薇娅运作方式(薇娅适者生存)

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(1)

普通女孩黄薇在北漂后誓要夺回生活的主导权,十几年后,她成了直播带货女王薇娅。她的人生比大多数人精彩,但某种意义上,也比大多数人乏味。

文|谢梦遥

编辑|槐杨

摄影|尹夕远

一种保护心脏的保健品,

成为这热火朝天的工作氛围里必不可少的一部分

你平时睡得晚吗?是来这里的求职者经常被问到的一个问题。

入职第一个月是离职高峰期,不是所有人都能扛住这里的强度。除了行政、财务等部门长短周休息,这家公司采取每周单休制。一个去年11月入职的员工查看当月的钉钉打卡统计,他的日平均工时达到了14个小时。对于大多数员工来说,晚上九十点下班算是早的,熬到三四点钟是常态。相应地,上班时间也通常在午后。一个员工微信群的名字叫夜总会,因为总在半夜开会。

在谦寻文化——带货主播薇娅背后的MCN机构,根本没有组织集体去国外度假的机会。后半夜大家一起去吃海底捞,成了最大的团建。即便是法定节假日,也很难得到充足休息,只能在事后进行调休。五一要筹备521感恩节,十一则要筹备双11。除此之外,每个月直播间都有自制的四个节日——生活节、零食节、美丽节、服饰节,家居节则是两个月一次,一年中大的节点还包括了年货节与暖冬节。每个节日都是一场节奏高度紧张的战斗,那感觉像不停面对着大考小考的交替洗礼。团队一年能够得到喘息的机会是过年,因为快递停了。快递不停,直播带货不停。

不仅是人,手机也保持在超负荷运载状态。接受《人物》采访时,招商选品部的三员大将叶静、张艳艳、郭洁赟——她们分别是食品、美妆与生活类目的主管——将手机调到有声模式,微信提示音此起彼伏地响成一串。她们需要和海量客户对接,每个人的微信联系人都超过了5000个,每天有上百个群在呼叫她们。郭洁赟展示微信,4万多条未读信息。她曾经有强迫症,不允许App上出现任何提示未读的小红点,来这儿什么病都没了。

微信上尽快找到她们的窍门是在一天中的后半段发信息,因为上午还是睡眠时间,收到的信息会被后面的淹没,可能要到午夜以后才回复得过来。去年双11期间,张艳艳错过了高中闺蜜的婚礼,事后她才惊讶地发现,闺蜜其实给她发了多条邀请信息,竟都被她无意识地略过了。

我们现在这个年代的人有点像是80年代的厂工,缝纫机一排排,我们只是换了一个工具而已。叶静说。作为食品类目主管,她的工作内容不可避免地包括大量试吃,也因此多了一种工伤——入职两年胖了30斤。我们类目的人,每一个人来公司以后都胖了。

但熬过了最初阶段的员工,进入到另一种状态,离职率就像一道抛物线,降至极低。他们将会爱上这里。很多人自动放弃了年假。叶静来了两年,一天年假没放过,用爱发电。张艳艳经常到早上6点回到家里,躺在床上还用微信聊工作,我脑子里面想到什么点子,就怕忘记了。

每个人都能讲出关于奋斗的故事。一个员工回忆起云南的溯源之旅(那是薇娅扶贫助农的公益项目),3天加起来只睡了4小时。至少两个人向《人物》提到,长时间耗在公司,顾不上给家里缴费而遭遇过断水断电。张艳艳说,压力最大时,她坐在电脑前哭,打字的手也没有停下来。

一种名为辅酶Q10的胶囊,自从在薇娅直播间上架后,就成为这热火朝天的工作氛围里必不可少的一部分。这款保护心脏的保健物是屡次售卖的热门产品,熬夜的同事们会竞相抢购。防猝死,他们半开玩笑说。薇娅经纪人王斯的办公桌上时刻备着。

这种情况可能会让人感到困惑。谦寻薪酬不过业内中上水准,半夜下班也不会报销打车费,到底是什么魔力,让员工们如此投入?

这个公司各个角落都充满着年轻面孔。头顶梳着小辫子、1993年出生的CEO黄韬怎么看也算个年轻人,但在这里他划在坐标轴的大龄象限里。员工平均年龄只有25.6岁,内部估算有80%单身,找不到时间谈恋爱。在很多方面,都能看到公司对马云的推崇,比如完全照搬了阿里巴巴花名制度。薇娅的经纪人王斯更为人知的名字是古默,黄韬是奥利。

作为一个有着近千名员工的创立3年的企业,这里层级扁平,同事关系简单。全公司上下,从来没有总之类的称呼。在这里工作,能够得到尊重与参与感,每个人都可以对选品发表意见,进而影响一个商品的去留。即便离开它的人,也会怀念这里十足的人情味。公关部员工邵侃成在5月辞职——过去一年里他实在太累了,想要去谈恋爱了,CEO黄韬把他一直送到电梯口,还拥抱了他。

