产品品类分化方法(如何做行业品类图谱)

在品类经历一定的周期和进化之后,我们就可以描绘出一个品类发展的大地图出来,我们称它为品类图谱。

所以,我们给品类图谱下一个定义:品类图谱就是一个行业在发展历程中,形成的所有品类集合的地图。

它可以帮助我们梳理行业过去及现在的品类格局,通过它找到一些“变与不变”的规律,从而预测未来可能会出现的品类,提前为企业做好战略布局。

做品类图谱,我们可以从空间和时间的维度。

空间维度,我会讲各品类之间的关系以及品类形成的原因。品类关系的话是树形结构,也就是母品类、二级品类、三级品类,依次往下细分。相当于根分出枝丫,枝丫分出枝叶,是包含/被包含,以及并列的关系。它可以让我们快速看到品类之间的从属关系和形成原因。

时间维度,则是在不同时间节点,看哪些品类兴起。我们可以从周期以及时间推移的维度找到一些规律。

那么你可能会问,为什么不把时间和空间的逻辑整合在一个图谱里呢?

其实这个我们也试过,但从实操的层面它不太现实,因为相同品类并不严格按照相近的时间节点出现。所以,通常我们都会把两张图结合起来看。

品类图谱的话,我以近几年比较火的咖啡行业为例。在开始讲具体的图谱之前,我先来给大家呈现一组数据:

2021年,中国大陆咖啡的市场容量为1130亿,2018-2021这三年的复合增长率为25.70%。2020年中国大陆咖啡市场各品类份额占比情况为:速溶、现磨、即饮分别占比52.4%、36.5%、11.1%(资料来源:弗若斯特沙利文,头豹产业研究院,平安证券研究所)。

好的,我们继续。

咖啡市场品类的划分,一般都是从饮用方式的角度。可以将咖啡分为:速溶、即饮和现磨三个大的品类。

这几个类型我就不具体解释了,你根据字面意思理解就可以。

我们主要说它们之下的品类细分:

我们先来讲速溶咖啡(这里说的是广义速溶),它主要包含浓缩咖啡液、挂耳咖啡、咖啡胶囊和狭义的速溶咖啡。

狭义速溶传统速溶咖啡和冻干咖啡粉。当然,对于速溶的分类有很多种维度,比如有的就把速溶分为传统速溶和精品速溶,也就是把冻干咖啡、咖啡液、挂耳咖啡和胶囊咖啡都放在精品速溶里面。

这没有统一的说法,主要是看从什么样的维度,当然,我们这里以前者(广义速溶)为准。

传统速溶是将咖啡萃取液中的水分蒸发,而获得的咖啡提取物,能很快地溶化在热水中,但在过程中咖啡的香气被较大程度散发出去。

同时,也在此基础上添加了植脂末(也叫奶精)和白砂糖,所以传统速溶也叫“三合一”速溶咖啡。为了将成本拉低,用的咖啡豆主要为罗布斯塔或者“罗布斯塔 阿拉比卡”混合豆。代表品牌如雀巢。

这里提一下,从咖啡豆的角度,阿拉比卡在口味上优于罗布斯塔,当然,价格也更贵。所以,精品速溶基本都在讲100%阿拉比卡烘焙。

关于传统速溶。

它的优点:价格便宜;得到好甜口且希望方便的人喜欢。

它的缺点:添加奶精和糖,易引发肥胖等健康问题;豆种品质不佳以及制作工艺落后,导致咖啡风味欠佳。

从整个咖啡角度而言的话,作为率先开发中国咖啡市场的品类,在一定程度上降低了价格、快捷和口味差异的门槛。对咖啡品类初期的市场教育,起到了极大的推动作用。

冻干咖啡粉(或者说精品速溶)的话,是利用冷萃技术得到咖啡原液,再将液态制品冷冻及通过升华作用将冰除去,而制得的速溶咖啡。过程中运用了咖啡原液、冻干技术和无菌锁鲜技术。代表品牌如三顿半。

它的优点:较好还原咖啡风味;冷热水均可快速溶化,无需搅拌。

它的缺点:适中,相对不明显。

咖啡液(或者说浓缩咖啡液),高温萃取或者直接冷萃得到咖啡原液,再经过冷却处理,真空包装锁鲜。也是较好保留了咖啡的原有口味。用到的技术是咖啡原液、无菌锁鲜技术(充氮锁鲜)。代表品牌如永璞。

它的优点:较好还原咖啡风味;对比冻干咖啡粉的话,口味选择更多。

它的缺点:适中,相对不明显。

挂耳咖啡,将咖啡豆磨粉后装滤袋密封的便携式现磨咖啡。你可以理解成就是咖啡粉装入过滤袋,就像茶包一样,相当于是懒人手冲咖啡。代表品牌如隅田川。

它的优点:相对冻干咖啡粉和咖啡液而言,味道更纯正,因为它没有高温萃取/冷萃/冻干的多余环节;冷热水冲都可以。

它的缺点:需要一定的冲泡技术。

咖啡胶囊,可以说它甚至都不算传统意义上的速溶咖啡了,而是真正的咖啡粉。它将咖啡豆研磨成咖啡粉,再装进铝质胶囊,杜绝了接触空气后变酸,氧化等问题。代表品牌如星巴克。

