广告与科普知识（现象之间与现象之见）

潮起都是传奇，潮落都是笑话。

置身时代潮流，预见未来趋势，公司才能够长盛不衰。

公司的立身之本不在于对经验、知识和技术的占有，而在于对好奇、假设和想象的宽容。今天的成功，绝不是战略或商业模式的成功，当归属于假设的成功。在没有结果之前，只有如果。如果运气好，你就有了成功的一半，那就是假设找对了问题，找对了战略和模式，也就是找对了公司未来的前进方向。

不论是消费者的问题、市场的问题、渠道的问题，还是竞争的问题，这一切都必须找到一个角度或概念，才能讨论、才能决策。这个角度和概念，本质上就是一种假设。

好的假设，就是公司的思想力、竞争力。那么，好的假设从哪里来？

来自两个方面：能否敏感地在现象之间看到非同寻常的联系？能否敏感地在现象之中找到现象之见，找到未来之问？对此不妨从以下十个方面来思考。

一、黑洞与商业安全

北京时间2019年4月10日21点整，“事件视界望远镜项目”召开全球新闻发布会，宣布首次直接拍摄到黑洞的照片。由是，全世界都在说看见了黑洞。我们真的看见黑洞了吗？至少我没有看见。我们的看见与天文学家的看见，完全是两码事！

黑洞照片，本质上并不是照片，它是200多位科研人员运用算式表达出的一种集体的想象。它具有科研成果的唯一性，但是没有作为作品的独创性，因为现在的科技无法真正拍摄黑洞照片，只能够通过算法与假设推断出黑洞的形状。也因此黑洞照片不是真实存在的，同时在法律上来讲也没有版权。

但视觉中国却借此垄断黑洞照片牟利，结果让自己陷入了“黑洞”。当然这并不是偶发性事件，后也有网友扒出国旗国徽在“视觉中国”上也成了版权作品，甚至牵扯到了“全景”和“东方IC”等平台的停业整顿。

从“使用有风险”到被要求整改后“没有尽到严格审核的职责”，视觉中国始终没有反省与真正承担错误。视觉中国把“维权”“诉讼”“和解”与“签约”，视为赢利的套路和“商业模式”，如今看来实在是一种不可笑的笑话。

诚然，商业重利润，但前提是商业模式要安全。无论什么公司，运用不当与不耻的手段谋求利润，一次，两次、三次与无数次，那种极易爆发的病毒就会侵入公司的机体，最终一路走歪而难以拨乱反正。

二、广告裸奔与低美感

说起美，理所当然的会想到穿衣打扮，从懂事起我们在公众场合都会穿上衣服包装自己，不会裸露自己。但现在的一些洗脑式广告，用单一的信息，重复的语言，视觉冲击的构图，叫喊咆哮的声音，自带节奏的拍摄与剪辑，似乎是想要掀起“魔弹论”的革命，剥去广告美感的外衣。

试图用简单粗暴的手法，一击必中的粗暴想象，将信息传递给消费者，当然可能成为爆点。人的日常记忆，往往是短时的、有限的。粗暴的叫喊和赤裸的重复，犹如别无良策的街边小贩，天天唠叨，让人躲不过，实在不胜其烦。这难道是好的广告？这难道会推动好的消费？这种洗脑式的广告效应难道是可持续的？消费者不是傻子，或许会一时被“新奇的表达形式”所吸引，但是没有“有趣的灵魂”的东西，终将被排斥与摒弃。

《新周刊》提出了“低美感社会”，并指出十大病征。洗脑式的广告是“低美感”的，容易模仿，同质化严重，审美疲劳随之产生，且伴随着的商业模式总是与打折与促销相关，一旦品牌陷入“洗脑广告-打折”的循环，品牌也就会变得廉价，品牌的未来一片茫然，而且，当这种印象和定见在消费者意识中固化，很难挽救和改变。

当然，世上从来不缺裸奔出街者，同样，也不缺裸奔出镜的广告。它们经常行走边缘，玩心跳以求快效，恰恰暴露了赌徒心态，它们似乎没有成本和耐力可以对接常态作业。作为“异类”，所引发的热议，往往是负面的。从品牌长远的发展来看，低美感是品牌的耻辱，将扼杀长远。