但那并不是全部,这个公司的女主人可能才是员工们留在这里的最大原因。作为淘宝第一女主播,薇娅2019年引导销售额超过100亿,今年双11过半就超过了44亿元。从鸡毛掸子、马桶盖到装修服务,从车子、房子到火箭(严格来说是品牌冠名权),她什么都能卖。与她工作,意味着你是金字塔顶尖团队的一员,骄傲感油然而生。而在这个日新月异的行业,某种意义上,站在第一梯队意味着你是拓荒者,能迅速汲取经验与成长。这个行业一开始就是摸着石头过河,没有任何人教你。不是行业做什么,你做什么。(而是)你做什么,行业做什么。郭洁赟说。

薇娅不止是公司的金字招牌,更是劳动模范。她无需发表任何励志演讲,她的状态人们看在眼里。她有着接近一米七的身高,妆容精致,步速和语速永远飞快。她比所有人都忙,她比所有人都勤奋,她比所有人睡得都晚。2019年,薇娅直播的场次达到350次,不播的时候,她也会出现在公司里。过年公司全员休息,薇娅在年三十和初一晚上还会在自己家里开播两次,纯粹给粉丝拜年、抽奖送礼物。员工们都说,她天生就有一种亲和力,一种能感染到所有人的激情。那种专注的状态是真实的,这个东西肯定是会打动到她周围的工作人员的。一位员工说。

直播电商是否真正像倡导者所说,翻过了传统电商看不见、摸不着、无法实时解答的三座大山?消费主义能和理想主义兼容吗?被算法驱动的世界,会更美好吗?辩论会一直存在。直播的意义也许被放大了,消费的意义也许被放大了,但即便是那些持有谨慎与怀疑论调的人也不可否认,无论如何,努力的意义是值得讲述的。

但如果仅用努力来概括女王的加冕,那是把这一切的发生看得太过简单了。

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(2)

夜里12点,负责选品的工作人员排队与结束了直播的薇娅沟通

战争不仅在幕前,更在幕后

直播间经历着更新换代。最初是用手机直播,后来是用小型摄像头,今年换成高清摄像机,可调焦距与跟拍。背景曾用过液晶电视,但会有反光,去年换成LED屏。去年跨年,临开播10分钟,薇娅要求LED紧急更换成更喜庆的背景,以符合节日氛围。

她是主播,也是导演。每场直播结束,她会立即召开复盘会。不谈销量,总结流程如何优化,展示效果决定观众体验,观众体验决定转化率。商品尽量搭配利用,比如薇娅卖牛扒——这属于食品类,最好装在属于生活类目要卖的餐具里。从场光应该是用冷色调或是暖色调,到如何更漂亮地摆盘,他们在各种细节上展开讨论。火锅要后半程上,因为8点钟观众刚吃饱饭,没有食欲。泡玫瑰茶的杯子不能用马克杯,要配透明玻璃杯,这样才能看到茶的色泽。如果一碗面要出现在画面里,她希望是不早不晚,面保持着最佳形态、腾着热气的时候。

一场直播近乎一场小型晚会。镜头前只有两个人,其实整个房子里塞满了几十号人。两个助手在旁边催流程,递商品。七八个人坐在电脑前几乎一刻不停地忙着,操作PPT演示,上链接,和商家保持沟通,临时决定补货。轮到自己部门负责的商品上,招商部的主管和组员也要盯着。食品类目的人通常要干更多杂务,《人物》采访的其中一个晚上,几个组员剔虾线,直播间要卖小龙虾调料,他们的任务是烹饪一大锅小龙虾。薇娅有四个经纪人,分管公益、商务、娱乐等不同领域,他们通常也会出现。重大活动还有妆发人员。如果明星到场,随行人员又将加倍,包括一众安保。互动环节都需要提前设计、沟通。

难免有意外发生。一次后厨做饭浓烟太大引发了警报,整层楼断电了。黑暗的十几分钟里,薇娅临场应变,对着手机唱起了歌。

如果直播在外地进行,一支先遣部队会早几天出发。他们拖着6个28寸的行李箱,里面装的是场灯。展示美妆和服装时,很容易出现色差,用熟悉的设备打光可避免这一点。LED屏是找当地供应商租,根据场地的大小订不同尺寸。如果在高顶的宴会厅,屏幕也要高一些,避免直播画面上端出现白缝。网线必须重新拉并经过测试,直播流量大,一般wifi不够负荷。他们还要负责接收商家寄送样品的快递。为防止断电,一位电工师傅会在直播时全程留守。

