品牌核心理念和价值（品牌的核心价值主张）

第七章 品牌的核心价值主张

从上讲我们知道，品牌定位的实质就是寻找企业提供给社会或消费者提供的核心价值的过程，企业如何向社会或者消费者将此核心价值具体的描述清楚并讲出来，就是品牌核心价值主张。也就是说品牌的核心价值主张，就是对品牌定位的具象化的描述，就是承诺给消费者的价值兑现的形象化的简洁说法。

• 品牌的价值主张定义

品牌的价值主张（（Brand Value Proposition）也被称品牌观点、品牌信仰或者品牌标语（目标消费者Tagline）等。

品牌价值主张，是有三个词构成的，一个是品牌，一个是价值，一个是主张，因为我们前面讲过了什么是品牌，所以我们今天来讲价值和主张，这两个词，

价值：通俗的理解，你说这东西有没有价值？就是这个东西有没有用？对我有没有用？有什么用？我是谁？是使用这个产品或者服务的人，也就是目标用户。

主张：是指什么呢？释义为提倡、扶持，就是对某种行动提出见解。那就是说我主观上的一种宣扬、一种认同，会特别地去赞成和支持的东西，这就是一种主张。

特别是新品牌，代表的是一件全新的事物，带给客户的是全新的认知和消费需求。所以，你需要解释你的品牌，将给客户带来什么价值。

比如，我党刚刚成立时，因为共产主义是从西方引进来的一个全新概念，绝大部分中国人都搞不懂共产党是什么意思。

刚开始一段时间，始终只在一些进步知识分子中间传播，普通的劳苦大众无法理解，所以一直发展缓慢。

直到后来毛泽东提出 “打土豪，分田地” 这六个字的价值主张之后，连文盲都听懂了：哦，原来共产党是帮助穷人翻身，从地主手中夺回土地权 。

尽管我党在创业路上经历了很多挫折，数次面临灭顶之灾，就是因为这条明确的价值主张，就象磁心一样，牢牢地把集团成员的心吸引在一起，跟着玩命地干。

试想一下，假如我党当年没有这样的宣传主张，会有那么多穷人跟着干吗？假如我党直到解放前，不是一直坚持这个主张，而是一会儿换个口号，会有那么多人坚定地跟着共产党走吗？

所以，品牌定位是找到了品牌的价值（往往有很多的竞争者），价值主张就是如何把这个价值表达出来（主张可以做到第一性、唯一性以及独特性等）。品牌价值主张也是企业经营的战略起点，也是商业模式设计的原点，它是企业对消费者的一种承诺。同时，价值主张也是品牌传播的起点，没有这个，文案根本就没有靶心，又何来穿透力呢？

菲利普斯·科特勒对品牌价值主张的定义，即各种品牌在专业市场上的力量和价值各不相同。品牌的价值主张，就是一个该如何 与客户沟通的问题。它不是简单地说服顾客,而是要引起顾客的共鸣。——科特勒《科特勒谈营销》。

• 价值主张的分类

创建价值主张，可以从事实主张、认知主张、情感主张、价值观主张等四个方面来考虑。

1. 事实主张

就是将产品的实际功能，通过语言表达出来的做法。我们经常看到的比如舒肤佳，他说他的除菌抑菌，他讲的是事实，然后他通过各种各样的广告渠道去证明他的产品的能够除菌抑菌，这就是一种事实，这是一种主张。再比如品牌oppo的“充电五分钟通话两小时”，就是一种事实主张。

1. 认知主张

除了事实以外还会用到一些认知主张，比如“怕上火喝王老吉”，它就是一种认知主张，再比如沃尔沃，提到沃尔沃，就知道它是安全的代名词，这就是认知，一直在给你传递这种认知，告诉你这个车是安全的安全的安全的，通过各种各样的事实去证明我的东西的安全，形成了消费者认知；

1. 情感主张

还有很多的品牌打情感牌，这种情感不光是一些亲情啊，爱情啊，友情啊，父母之间，父母对孩子的关爱，不光是这些，还会有一些苦情，比如人在社会上生存的时候，像江小白，“我是江小白，生活很简单”，就是他们很多的时候都在去打情感路线；

