开心消消乐为什么可以这么火爆(上线七年的开心消消乐到底遭遇了什么)

一张神仙卷轴,开启了一场仙庭盛宴。下面进行有奖竞猜:下面的画面是哪款游戏?

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提示:休闲三消,地铁手机霸主,超8亿注册用户。带着提示,观看下面的视频,你会跟我们一样,得到既合理,又略微惊讶的答案。

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国风氛围又不失Q萌特色的CG效果,演绎出一场仙界的开心传奇。很难联想到,这是开心消消乐品牌活动的视频。试想这款上线7年,人气和玩家认可度都非常高的游戏,为什么突然出现如此大的变化?

原来,这是《开心消消乐》为玩家创办的第二届专属节日——开心消除节。今年品牌与上海美术电影制片厂实现梦幻联动,创新游戏玩法,让玩家与《大闹天宫》《哪吒闹海》《宝莲灯》《葫芦兄弟》的四大英雄IP在游戏内外一同完成一次不一样的挑战。

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在游戏美术方面焕然一新的同时,破圈联动牵动了更多圈层大神在游戏外纷纷发声,也引导了玩家之间更广范围的分享及自发传播,口碑一路上扬。很难想象《开心消消乐》是一款已经上线7年却经久不衰的手机游戏,尤其从各方面了解到,《开心消消乐》的数据还在持续稳健增长,可以看出其研发和运营功底深厚,同时作为手游观察员,也有了新的领悟:重视用户体验、求新求变才能维持一款游戏根本的生命力。

游戏造节的差异化竞争

第一届开心消除节于2020年8月上线,联动张含韵献唱主题曲,并在游戏内设计9大全新消除关卡,赢得玩家的良好口碑,第二届也如期而至。

造节,或许在互联网时代已不是新词。2009年,淘宝“双11”交易额达到5200万,从此之后11月11日不只是“光棍节”的代名词,电商造节的潘多拉魔盒由此打开。“双11”后,“双12”、“618”、吃货节、年货节……各式各样的互联网节如浪潮般向用户袭来。

不过,造节在电商领域是普遍行为,但在游戏圈,造节的屈指可数。起初,人们看到的暴雪嘉年华主要聚焦在玩家内部,而后也只有《王者荣耀》《和平精英》这类多人在线强社交属性的重度游戏造节,如“五五开黑节”和“和平直播节”。

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作为一款休闲类的三消游戏,属性完全不同的《开心消消乐》为什么同样选择造节?有什么实际意义?

在我看来,首先是在行业竞争中,与同类产品相比,《开心消消乐》希望通过造节刷新公众对休闲游戏的固有认知,突出自身的品牌调性,实现差异化竞争。

自2015年起,越来越多的休闲游戏在市面上出现,到2018年,中国休闲游戏市场规模高达86.7亿元,用户量破4亿,占手游玩家群66.4%。Ohayoo公开数据所示,中国休闲游戏用户规模已达2亿日活,按照目前市场上0.5元-0.7元的ARPU值推算,这个市场将达300亿-500亿元规模。

这么大的利润空间,导致许多休闲游戏新上线时,力图追求短期刺激与效益,简单粗暴的姿态一览无余,利用买量等营销手段获取大量用户后,玩法体验却无法匹配。被初期新鲜感吸引的玩家,很快就会面对游戏的点滴之中隐藏着的各种付费需求、消费陷阱,埋得雷越多,用户的体验越差。

当同类产品沉迷于以福利、广告等手段拴住玩家时,追求长线生命力的老牌热门游戏则截然相反,在用户体验上极为重视,《开心消消乐》同样如此。曾经有玩家提及,手机里的消消乐一直不会删除,就算换手机也会第一时间下载回来。这种与玩家的情感支撑,是举办消除节的基础。

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从产品自身发展出发考虑,面对层出不穷的新手游,如何进一步激活市场和用户是重点,这就需要寻求玩法创新,实现更多流量入口。

这时候,真正考验对运营本质思考的,是人文层面的关怀及情感价值的传递。举办消除节其实是能达到这一效果的方式之一。一是节日本身就会带来仪式感,二是找到引发玩家共鸣的主题,可以打造出难以复刻的游戏记忆,唤起玩家的共鸣和认同,让他们的忠诚度不再依靠福利,而以羁绊情感的方式被吸引。

这对于玩家来说,也是一次集体狂欢的享受,感受到节日氛围和特别策划带来的新玩法、新体验,同时能与产品进行更多互动,还能有机会和有着共同爱好的玩家交流。

破圈联动上美影经典IP

开心消消乐品牌基于对双方用户分析与判断后,第二届消除节的主题选择与上美影的IP进行联动。出于对自身用户的了解,他们既会对经典的“三消”玩法爱不释手,也会渴望新鲜的内容,借助上美影IP里的英雄技能扩充玩法可以打破固有消除模式,上美影的经典故事也可以快速获取玩家的内容认同感,在游戏时更加沉浸。

另一方面,对IP的背景还原及与IP人物联动,已成为当下不少游戏作品的标配。传统文化要想被人喜欢,首先就是要用流行的方式,进行重新表达,而这恰恰是游戏的优势。此次联动则作出一次实践创新,上美影的80、90后粉丝对这些英雄有童年偶像情怀,而让传统文化元素与游戏相融合,也形成国潮新风尚。