薇娅的日程表细到按小时划分。行程紧张时,她需要一天奔赴三个城市。去年10月15日,她早上去长沙拜见袁隆平,中午坐动车去安徽,晚上再赶回长沙,因为第二天还有一场综艺录制。但是,每晚4个小时直播是雷打不动的。哪怕离开了杭州大本营,直播也不能停,在密集的日程里见缝插针。薇娅参加《新周刊》的颁奖礼,团队在旁边酒店租了个会议室,下午领奖晚上马上就开播。在长沙录制综艺节目,登飞机离开前,她还插入了一场直播。去浙江丽水乡下参与扶贫,找不到大的酒店,干脆把直播间搭进了乡政府里。还有一次阿里巴巴搞脱贫攻坚颁奖礼,时间定在晚上,直播也没有停。我要出去10分钟,轮到她上场时她对粉丝说,跑着过去把奖领完又跑回来继续直播。

但这仍然不是全部。薇娅只是一套精密运转的巨型机器的输出终端,主播间的战争不仅在幕前,更在幕后。

每天,商务团队会把几十件商品放在她面前,配着商品的卖点以及各项详细试用报告做成excel表——这是从上千个报名商品中筛选出来的。这是他人无法代劳的事情。每一件商品必须得到她的认可,才能进入排期池,最终摆上直播间的货架。在那些忠实的粉丝看来,她才是令他们购买的原因。她不是一个售卖渠道,她是商品本身。

薇娅专属招商团队有40多人,选品人员300人,细分为十几条线,人员全部来自垂直领域,美妆,懂成份的。食品,知道哪个是零反式脂肪酸。直播之外,选品无时无刻不在进行,薇娅的时间是需要被众人抢夺的。她花在生活类选品的时间多一分钟,就意味着花在美妆类的时间少一分钟。有一次,通往直播间的楼道里摆了一溜儿鞋子,拖住她能看一眼是一眼。开播前调试灯光,一包草莓软饮递到她面前。姐,喝一口。好喝吗?

很多判断来自于实践而非理论。比如200克的东西拆成2个100克卖,第二件做成0元,就会对消费者的吸引力更大。仓库是菜鸟仓还是自有仓,发货是用九曳物流还是顺丰物流,都会影响到销量。招商部门会给商家提出建议。

直播这个东西能将优点放大,也能将缺点放大,它是一个放大镜。黄韬说。今年4月,罗永浩首次直播卖了小龙虾。黄韬看到后给他发消息,你这个小龙虾要翻车。果然如他所料。他知道小龙虾5月才上市,4月就卖的虾一定是去年冰冻的,没有超过保质期,但一定会有粉丝找麻烦。

如果说薇娅的选品是主要依赖感性与经验,招商团队的选品依赖的则是理性与数据。早期纯粹靠人工统计,后来体系化地使用到数据分析工具,有专人负责。就连与商家共同制定价格,也要有据可查,我们会去查他这半年做过什么站外活动,全网的价格体系控制是怎么样的。食品类目主管叶静说。招商总监江明山更多的精力用在与数据打交道上,他一天要看十几个Excel表格。

商品的推出讲究节奏与时机。早就有主播卖过洗衣机和冰箱,但这两样物件2019年6月才在薇娅直播间推出。因为是大件家电,消费者需要更多的决策时间。我们接品很重要的原则,第一,我粉丝有需求。二,我还要服务商家,我是有90%的把握是我能卖好这个品的。生活类目主管郭洁赟说。纯果汁饮料直至最近才上架,因为团队此前讨论过,这个品类虽然最健康,但价格贵,口感也比不上非纯果汁,要等待市场教育完成,不该冒进。

谦寻有专人每天盯淘宝直播首页,向群里汇报其他主播上了什么新品,有哪些创新,当数据异常时,团队会看回放分析。每天都在打仗,任何时候都是紧绷的。江明山说。

所有的因素都在发生作用,个人魅力应该是排在最后的,一个员工开玩笑说。

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(3)

薇娅在直播中

梳着脏辫的歌手变回普通女孩,

她要夺回生活的主导权

2008年,梳着脏辫的歌手Lil V决定离开演艺圈。如果说过去这几年的经历学会了什么,那就是她一定要夺回生活的主导权。

3年前,她在安徽电视台的选秀节目超级偶像获得冠军,由张杰和许慧欣颁奖,她进入环球唱片,成为潘玮柏、陈奕迅等知名歌手的师妹。名义上签了艺人约,实际上做的是企宣工作,整天整理资料,帮助艺人买衣服,陪着跑通告。

那个时候我是满怀热情地做这份工作,真的,就每月2000块钱。她说。

后来她有了一个新的机会,转去经纪公司天浩盛世加入说唱组合T.H.P,明星梦再次重燃。在公司里面每天排练,你每天就是努力想做好一个事。你每天对所有东西充满了期望。她回忆。那段时期,她录过综艺节目,也接受过杂志拍摄。