胶囊壁质地较为坚硬,在高温下能够很好的保持原型,因此可以将高压水蒸汽注入胶囊中,从而使咖啡在压力的作用下完全析出,这样能较好地保证咖啡的香醇。

胶囊咖啡是一款真正的咖啡粉,而速溶咖啡是咖啡的提取物,二者有着比较大的差别。

它的优点:速溶咖啡里口味最佳;保鲜效果最好。

它的缺点:不太方便,需要搭配咖啡机使用。

我们总结一下:

口味上来说:咖啡胶囊>挂耳咖啡>咖啡液≈冻干咖啡>传统速溶。

价格上来说:除了传统速溶对比其他速溶更便宜,其他速溶价格基本相差不大。

便利上来说:咖啡液≈冻干咖啡>传统速溶>挂耳咖啡>咖啡胶囊。

速溶就是在口味、价格、便利这三个要素之间进行排列组合,没有孰对孰错,主要还是看你的口味偏好、时间及预算。

所以对于速溶咖啡未来品类的延展,我们可以在口味、价格、便利这三个要素上进行升级与侧重。

说完了速溶,接下来我们讲现磨咖啡。

按口味、价格及便利程度,我们将它分为综合连锁咖啡、性价比咖啡和精品咖啡。

综合连锁咖啡就是中高端综合连锁现磨咖啡品牌,主打第三空间。除咖啡饮品外,还有烘焙、甜品、简餐等产品。门店面积为中大型,为顾客营造第三空间。代表品牌如星巴克。

它的优点:咖啡口味和环境均较好。

它的缺点:适中,相对不明显。

性价比咖啡主打性价比咖啡饮品,咖啡为主要饮品,烘焙类较少。门店面积以小型为主,即买即走外带为其主要形式。代表品牌如为瑞幸。

它的优点:价格便宜;方便快捷。

它的缺点:基本无第三空间体验。

精品咖啡既是咖啡品质的精品,也是环境氛围的精品。以中大型门店为主,打造网红式打卡点。代表品牌如M Stand。

它的优点:咖啡口味更佳;环境更好。

它的缺点:价格较贵。

我们总结一下:

价格排序:精品咖啡>综合连锁咖啡>性价比咖啡。

环境排序:精品咖啡>综合连锁咖啡>性价比咖啡。

口味排序:精品咖啡>综合连锁咖啡≈性价比咖啡。

总的来说,现磨咖啡是在价格和环境之中权衡,精品咖啡在口味上有一定区别,但综合连锁咖啡和性价比咖啡差异性不大。

所以,现磨咖啡未来的品类发展也是围绕价格、环境和口味进行升级与侧重。

最后我们来讲即饮咖啡。

即饮很好理解,就是咖啡饮料。从2020年的数据来看,其占比很小,只有5.4%。代表品牌如雀巢。

它的优点:免冲泡,便于携带,极其方便;价格相对便宜。

它的缺点:口味明显不足。

即饮虽说在便捷上独占鳌头,但由于其工艺技术,导致咖啡风味不足。未来伴随着技术的发展,也可能像精品速溶迭代传统速溶一样,出现精品即饮的可能。

以上,就是我们从空间维度对品类进行区分,所以我们画了这样一张图(你可以看逐字稿里面的图片)。

产品品类分化方法(如何做行业品类图谱)(1)

资料来源:易观分析,中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书2021

然后我们从时间维度,拉出一条时间线。我们根据咖啡市场的时间演变,一共分为六个重要阶段。

第一阶段是20世纪80年代,传统速溶咖啡进入中国,如雀巢、麦斯威尔,此时消费者关注的是它提神的功能性,对口味的要求不高,所以传统速溶的特点是:便宜、口味偏甜。

第二阶段是20世纪末,在消费受到了传统速溶咖啡的市场教育之后,连锁咖啡店如星巴克进入中国,满足消费者更高咖啡品质追求的同时,提供良好的社交体验,即第三空间。

第三阶段是20世纪末、21世纪初,即饮咖啡如雀巢开始入局,满足消费者更方便的咖啡需求。

第四阶段是2010年开始,消费者关注到现磨咖啡的便利性,于是便利店咖啡兴起,做到线下即买即带走。典型代表为喜士多、7-11、全家、肯德基。

第五阶段是2015年前后,本土咖啡凭借O2O的模式崛起,如连咖啡、瑞幸。同时冻干咖啡、咖啡液等口味较佳的速溶,也开始进入公众视野。

第六阶段是2019年上下,咖啡产品和体验的双重升级,体现在速溶里面更好口味的进阶,如三顿半、隅田川、永噗。同时现磨里面主打口味和环境体验的精品咖啡也开始崛起,如代数学家、M Stand。

产品品类分化方法(如何做行业品类图谱)(2)

资料来源:德勤,平安证券研究所,头豹研究院,CBNData,2021青年咖啡生活消费趋势洞察

如果我们从产品功能演变层面去看的话,主要分为三大阶段:分别为重功能(提神)、重体验(口味、环境、便捷)、重品质(产品品质化 体验品质化)。

重功能指的是传统速溶,重体验包含连锁咖啡、即饮咖啡、便利店咖啡,重品质则是本土咖啡崛起以及咖啡产品 体验进阶发展。

如果我们从外资和本土咖啡企业的主导角度,则可以以2014年左右为界,2014年之前分为外资主导,先后经历传统速溶--连锁现磨--即饮咖啡--便利店咖啡。2014年之后为本土品牌崛起,精品速溶咖啡、新零售咖啡和精品咖啡馆并行。

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