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工作生活压力大,休闲游戏已然成为一部分人解压的方式。所以这次联动,覆盖游戏的视觉、音效、玩法、奖励等多方面,让用户深深沉浸在这次联动中,感受联动中不断传递的“开心”这一情感价值。

因此,此次联动的主题定为“开心自有神技”,有两层含义:其一体现在游戏中,有上美影神仙技能加持,让闯关更容易,消除更开心;其二体现在精神支持上,通过游戏获得的开心能量消除烦恼。这同样与《开心消消乐》希望传达的开心、放松、治愈、解压的品牌情感一脉相承,也符合品牌2021年的“宇宙破次元,找回开心的自己”主题。

从游戏画面来看,上美影神话本身带有复古感,开心消除节借此将站内打造成焕然一新的仙庭世界,整体设计以展开的长卷卷轴为主体,卷轴本身高低绵延,卷轴上是错落的宫阙和仙山以及层层环绕的云海。楼宇和仙山分别是玩家需要闯关的关卡,根据IP存在的世界观进行设计。整体地图的美术风格是可爱的国潮风,楼体和山体材质更偏向潮玩的树脂质地,结构精炼,带来特别的视觉效果。

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在游戏玩法方面,开心消消乐结合上美影4大IP不同的故事背景,提炼出他们不同的特殊技能。分别设立四类主题关卡,参与完成不同关卡挑战,就能攒齐4种代表不同精神力量的宝石,从而激发喷泉,获得开心能量。不过,在以往的基础玩法之上延展出了Plus甚至是Pro玩法,持续积累能量不仅可以消除障碍,更可以“召唤”出英雄神技,随时引爆N*N连排绝杀。当玩家完成挑战、全民闯关达到一定次数时,失去能量的宝石将重新被激活,回归开心喷泉之中,最终让喷泉重新焕发活力。

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这一次游戏玩法的升级,可以看出《开心消消乐》的开放创新心态,真正做到了通过在游戏中融入IP更加植入IP内容属性,来实现IP粉丝向游戏粉丝的转化,进一步激活新老用户,提升品牌认知度。

圈层大神自发造势

此次破圈不仅止于游戏产品内的联动,从当前的传播效果来看,还体现在游戏外各个圈层大神出战为开心消除节的造势。

“开心消消乐联合上美影打造国风新体验,这是小村民(“村民”是开心消消乐玩家的称呼)七年以来见过最美的游戏界面了,一进游戏,我就感觉仙气儿飘飘。”有玩家这样留言。

这次开心消除节主视频十分惊艳,从内容上看,简洁明了地交代了开心消除节的故事线,4大英雄IP与小动物们破圈同框,全力以赴唤醒4大神力;视觉呈现上,场景设计保留国画古风造型和配色,还原上美影动画世界的经典国风色彩,同时小动物的加入为片子增加了更多新鲜的趣味性。为观众送上一支生动有趣的CG动画。

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与神仙故事之境相匹配的,还有引发各界讨论的开心消除节最新主题曲《仙旅·序章》。国乐大师吴彤利用《大闹天宫》《哪吒闹海》《宝莲灯》《葫芦兄弟》里最经典的神仙配乐,配合巴乌、竹笛、唢呐、箫、高音笙等民乐,让经典曲目在二次编曲后,融入高燃意境,1人演奏9种乐器一气呵成,在这首主题曲里一次放送。

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更多大神玩家则自发出战,实际响应开心消除节的号召:神秘程序员大神、美术大神眠狼、国风舞蹈大神王一一、国风糖画大神九月、Rap大神肥宅快乐雕、B站高燃音乐Up主玩音乐的EZ、扬琴架子鼓通通在手的官枋匚、鬼畜Up主焦大仙啊等齐上阵,用极具个人特色的技能诠释不一样的开心消消乐玩法。令人意想不到的是,大神们都是2000关 的赢家。通过大神的分享,辐射到更广阔的圈层,玩家之间的自发传播则完成了活跃的社交循环。

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值得一提的是,本次开心消除节还有一大批自发带游戏出圈的村民。这些村民是开心消消乐的常驻用户,对他们来说,通过开心消除节不光可以玩到更爽的游戏,更是一次把自己热爱的游戏带到更多人群面前的机会,传递开心是村民们的使命。他们在英雄IP的加持下,在出战大神的带领下,自发创作内容为开心消除节打造声量。

通过第二届开心消除节,不难看出,良好的玩家口碑背后,离不开品牌重视求新求变的战略打法。即便自 2014 年上线以来,《开心消消乐》就一直活跃在国内休闲手游市场的第一梯队中,并且长期稳居“三消”品类的龙头宝座,但它的追求不止于此——不仅要把现有用户攥牢,还希望满足消费者多样玩法的需求,进一步破圈圈粉。这也意味着,《开心消消乐》的玩法始终在不断迭代进化,无论是游戏关卡、游戏地图、游戏障碍还是游戏元素,都有着不同的形态和变化,同时互动感很强,使玩家可以沉浸其中,才能巩固原有粉丝基础,持续提升品牌。创新,是开心消消乐一直未变的主题。

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在我看来,《开心消消乐》的这种长线运营规划,还源于乐元素打磨精品游戏的初衷,传递开心,不断创新出新鲜、有活力、简单而又解压的娱乐文化体验。同时,以用户作为前进的驱动力,把每一个产品当作生命体去运营。因此,《开心消消乐》才能拥有持续强劲的生命力,未来的新突破同样值得各方期待。

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