结果还是让她失望了。制作出来的专辑,完全不是公司当初承诺的样子,她气得拍了老板的桌子。她终于痛苦地意识到,在职业规划上她没有发言权。

你没有任何家庭背景,你又不是那种百依百顺的人。我真的觉得我努力做了,我在北京住过地下室,但是没有结果。抱怨没有用,我会静下来想想我要什么,我要寻求证明我自己的路径。她说。

最低落的日子里,她向家里报喜不报忧。她并没有变成一个叛逆少年,她父亲回忆,女儿虽然与母亲偶有争吵,电话始终是很通畅。

她想开服装店自己做老板。时值北京举办奥运会,物流不畅,她和男友董海锋去了西安,那边有个表嫂照应。

西安是另外一个世界了。在这个世界里,生活回归柴米油盐,再没有Lil V,她变回一个叫黄薇的普通女孩。周遭圈子变得完全不同。在电视里,她能看到以前的朋友和那个旧日世界。失落吗?多少有一点。但至少,她不再浮躁。

此行算是重回旧业。2003年,18岁的黄薇去北京帮母亲的服装店打下手。就在那时,她和中国农业大学法律系大三学生董海锋谈起了恋爱。董海锋跳街舞,懂潮流穿搭。两个年轻人便在动物园批发市场租了个6平方米的档口卖服装。街舞小子展现出精明的商业头脑。他故意把店面布置得花里胡哨,放上稀奇古怪、不实用的衣服,目的只是与其他毫无个性的店铺区分开,真正要卖的,是挂在店中间的一套自己搭配的衣服。那套衣服就穿在他漂亮的女朋友身上,他这样告诉那些路过的年轻女孩,你穿这套衣服一定好看。生意非常好。拿货的钱都进她这一身衣服,外贸的尾单货,库存全部卖完,再换一套。董海锋说。

在西安,他们沿用之前模式,店里人台模特U型排开,穿上他们搭配出的一套套衣服。模特最初用的是常见的人高马大的欧美样式,后来换成符合亚洲人身形的1米65高度的型号,配合着装风格,戴上短发、大波浪、爆炸头等假发。

从一家女装店起步,他们开到了7家。生意很顺利,但也很辛苦。一个月最少两次,他们要去广州拿货。黄薇父亲常跟着一起,他注意到女儿对款式和质量非常挑剔,翻来覆去地挑选、试穿,因为他们卖的不止是衣服,更是搭配。早8点出门,十几层的商贸大楼一层层转下来,还要抢时间赶着打包发物流,小两口常常到晚上才顾得上吃饭。

到了2012年,黄薇已与董海锋结婚,生下女儿妮妮,他们感到变化发生。店铺营业额不断减少。他们原以为是亲自打理店面的时间少了而导致的,很快想明白因为网购的崛起,很多顾客在店里拍完照片就回去搜同款去了。

线下零售的黄金时代一去不返,无人可以控制潮汐,他们决定离开熟悉的温水区,进军电商。

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(4)

凌晨一点,薇娅在结束了直播和选品工作后,接受媒体的采访拍摄,工作人员在为她整理妆发

电商击溃了线下生意,离开是决绝的

外表看,董海锋是个不拘小节的人。他曾被妻子爆料说身上只穿30块钱的衣服(他向《人物》解释,那是早几年经济条件不好,他从批发市场拿货的价格,其实衣服能卖130元)。他还曾错把宠物的泡沫洗液当成洗面奶用了很久。但共事过的人都说,他是个天生的商人,在大的事项上,他有着雄心勃勃的计划。

从西安离开是决绝的,董海锋决定将店铺全数关掉。如果留着实体店,做电商一旦碰壁,难免想着有路可退。夫妻俩搬去广州,与当地一家服装厂老板合伙,招募了一支30人的团队,共同投钱做电商。

互联网因为信息太透明了,你不可能在市场上去进货,这样的话,衣服可能网上一搜一大堆。董海锋说。找厂合作自行开发,产品才有独特性。

昔日经验不再适用。线下开店只要找到人流密集的好位置——哪怕租金贵咬牙也要租下来,把内部装修和产品陈列做好,每开一个店都是一开门当天生意哗哗哗就来了。线上则不一样,他们信心满满地做好了准备,把图片拍得很漂亮,却发现卖不动,没有流量。第一个月的销售额只有两三万块钱。

到2013年年中,账面已经亏了130多万进去。董海锋意识到,如果想把产品品质提升,合伙的那个厂子的生产力很难跟上了。对方也是意兴阑珊,把重心放在原本的线下生意。两边一商量,决定散伙。董海锋担下所有亏损,唯一要求是,延迟一年还债。

