百事和可口谁先出的(百事和可口的一场乌龙遭遇战)

文/韩作

百事和可口谁先出的(百事和可口的一场乌龙遭遇战)(1)

在1993年的超级碗中,一则革命性的新型“水晶百事可乐”广告引发了全美热潮。

感觉前卫的广告加上具有冲击性的BGM。一名宇航员、一头犀牛和一个正在喝着半透明饮料的女人。

这就是水晶百事可乐Crystal Pepsi。

作为经典百事可乐的“纯粹”和“自然”的衍生产品,水晶百事可乐很快成为自动售货机的主角。,不仅如此,它还登上了哥伦比亚广播晚间新闻,连可口可乐都对他嫉妒不已。

数以百万计的美国人都乐于想尝试它。

然而,迎接它的不是想象中的成功,反而是意想不到的失败让这一个价值十亿美元的创意戛然而止。

广告播出后不到一年,水晶百事可乐就被下架了。它从新星变成了笑柄,被时代杂志称为有史以来最大的失败产品之一。

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“我曾经有过的最好的想法——也是执行得最差的”

前百事可乐营销主管大卫·诺瓦克:

它可能不仅仅是一种新奇事物,这可能是我有过的最好的想法——也是执行得最差的。

回溯到1992年,那一年,百事可乐和可口可乐销售停滞不前。

相比之下,清淡的软饮料则呈上升趋势。

透明的或者是不含咖啡因的,诺瓦克回忆道。

我坐在办公室里,突然想到:为什么不做一款这样的百事可乐呢?

这个想法像一罐从头淋到脚的冰可乐一样,让诺瓦克醍醐灌顶。

随后,他向百事可乐首席执行官罗杰·恩里科提出了一个可靠的案例:偶尔喝可乐的人可能更像想要一种口味更清淡、看起来更健康的替代品。

诺瓦克开始与一些食品科学家合作,同时,强调了使用透明瓶子,以展示这种饮料的时尚新面貌的决定。

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有没有想过7喜和雪碧为什么用的是绿色瓶子?

因为阳光,这种绿色可以防止阳光破坏饮料,防止其变味。

百事可乐知道么,他们知道,可乐呈棕色是有原因的。

但当时百事可乐的口号是“做大做强”。即便所有人都告诉他不可能,他仍要尝试。

企业家的胆魄固然重要,但有些物理和化学定律是你无法改变的。

制造一种不含咖啡因和防腐剂的透明苏打水,但尝起来像原装百事可乐。

在不知道百事可乐的完整配方的情况下,一种以高果糖玉米糖浆制成的,热量与普通科尔大致相同的饮料诞生了。

然而这完全违背了将水晶百事可乐营销为健康的想法。

如果想将其推销为“纯粹”和“自然”,那么它的成分表又说明了什么,他甚至还没有一块钱的矿泉水来得“纯粹”和“自然”。

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市场有时候并不讲究逻辑

1992年4月,这款饮料在科罗拉多州博尔德市推出,很快就从货架上一抢而空。

水晶百事可乐成了当时的热搜,抢不到的人们打电话给他们的朋友,用邮寄的办法购买。每个人都想尝试一下。

与此同时,更疯狂的想法在诺瓦克脑中酝酿着,他希望这款软饮料能够及时在 1993年1月31日的超级碗比赛前在全国推出。

留给市场测试的时间甚至不足一年。

在毫无理智的资本推动下,水晶百事可乐以惊人的速度在全美推广。

甚至都没有足够的时间来准确测试它的保质期。

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但市场讲究事实

创意是个好创意,但你说它健康么?并不健康,既然不健康;为什么不喝普通的百事可乐而选择它?况且它都没有足够的百事可乐味道。

这一显而易见的问题,早在罐装时就被罐装工人发现了。

而诺瓦克却选择了忽视。

超级碗之后,1.5美元的六件装的水晶百事可乐销售额猛增。到1993年3月,就已售出了价值 4.74 亿美元的水晶百事可乐。

可口可乐也在此时明锐地嗅到了水晶百事可乐带来的商机。可口可乐首席营销官瑟吉欧·柴曼迅速推出了透明可乐Tab Clear。

斯蒂芬·丹尼在《猎杀巨人:十大商战策略经典分析》一书中说到。

百事可乐在这个品牌上花费了巨额资金,无论如何,我们都杀了它。他们俩都在六个月内死了。

不管这个产品是多么的有创意,可惜没有多少人会第两次尝水晶百事可乐。

这不是产品质量的问题,而是这个产品的本身就有问题。

人们开始恶搞这种软饮料,认为它喝起来很奇怪,认为它喝起来像润滑油,认为它恶心。

到1994年,也就是水晶百事可乐大举推出后不到一年,它停产了。

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历史试图让我们记住的一些教训

2014 年,水晶百事可乐被《时代》杂志评为“有史以来最糟糕的10大失败产品”之一。

而后,水晶百事可乐不断地重新启动,也只能作为公司利用怀旧情绪的一种方式。

很难想象作为一个体量庞大的公司,百事可乐也会犯初创企业经常犯的错误,可用性偏差错误。

这种错误是因为当事人倾向于依赖他们容易获得的信息,而不去努力深入研究。

如果不太可能在未来吸引更广泛的市场,则导致代价高昂的转型或推倒重来的工作。

正如诺瓦克所说,

要去冒险、要有创意,但也要倾听别人的意见。

我们往往被一时的优势和成绩冲昏头脑,而忘记了去分析这件事情的根本原因,去预测未来可能发生的变故。

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拉回到自己身上,我们是不是也有这样的产品或者成功的事件,也许只是因为大环境的一帆风顺,就让我们误以为自己的创意、模式、产品是有价值的,如果是这样,那有没有想过,如果大环境不好了,我们凭借手上的这些资源又如何做到逆流而上的?

以色列有一个第十人理论,讲的是如果有九个人赞成这件事情,第十个人就必须提出反对意见。也只有这样,才能让当局者有机会去思考,这件事情的成功究竟还缺什么?

功之成,非成于成之日,盖必有所由起;祸之作,不作于作之日,亦必有所由兆。


(如果觉得我能帮到你,可以【关注】或者留言给我,成为一起成长的伙伴[握手])

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