1. 价值观主张

还有一些品牌打价值观的主张，价值观是什么？是你认为是什么？就是我们对价值的一些观点和判断，价值观主张，比如说耐克一直没有去打事实主观，很少会去说他的产品多好多好，他一直走的是价值观主张。他提倡的就是做吧（just do it！），不用想这么多，这个时候你会发现，其实有很多的产品一直在打价值观主张。

• 品牌价值主张的特点

价值主张的陈述要求既要能够准确地表达企业的品牌定位，又能够让引发消费者共鸣，这就要求描述需要遵守你以下三个方面，那就是简单、准确、有特点：

1. 准确

是指品牌的价值主张，针对目标消费者要能够准确的表述其品牌定位，能够清晰的表达品牌的价值承诺，如沃尔玛：天天低价，华为：构建万物互联的智能世界，麦当劳：I'm loving it。

1. 简单

要用最简介的语言来表达品牌的价值主张，太长的语句会大幅度的增加消费者的记忆成本，如苹果（APPLE)：Think different”，耐克：“Just do it”。

1. 差异化

差异化就是有自己的特点，差异产生记忆，千篇一律的价值主张，很难被消费者记住，也不能区隔竞争对手。最好能够将自己的品牌融入到价值主张中，这样就更容易形成关联。比如今日头条：你关心的才是头条；中国建设银行：善建者行。

• 价值主张的常见误区

只有通过一个好的价值主张，才能够将品牌定位给描述出来，因此价值主张对品牌建设的重要性是显而易见的，那么如何确定价值主张，主要从以下5个方面来考虑。

1. 要符合企业战略

企业品牌建设的目的是要为企业战略服务的，价值主张是为企业的品牌建设服务的，因此好的价值主张一定要能反映企业的战略要求，吻合企业战略的特质，不能与企业战略相违背。

比如美团外卖的核心价值注重是”美团外卖，送啥都快“，这和其战略是高度契合的，美团外卖，从一个送餐的外卖平台，发展到今天，已经包含了日常生活的方方面面。其LOGO选的是一直奔跑的袋鼠，也体现了其【快】这样的一个定位。

1. 要能准确无误地表达品牌定位

评价价值主张好坏时，首先要知道其所陈述的品牌的定位，看看价值主张能否准确地传递品牌定位，在追求准确的基础上，再追求语言的优美，独特和韵律。用户喜欢看好玩的广告，但有些广告只顾着好玩而忽视信息的传递，广告虽然很热闹，但热闹之后会消费者并不知道广告在讲什么，这种广告就是浪费的。

例如，沃尔沃汽车品牌的定位是安全，其价值主张为：“如果没有了安全，其他再多的功能都是多余的”。这句价值主张，及准确地传递了沃尔沃“安全”的定位，同时用极其巧妙的方法，表达了安全才是汽车主要应考虑的首要因素。

1. 要有感召力，能驱动顾客购买

随着传播环境的变化，品牌不再是“越老越吃香”，新品牌层出不穷，品牌建设的周期在快速缩短，因此目前的企业对广告能否“带货”看的越来越重。在价值主张定下来之后，就需要大规模地进行传播，其费用能否换来销量，能否促进消费者购买转化，已经是考量一个价值主张好坏的重要指标。

比如，“怕上火，就喝王老吉”，明确告诉目标人群（怕上火的群体），就来喝王老吉，简单直接，驱动消费者进行购买。

1. 内容要向善

价值主张要三观正确，符合主流价值观，低俗恶搞的广告，虽然可以快速形成话题，迅速得到传播，但其可以给品牌带来知名度，未必能够带来好感度，作为一个负责任的品牌，价值主张要符合国家法律法规的同时，也要内容向善。

汇仁肾宝是汇仁集团于1996年推出的一款OTC产品，很快形成了全国知名品牌，它是纯中药制剂，用于滋阴壮阳，增强体 质。其早年的广告语是“汇仁肾宝，他好我也好”，具有明显的性暗示，后来改为了“汇仁肾宝，他好家才好”，一字之差，其内容所表达的意思，已是明显不一样。

1. 容灾性检查

价值主张需要面向大众进行传播，由于对同一句话的含义，会因为创作者的文化背景，年代差异、地域文化等的差异，而意思表达的不同；同时要检测其是否有法律法规、政治舆论等方面的风险·，因此价值主张确认之后，要做一下容灾性检查，看看是否有灾难性的问题。