在试错中他们继续追赶这个互联网世界,找新厂商,精简团队,更换运营人员,改变广告投放策略,优化图片,测款看预售数据,把淘宝店升级为天猫店。这个过程中,交了很多学费。黄薇说。与原来合伙人约定一年还钱,但没过几个月对方就来催了。夫妻背负极大压力,他们都是急性子,吵了无数次的架,但好在冷战最长不过一小时,每吵一次反而好一次。

从那时起,他们就常忙到四五点钟睡觉。黄薇白天泡在版房里跟设计团队改版,拿样品去摄影基地拍照——她充当试衣模特,晚上回来就坐在电脑前修图。一款衣服一般有十几张图就够了,她会拍200张,挑出其中四五十张来修。修图是个琐碎乏味的工作,本来应该是交给摄影师来完成的,但她坚持亲力亲为,要修到我脑海里画面最好的效果。照片上的衣服跟实物如果受光线影响有些微色差,她会反复调色。我说没人会关注这些细节,根本看不出来,她说不行,差距很大。董海锋回忆。

在挖来一位能力很强的运营主管后,董海锋没事拉着他喝茶,向他请教。为什么要包邮,产品的排名逻辑,什么叫转化率。那位运营告诉他一个叫做战略性赔钱的概念。他乍听不能理解。对方举例解释,过完年后,在短袖、T恤还没有刚需的时候,把成本30块钱的夏装9块9卖,用赔钱的低价先去把销量冲起来,再慢慢涨到19块9,成本能够覆盖了,等真正夏天来临的时候,店铺稳稳当当占据销量排行榜前列,再去卖39块9一件,不用花任何推广费,就获得了很多免费流量。一个夏天结束,可能卖几十万件、上百万件。而当初赔的那几十万,就相当于是廉价广告费了。

底层逻辑都捋通之后,你就知道,原来电商是这么玩的。董海锋说。他把当时还在读大学的黄薇弟弟黄韬喊来广州,拜师这位运营学习。

2014年的双11,是他们第一次作为商家参与其中。夫妻俩从7月起就着手准备款式,9月特意飞去韩国拍照。预热期间,店铺日销售额将近5万元,点击、收藏等各项数据都很好,团队摩拳擦掌,他们相信自己做好准备了,双11的目标是100万元。他们低估了互联网。

11月11日的凌晨没过多久,100万就达到了,1点40分,卖到了200万。董海锋看着数字不停地滚动着,热血偾张。压抑了一年多的时间里面,你终于扬眉吐气说我可以做笔大买卖了。凌晨3点,店铺已经卖出了300万。运营主管担心生产跟不上,问他意见。他脑子一热,先卖了再说,后期工厂再去安排嘛。

销售额冲上了千万元。后面就是灾难了。天猫规定没有按时发货是要赔钱的,董海锋带着员工临时订面料,找加工厂,出货后根本没时间做质检,连客服与售后人员都上阵去打包了,只要衣服码数、颜色没问题就往袋子里塞。

之后是大量的差评与退货。退回的衣服最初是用快递三轮车送,后来是小型卡车整厢整厢拉。退货率达到了50%。那个时候我们突然意识到,线上的东西很容易形成退货的,顾客是花钱通过广告费买过来的,好不容易成交了,他给你退回来了,你里里外外一件衣服赔二三十块钱。账算下来,赔了200万。

接下来的一年是艰难的。海锋整天就为资金弄得焦头烂额。黄薇父亲说。他曾陪着女婿去西安抵押了一套房子,因为仅靠阿里巴巴的网络借贷依然周转不过来。这些事情女儿当时并不知道,她只要顾好设计等前端的事情就好了,不能把所有的东西压在一个人身上。父亲承认,那段时期,女儿想过放弃。

但董海锋想法很坚定,不是莫名其妙的情况下赔的钱,心里很明白什么原因造成的。因为有了这些经历,让我们越来越重视互联网销售,产品是必须要过关。我们有信心能把这个钱赚回来。黄薇记得,当你赔到家底都已经没有的时候,他说,放心了,面包会有的。

夫妻俩卖掉的第一套房子是为了还欠债,第二套则是为再战2015年的双11,手头握有充足现金,在工厂与面料上提前布局,才能避免重蹈覆辙。黄薇做起了淘女郎(即平台认证的网模),拍一件衣服200块,一天能拍一两百件,对她来说是一笔巨大的收入,可填补店铺的亏损。

互联网商业世界日新月异,旧物种唯有继续进化。普通女孩黄薇不是一夜之间就能变成带货女王薇娅。

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(5)

