。另外飞鹤大力进行人力、财力投入,保证臻稚持续、高强度曝光,快速占领消费者认知,其战略精耕足以可见。

有机奶粉未来(有机奶粉市场格局生变)(4)

配方单一是很多消费者没有选择有机奶粉的一大原因。据奶粉圈调查,除安全性以外,配方是消费者最为关注的因素,因此丰富有机奶粉配方,强化产品差异,是国内有机奶粉品牌构建品牌护城河的重要举措。

有机奶粉未来(有机奶粉市场格局生变)(5)

奶粉圈整理了部分通过注册的有机奶粉品牌营养元素添加情况。笔者发现大部分国产有机品牌倾向于丰富型营养配方,立足市场需求,实现差异化,精耕产品,提升品质。

相比丰富普通营养元素,钻研有机配方难度更高,挑战更大,而攻坚克难是飞鹤、伊利等大品牌提高产品力的坚定决心。在5月28日“中国宝宝日倡议活动”上,飞鹤公布全球首款专利有机OPO,之后在新品“臻稚有机儿童配方奶粉”中升级运用。另外金领冠塞纳牧也加入专利有机OPO进行了配方升级。 国产有机大牌的持续创新将有助于引领有机奶粉市场配方趋势。

有机奶粉未来(有机奶粉市场格局生变)(6)

有机奶粉市场有机遇也有挑战,而坚持品牌精耕,丰富品牌形象,直接拥抱消费者,是国产品牌抓住机遇,直面挑战的勇气与魄力。

为了提高品牌渗透率,抢占消费者认知,君乐宝优萃、飞鹤臻稚、金领冠塞纳牧等有机奶粉品牌坚持品牌精耕,加强渠道链接,不断丰富营销活动。如君乐宝优萃冠名抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》,提高品牌曝光度;金领冠塞纳牧开展高端有机沙龙,精准覆盖潜在消费者;爱悠若特大手笔投放高铁。另外据不完全统计,有7款有机奶粉有品牌代言人,主要是飞鹤、伊利、君乐宝、蒙牛、健合等主流国产品牌。众多头部乳企加强品牌营销,进行市场教育,助力了国产有机奶粉声量的提高。

国货在崛起,但当下有机奶粉市场仍充满不确定性,被主流品类挤压、渠道渗透率低、消费者认知不够,这些是挑战,亦是机遇。所谓强者,就是不断“啃硬骨头”,精耕品牌、精耕用户、精耕渠道,精益求精。奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊说“有机是一种信仰,信仰的加持让有机成为了一种趋势。而唯有做趋势之事,才会有更大的机会。”

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