如，珍视明滴眼液，其“一点珍视明，两眼真是明”的广告语，由于读音的问题，被恶搞为“一点珍视明，两眼真失明”，这在其价值主张创作过程中，是没有注意到的。

再如，一款香烟广告，为了体现其尊贵和高端，其价值主张是“芙蓉王，厅局级的享受”，其文案中传递了官本位的思想，发布不久，就被勒令撤下，因此造成了不小的损失。

• 案例：凤凰涅槃的李宁

上世纪90年代，随着中国改革开放的逐步深入，市场经济的主导地位逐步得到了确立，在之后的30年，中国经济突飞猛进，一路高歌，快速发展成为了世界主要经济体。伴随着经济的迅猛发展，国民的衣食住行用等方面也发生了较大的改观。一大批优秀的国产消费品品牌也随之崛起，其中运动品牌——李宁，无疑也是其中的一名佼佼者，其快速崛起，陷入困局，纾困脱险，再创辉煌的曲折发展历程，也见证了中国品牌30年，筚路蓝缕，渐入辉煌的发展路程。

1. 起步

借势体育运动的兴起，快速成长为知名品牌。1990年北京亚运会之后，国内掀起全民运动浪潮，体育健身成为新风尚，大众有了更丰富的运动方式，着衣穿鞋也就有了更多的消费选择。随着世界体育运动的风起云涌，全民健身的热度不断升温，面对中国如此庞大的体育市场，诸多国产体育运动品牌，如同雨后春笋，纷纷冒了出来，而李宁就是其中之一。

在1990年，曾一共获得14个世界冠军、106枚国内外体操冠军金牌、被誉为“体操王子”的李宁先生，在广东三水创立李宁体育用品有限公司，开启了自己人生的新篇章。建立初期，公司从事“李宁牌”运动服装的生产与销售。市场经济的发展给包括李宁在内的民营企业带来了政策机遇，先后借助亚运会和奥运会的红利乘风破浪，李宁于2004年成为第一个在香港成功上市的内地体育用品公司。之后多次成为奥运会中国体育代表团的赞助商，公司迅速发展。

2004年，李宁公司在香港上市，获得资本支持之后，就一路高歌猛进，在2008年，李宁公司开通了B2C的电商平台，而2008年举世瞩目的北京奥运会开幕式上，李宁先生的“高空漫步”的火炬点燃仪式，也进一步提升了品牌知名度，到2010年营业额冲高到97.78亿，全国门店达到8000家，成为了当之无愧的国产运动第一品牌。

1. 困局

红利退去转型失败，品牌进入低谷期。受2008年北京奥运会的积极影响，2010年李宁销售收入达到历史最高的94.79亿元，净利润11.08亿元，“李宁”达到品牌巅峰期。然而随着2008奥运红利退去，奥运经济的提振效应收缩，加之国外品牌的大举入侵，行业整体出现了过剩。李宁的业绩增长也遇到了瓶颈，在一边参与市场竞争的同时，另一方面也在寻找新的价值突破口。

2010年李宁公司成立20周年，为了摆脱困境和重塑品牌形象，李宁公司启动了一次重大的品牌重定位工程，放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语，改为 “Make the change”——让改变发生，这一品牌口号也被看作是李宁品牌精神的又一次升华——李宁全面拥抱“90后”。然而，这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧，而是饱受质疑。

“李宁”这次的转型，重新锁定目标消费者——90后，倾力打造“90后李宁”，并试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。结果在价格堪比国外品牌的情况下，不仅没有获取更多的年轻消费者，反而让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失，从而转向其他低价国产品牌。一场试图更新品牌形象，提高价格的转型让李宁遭遇到了更冷的寒冬。

李宁一系列迎合90后年轻受众的品牌形象，不但失去了之前广泛的70后、80后人群，而90后消费者也并未接受李宁。因此，李宁的品牌重塑战略遭遇了全面的危机，一夜之间李宁的前一代产品都成了过气的产品，定位70后、80后的老产品都成了库存商品。