薇娅的丈夫董海锋

算法面前,人人平等

10个主播就位,战斗开始。

此时是2016年7月,淘宝直播负责人王斯组织了这场叫做连秒10小时的活动。主播依次上阵比拼在一小时内谁能卖出最多的单量。淘宝直播刚刚诞生3个月,就像是把一辆只有发动机的车开动起来,才不断组装零件——中控台与OBS推流技术是后来才有的。在阿里巴巴庞大的矩阵中,它只是一个微不足道的产品,在App里需下划五屏,才能看到直播的资源位。一年后王斯离职,手下也才十几个人。

连秒10小时是主播之间的战争,也是王斯的重要一役,他希望找到能够搅动池水的那条鲇鱼。在所有人都不看好电商直播的情况下,我肯定要做showcase,让商家看到直播的能量,让主播看到直播的未来。

直播不间断进行着。每场结束,王斯就在为这场活动建起来的群里报出后台数据。第一个主播卖了近千单,成绩不错,他鼓励道。当有人卖出4000单时,他调侃,你们吓尿了吧。当一个名字对他而言很陌生的主播上场后,他没有在群里再公布数据。

他加了她的微信,第一句话就是,你是不是刷单了。王斯从未在线上接触过她。她充其量能算个腰部主播,能入选10人名单,也是得益于开播频次与时长高。(粉丝众多的网红张大奕数据很好,但只播过一场,故未能入选)。当时淘宝直播最炙手可热的主播是卖美妆的青橙,每场销售额有一二十万元。但这场比赛中,青橙也落败给这个叫薇娅的女人。她卖出2万单,赢了第二名一倍多。

薇娅是黄薇成为主播后使用的名字。其中有一定的机缘巧合。淘宝直播创立之初重点放在美妆领域,首先邀请的是一批美妆领域达人,以分享为主,其中也包括淘女郎。2016年5月,薇娅的服装网店已经做得有声有色,日销上万元,但还是因为淘女郎的身份才有了做主播的机会。接到客服电话,全家正在惠州度假,她脑子里第一个念头,可以帮自己天猫店拉流量。她后来回忆,如果只是一般靠唱跳赚打赏的娱乐秀场,她一定不会去。

第二天晚上,丈夫带女儿在客厅玩,她坐在酒店睡房写字台前就开播了。对着手机镜头说话,她有一点害羞,但并不紧张——曾经的艺人经历锻炼了她。5000个人收看了她的首播。买一个流量至少一块钱,她想,5000个流量就相当于5000块钱啊。

回到广州,她每晚都播两小时,背景不过是角落里摆的一只巨型公仔熊。从一开始就像闺蜜间分享,她没有隐瞒她是位母亲,做真实的自己就好了,我一直觉得我情商不高,想讲什么就讲什么。每次换衣服的间隙,镜头是空的,董海锋就在后台打字跟粉丝聊天。

对于连秒10小时这个活动,薇娅极为重视,她知道一旦获胜会得到官方的流量奖励。既然比的不是成交金额,而是单数,她与董海锋专门针对规则制定了战略。换衣服太浪费时间了,而且用户未必会在衣服上重复下单,她把开实体店时的那套售卖方案升级运用到直播间里。她从头到脚的穿戴搭配一体,T恤、牛仔裤、项链、手镯、戒指、耳环,连同手机壳,全是商品,在那一个小时里,她没有离开过镜头。

通过这一役,董海锋感受到直播的爆发力,他用心研究起直播间的运营方法。衣服就那么几件,不能天天反复播,那么就想怎么样能把这些人留下来,才能产生后面的数据。于是他从广州批发市场进鞋帽饰品,新开一个淘宝店放在里面卖。

战略性赔钱,这个运营主管教给他的概念,再次在董海锋脑中浮现,他把它用到直播场景里。粉丝和薇娅聊天,用什么卸妆液,口红什么色号。董海锋记下需求,隔天开车去商场代购化妆品,小票拍照展示,原价多少就卖多少,包邮寄过去。这算是一种初级的粉丝福利,赔点小钱,换来他们对你的信任,愿意天天来你直播间跟你互动。

与早期大量以网红孵化为主营业务的主播团队相比,薇娅团队本就是电商出身,这是一个巨大优势,埋头苦干固然重要,懂得系统的运转规则更为重要。宝贝排名的权重我们已经研究了两三年了,淘宝的算法肯定是差不多的。董海锋说。

算法的逻辑其实很公平,永远是把流量(优先)给到流量利用率最高的直播间。我给你1000公域流量,你能把1000都转化,算法就会给你更多流量。你只能留住10个人,其他流量是浪费掉的,那你的权重会往下降。王斯说,公域流量能不能接住,和你人有关,和你货品有关,和你整个直播间表现有关。

董海锋摸清了提升直播间排名权重的方法。用户如果通过直播回放进入店铺购物,转化率无法计入,所以他调整策略:其他时间购买是原价,直播时找客服打暗号,价格就会降。当时尚无法自动化处理,他守在后台一个个手动改价,(打字)打得手断掉了。这并不算是作弊,但从效果上看,薇娅的直播间接住了流量。