三、流浪大师与直播困局

“流浪大师”沈巍走红网络，也是今年的奇葩。借着“粉丝”名义直播“流浪大师”的各路网红闻风而至，极大地扰乱了沈巍的正常生活，其个人信息因为意外“走红”而被大量“人肉”，出行恰如大人物，有人安排有人照顾，周围到处是手机直播。从流浪到被围观，“流浪大师”居然形成了直播产业链中的最有价值的内容。这些内容的发生，说明网红已经没有内容了，他们以蹭热点为商业模式，提供偷窥和刺激的内容。“流浪大师”的出现，让这些搞直播的人们兴奋不已。有人叫着喊着，要嫁给沈巍，一搏眼球。沈巍身上的那些标签：“流浪”“复旦”“公务员”和“车祸”等等，为那些追求离奇和噱头的人、提供了想象空间，足以构成无聊看客的谈资。

直播行业火热至今，新潮流的不断演进，消耗的是主播与网红们的内容与灵感，增加的却是观众对这一形式的免疫力与审美疲劳。主播们基本是从草根阶层崛起的，面对内容的枯竭与利润的双重压力，向上向内走没有足够的知识积累，那就只能向下走，用低俗的内容吸引眼球，或是向外走蹭热点。直播平台空有巨大的传播能力，却没有相应的内容监管机制，自制内容岂不让人担忧。

“大师在流浪，小丑在殿堂”，说的是沈巍，但却更是当下直播环境的困境。

四、撒泼维权与品牌意外

“为什么要把一个文化人变成泼妇？”西安奔驰维权事件上了热搜。贷款买车却遭遇没开过一公里就要换发动机的困境。让人大跌眼镜的是品牌方的蛮横和傲慢，不予负责。多次协商无果，生生地把那位有研究生学历的女子逼得坐上车盖，撒泼维权。

在品牌方与消费者之间，消费者往往处于劣势的地位，势单力薄，想维权先要看品牌方的“眼色”。倘若走法律的路线，费时费力，让人望而却步。好好的买卖最后非要弄成一个全社会热议的话题，最后只得借助官方媒体与公众舆论，“逼迫”品牌方给一个合理的方案，何其可悲。

品牌方的傲慢也终究会让其自食苦果，股票跌停，监管部门介入调查，行业潜规则的“贷款服务费”，以及产品质量问题与服务态度问题，引发消费者对品牌的反感。这一次的事件是因为自媒体爆发的公众舆论，进而导致事件的热度发酵，但是真正的问题由来是企业售后制度以及管理层面上的缺失。可以想象，在自媒体曝光之前，或许有更多的维权事件是公众看不见的，也不会在短时间内发酵成社会事件。问题是自媒体来了，品牌会有很多始料不及的意外！

现在传播环境改变了，品牌遭遇意外的几率大大提升。作为企业也该睁开眼睛重新审视自己的内部环境与机制，重新提炼企业、品牌与消费者的文化关系。

五、杜蕾斯与文化感觉

最近，杜蕾斯因文案的低俗卷入批评，失却了文化的感觉阈值，值得反思。从风流到下流，“文案只服杜蕾斯”的说法似乎也一去不返了。这一次杜蕾斯与喜茶的419营销联名广告文案引发大量负面评论——“低俗、恶心、看完想吐”，很多批评认为杜蕾斯与一些调性不合的品牌联名并不适宜，由此产生的文案非但没有给人会心一笑的领悟，反而产生了更多的讨厌和恶心。

其实说到底，杜蕾斯旨在寻求一种超越产品的心理感受，这种感受是很敏感的，容易触碰底线。在中国的文化感觉中，性的暗示应该是一种含蓄的美学体验，过于赤裸，过于写真，其塑造的意象和象征容易造成消费者主观上的不适。

文化底线，是必须遵从的。不能因为创意的噱头，而去故意触碰。广告公司必须意识到自己身上同样承担着消费文化、大众文化的养成和建构的任务，不能等闲视之。文化感觉犹如飞去来器，不是几个创意人胡来，就能改变的，不小心，就会伤到自己！

六、新零售与线下布局

马云提出的“新零售”概念，标志着纯电商时代已经过去了，需要把线下与线上结合起来。其实“新零售”的概念是符合中国古代的阴阳学说，“一阴一阳之谓道”，线上与线下的零售方式就像是太极中的阴阳，相互对立制约却又互利互用，始终处于运动变化之中，和谐共生。如阿里和腾讯的业态创新、新物种诞生、资本涌入，商超、餐超、生鲜超的纷纷涌现，都是“新零售”的不断尝试。

线下布局也并不是线上的简单复制，而是各自具有独立的特点，但是又能够互相支持，推拉之间形成线下线上的生态闭环。提供差异化的利益，通过解决线上的问题，催生线下的需求。比如携程主题店的火爆，正是由于线下门店在复杂沟通上的优势所决定的。