2012年李宁公司销售额跌落到67.39亿元，亏损创纪录地达到19.79亿元，危机全面爆发，品牌重定位彻底失败。2013年李宁的销售业绩滑落到58.24亿元的规模，亏损3.92亿元，专卖店的数量也从巅峰时期的8000多家缩减到2015年的5600多家。产品定位失误，渠道过度扩张，库存高企，高管地震，全面裁员，一直顺风顺水的李宁遭遇巨大的危机，也让这个中国运动第一品牌失去了第一的位置。

1. 涅槃

品牌重定位后较为模糊，其“Make the change”的价值主张，也与消费群体不能共鸣。李宁想定位在高端，却又未拿出定位高端的一系列的运营配称，价格、渠道、传播、产品等，都未能跟随定位重新配称。

李宁公司的品牌主张给人印象一直摇摆不定。自1990年创建以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是“90后”，其品牌的价值主张一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到转型的“Make the change”，模糊自身品牌定位及形象，难以找到一根贯穿始终的清晰主线。在顾客眼中，它就是一个“带运动感觉的休闲产品”，而非专业的运动品牌。

品牌定位同样要求与竞争对手高度差异化。李宁从不缺乏创新精神和求变决心。然而，在其发展过程中，李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理。李宁比肩国际品牌，游离于高端及中低端品牌之间，在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。

围绕着新的品牌定位，李宁公司的产品定位也全面提价，主流的产品单价从250元提升到390元以上，定价直逼耐克、阿迪达斯等国际一线品牌。然而，消费者并没有接收李宁公司的全面“高档化”，全新定位的新产品销售也遇到了阻力。

1. 重生

品牌重新回归，走向复兴之路。直到2015年，在巨额亏损之 下，退居幕后的李宁选择“再次复出”，背水一战。同时在李宁成立25周年之际重新启用“一切皆有可能”的广告语，这代表李宁品牌的回归，标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网 运动生活体验”提供商的战略转变。

除此之外，在李宁的带领下，公司全面开启“互联网 ”战略，50多岁的李宁开通微博，卖萌、写鸡汤……复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家，变成了一个可爱的小老头，不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中，短短一年多的时间粉丝积累近300万。

经过2015年的定位归位，价值主张回归等一系列的调整，李宁公司2016年全年营收80.15亿元，净利润达6.43亿元，同比增长4395.5%。

1. 复兴

2018年2月7日上午，纽约时装周走秀李宁艺惊全场，公司以“悟道”为主题，带着自家的鞋服产品，出现在了纽约时装周2018秋冬秀场。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，它第一次亮相便惊艳了全场。此次亮相时装周，公司主要以黑、白、红三色为主色调，间或穿插其他颜色，代表中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋”致敬奥运历史上第一套中国领奖服Victor001，中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素。在多款T恤、卫衣中，设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花。这些设计既体现了中国特色元素又不失时尚。

获得纽约时装周的成功之后，2018年公司以“行”为主题，参加了巴黎时装周和2019年的纽约时装周，均获得巨大成功。时装周的成功不仅使公司口碑和销量双丰收，大大改变了公司在消费者印象中的形象，而且掀起了中国国潮。

随着李宁公司登上四大时装周的T台，并以惊艳的产品和传播方式频频亮相，恰到好处的借势到了中国民族自信的社会公众情绪。李宁从一个老牌的运动品牌，逐步将自己塑造成为了年轻人心目中的 “潮牌”形象。

现在，李宁已经摆脱亏损的困扰并走向正轨，同时也让李宁的品牌形象摆脱了“土老冒”的国货标签，走上了时尚潮流的前沿。围绕着品牌的新定位，李宁公司也在运营上做了对应的运营配称。如重视产品的科技含量，在研发上着重硬核科技打造。目前，在运动服方面已经形成了完整的AT科技平台，包括AT PROOF WIND防风、AT PROOF RAIN防雨、AT BACTERIA抗菌等多种核心科技。在运动鞋方面，鞋底上已拥有李宁弓、李宁弧等多种核心技术科技，鞋面上主要有water shell防水、cool shell 降温等，大底上主要有ice loc 冰面止滑等。

1. 总结

“中国李宁”大势所趋，依靠国潮大势，传承运动基因，坚守品牌定位，重申品牌的价值主张，让“李宁”重新回到大众视野。李宁公司通过不断创造新价值，引领新潮流，实现了自我“涅槃”的重生！

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