董海锋也会看其他人的直播。什么时间段,哪几个主播数据特别好,他的风格、话术,直播间卖什么商品,定价是什么样的,用户大概是什么反馈。竞争在不动声色地展开,时机与决策同样关键,他注意到一位主要的竞争对手把服装预售定为30天,便把自己店铺原本7天预售期改成20天。用户相比少了10天等待,店铺仍有优势,同时,工厂赢得13天,可以生产更多东西用于预售。对手上新快,他劝薇娅把重心放在服装款式开发上,定下目标,每天上三个新品,不再亲自修图。你不需要详情页的照片去展示你的商品了,人家看的是你主播身上展示的和你语言介绍的。

直播间销售额超越了自家天猫店,及至2016年底,薇娅已跻身淘宝头部主播序列。受邀参加一个互联网会议,她和其他主播坐在最后一排,远远看着那些出圈的网红坐在第一排。哇,他们好厉害,我只是一个店主。她想。

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(6)

从左到右依次为黄韬、薇娅、王斯和董海锋

杀出重围,群雄争霸的局面消失了

直播间的品类在不断扩大着。开始纯属一时兴起,薇娅在直播时吃面包,粉丝纷纷说也想吃。她便让弟弟黄韬去找商家,谈了个优惠价格,免费帮着卖,那时候还不知道可以拿佣金。她估计能卖500单,结果卖出了5000单。从此之后,她经常会卖零食。扩品变成薇娅团队的主动之举。新鲜感源源不断注入到直播间,粉丝也有了爆发式增长,不再限于只想买女装的群体。

原本做店铺运营的弟弟黄韬有了一个新的岗位——临时的招商负责人。与一个蒸汽眼罩厂商派出的代表谈合作时,黄韬和她很细致地讨论价格。你(给到)另一个平台什么价格,另一个平台抢跑机制什么价格,他提出不收坑位费,按纯佣金收费,并给出单数承诺,但要求拿最低价。这令那位代表颇为感慨,先前,她与当时被认为排名第一的某主播团队接洽,她只问我给她多少钱,而黄韬谈的都是只有电商人懂的东西。拥有200多万粉丝的那位主播卖了一万元,粉丝只有100多万的薇娅卖出了14万元。这就是薇娅能赢下的机会,她想。

2017年四五月时,薇娅办了第一场零食节。黄韬找了三个长期合作商家的运营当帮手,成立一个策划小组。那个时期,直播带货仍以服装和美妆为主,完成一晚上三四十个零食坑位的任务并不简单。通过朋友介绍朋友,他们找到不过10个店铺,每家至少提交6样备选才勉强凑够。

零食节是个相对安全的尝试,零食单价低,下单门槛低,那一晚薇娅卖出了300万元。办节是直播间的一种新的玩法,通过提前几日预热,可以聚集流量,产生抢购氛围,她是主播中最早吃螃蟹的人。试验成功后,她又办了美妆和百货的专场。平台也把这套办节日的逻辑搬去用了,有了超级品类日。各类节日如雨后春笋般出现。

回头来看,薇娅率先走全品类路线,卖的多是性价比高的商品,宁愿拿较低的佣金,不强求大牌。别的主播开始学习我们(做节)的时候,她们想去做一些大牌。但大品牌只是抱着试试看的角度来做,不给你折扣力度。从粉丝角度来说,我日常在店铺也能买到,我为什么到你直播间来买。我不信任你,没有价格优势,所以她们做失败了。江明山说。

真正令薇娅在电商圈内声名大噪的,是2017年10月做的一场皮草专场。皮草客单价高,大多数主播不敢碰,因为一旦给粉丝造成了直播间商品很贵、卖不动的印象,必然会造成流失。对于薇娅来说,挑战是一样的。但她的优势在于,做服装起家,已经积累了很大一批对她有信任感的粉丝,同样,也正是过去的经验,她对品控、价格有所把握。如果你对这个行业不了解,你轻易地踏进来,商家给你的这个价格到底是高了还是低了,你压根是没有概念的。王斯说。

薇娅一举卖了7000万元,超越了另一位主播创下的最高直播纪录2000万元。一夜赚一套房,她成为平台大力宣传的模板。

2017年的直播格局就像群雄争霸。大量的主播迅速地崛起,也有大量的主播迅速地跌落。时任淘宝直播负责人王斯回忆。这其中各有因素,有一个头部主播的男朋友是负责招商的,两人分手后,主播的供应链受到影响,数据直线下降。另一个主播则是折在了赚快钱上,商品出了问题,口碑大跌。