随着互联网弊端的暴露，以及人们对于线下体验的重视，线上迅速扩张的零售领地必然会部分让位于线下的布局，但这并不意味着线上网络会就此消失。“新零售”的提出，不仅更适合人们的生活规律，也让品牌未来在新的空间里玩出更多的传播花样。

七、创意与转化

2019年5月1日，日本正式告别“平成时代”，进入“令和时代”，生意由此创意：日本岐阜县关市一个地名用汉字写作“平成”的村子，在4月底开始出售平成的空气罐头；可口可乐限量推出“令和”瓶，令和T恤、令和杯子蛋糕、令和项链、令和魔方纷纷登场。

创意的响应之快，值得学习。创意的落脚点，最终需要落在转化的维度上。不论是引流、制造名声或是直接销售，不讲转化的创意似乎是不合时宜的，没有企业能够承担成本沉重的创意。因此，各种产品的跨界创新频繁出现，如龙角散的啤酒、可口可乐的咖啡、气味图书馆、大白兔奶糖味香水等，都是借助创意实现其转化的。

但这么多的跨界合作也值得我们深思，跨界似乎成了用创意实现转化的主流手段，创意与转化之间是否还有更多更丰富的实现形态和方式呢？除此之外，之前所说的用广告裸奔与低美感的手段实现的转化也是需要警惕的，不能被短期的利益迷惑了双眼。这里特别需要考虑企业的长远发展。

八、场景与互动

从场景二字出发，“场”偏向于客观环境，而“景”更关注主观感受。因此，场景也能有两种理解：一是用虚拟智能建构场景关系；二是用实景导演创设场景利益。

提及场景，必然离不开对于人的关注，其设定的根本还是必须“以人为本”。人具有环境聚焦和自聚焦的自觉反应。极端来说，人们有时会分不清幻觉与现实。意识的活动是具有巨大潜能的。因此，如何建立自定义的场景模块，解决深度情境意识，将是营销的难点。

解决这一难点，说起来简单，就是要“设身处地”。因为场景规定了消费理由和体验情景，规定了分享习惯和交际语境。

但是涉及到实际的操作，由于场景不同，对应的人群不同，所建立的沟通、售卖和关系等都会不同，消费也必须重新定义。简而言之，场景就是争取心智的工具，通过不同的场景吸引相对应的消费者。

但如何争取消费者的心智，从场景有效性考量，必须思考两个问题：选择什么场与用户沟通？制造什么景让用户消费？

九、故事生产与想象消费

故事的力量是巨大的，从睡前故事导入的家庭教育可以说明我们天生会被故事所吸引。哥伦比亚商学院“虚构故事里的领导力”课程，利用《权力的游戏》中的事例，介绍领导决策的后果以及正确的做法；《人类简史》三部曲的走红，都是用故事的方式回答了如何应对信息技术和生物技术的挑战。

故事的力量不止于此，它可以解释无法解释的抽象；可以呈现可能发生但尚未发生的未来；可以规范法理不能规范的习俗；可以想象个体难以想象的体验；可以传承集体未曾整理的记忆；等等。故事力量拥有时间上的纵深，记录过去也畅想未来；拥有想象的广度，根植于实际却又不拘泥于现实，也因此，故事也有着让我们着迷的魔力。

正因为如此，广告故事容易把商业利益变成极具诱惑力的人生必需、美轮美奂的精神图景以及自我消费的欲望行动。但反过来，讲不好故事的广告，也是很失败的。故事成败的标准，就是能否激发良性与适当的想象消费。这是讲好故事必须拿捏与权衡的尺度。

十、公益广告与社会设计

先来看两个宜家家居的改造案例：第一个是用宜家的桌子漆上对比度极高的色彩，塞上有孔材料改造成了蜂巢；第二个是用宜家的灯座设计成了小山雀的巢穴，再有用宜家的旧椅子和开业剩下的包装材料裹上蜜蜂喜欢的沙子，制成了火箭形状的蜂类休息场所。

由此可以看出，社会设计不仅仅是单纯的造型，它更是一种机制、流程、服务、环境和社会行为的设计。社会设计不仅仅是美学，它更在意解决真实的社会问题，注重链接社会资源，包括商业资源。通过设计，改善和满足社会需求，交叉赋能。在宜家的几个案例中，设计解决了废品的再利用，环境与生态的友好，美的视觉体验，以及对于宜家正面形象的宣传等。

最近，凤凰网与联合国合作提出社会设计，以创造社会向善向美为本，构建文化愿景和价值导向，此举值得关注和推广。

喧嚣过后，一地鸡毛。那些曾经的爆款和小聪明，今又何在？

现象不是别人的，你不自觉，你就是现象！

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来源 | 中国广告杂志，ID：chinaadvertising

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