在达尔文丛林里,薇娅杀出重围。有一次,平台做运营测试,把薇娅的公域流量关掉了,粉丝只能从关注流里找到她,数据和以往相比没有受到很大的影响。

2018年的直播排位赛的出现,本意在制造竞争,但某种程度令阶层固化了。排名所有人都能看见,不光能看见,你还能点进去。王斯说。排名不仅是荣誉的象征,也成了引流与推荐机制。从第一天起,薇娅牢牢坐在第一女主播的位置上。

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(7)

薇娅和副播琦儿正在直播

伴随着流量变大,是加倍的小心

2019年下半年,淘宝直播将排位赛改为王者挑战赛。两位在各自赛道遥遥领先的主播,薇娅与李佳琦,不再参与竞赛。我们每个阶段都有遇到我们对标的一个竞争对手。董海锋说,现在,对手只剩一个了。

虽然在销售额上,薇娅一直有领先优势,但在粉丝数量与流量上,自2019年年初,李佳琦异军突起,他在抖音上出圈了,继而不断地登上微博热搜,也为淘宝直播平台大量引流。而薇娅的第一个热搜在2019年11月才到来,还是因为负面事件。我们当然不想掉队。王斯说。

第一步就是开通抖音。一个账号没有做火,就换一种思路,做第二个。从垂直的种草号,到讲述直播背后的故事,再到放直播里的娱乐卡段,薇娅在抖音先后开了四个号,每一个号背后都换了一次团队,不断地摸索。谦寻为此成立了一个专为薇娅服务的新媒体部。

谦寻也主动向综艺节目伸出触角。黄韬经过小半年与湖南卫视洽谈,通过用一场直播置换的商业合作,薇娅登上了《天天向上》。之后就越来越顺利,薇娅不断地登上大牌综艺节目。她还有了围绕她打造的网综《来自手机的你》。可以把综艺理解为一个撬板,它不仅撬动了我的C端,也会撬动我的B端。黄韬说,通过节目他能得到一些以前完全够不到的合作机会,比如oppo手机或者汽车。

直播带货在2019年爆发,淘宝平台总销售额达到2500亿元,诞生了177个带货过亿的主播。进入2020年,线下商业受疫情影响,直播带货继续增长,明星也纷纷下场。薇娅和李佳琦一飞冲天,远远甩开第二梯队,明星隔三岔五地在他们直播间里串场。这进一步推动了薇娅的出圈,她成了热搜的常客。去年双11她有500万微博粉丝,一年后近1500万。

她所在的机构也在迅速进化。谦寻2019年10月之前在杭州九堡一个很破旧的楼里,快递包裹堆满各个角落,底商是个足底按摩店,现在搬进了滨江的阿里巴巴园区,租下了10层高的整栋办公楼,其中腾出两层楼,计划建立供应链基地,把优质品牌商资源汇集到一起,推送给全网主播。2019年初,离职阿里巴巴一年、时任国美高管的王斯,也受董海锋邀请加入了谦寻。

电商直播利润相当可观,早已不是秘密的行内惯例是,食品与百货类的佣金占销售额的10%-20%,国际品牌的美妆8%-15%,国内品牌10%-35%,珠宝类有1%-5%,公益产品分文不收。公司对招商部门没有KPI要求,谁也无法预测销售数字将以怎样方式增长。去年上半年办一个零食专场,销售额只有4000万元,现在则超过了2亿元。普通的直播场,她可以卖出6000万以上。薇娅已经过了追求销售数字的阶段。王斯说。

这大概是选秀之外,最疯狂的成名方式。很多不可思议的跨界会面正在发生。过去一两年里,薇娅见过泰国亲王,与前联合国秘书长潘基文共进早餐,与金·卡戴珊视频连线。问及薇娅给她留下最深刻印象的人,她提到的名字是马云,他曾进入她的直播间,还邀请她参加抗疫医护人员的火锅宴。我没想到他会邀请我,以前做电商,你会觉得马老师离我太远了。

伴随着流量变大,是加倍的小心。除了参与助农公益,对于生鲜类产品,薇娅只与淘宝旗下的淘香甜合作。董海锋今年主动关停了自营的面膜公司,其实在直播间卖得很好,第一次卖13万盒在2分钟内一扫而空。一个考虑是,那款面膜使用程序复杂,介绍耗时,同样时间可以讲解3个其他产品。更重要的原因在于,任何化妆品都难免出现过敏反应,而作为自营产品可能对薇娅口碑影响更大。

纳入考量的不止是产品质量与服务,他们要对外界感受竖起敏感的神经。疫情期间,他们不敢上架仓库设在武汉的产品,运不出来是核心,也有粉丝担心病毒。到6月新发地疫情爆发,就连北京发货的产品他们也要尽量规避,粉丝闹过意见。丹麦辱华漫画事件后,他们拒绝了丹麦的产品。任何一个小小导火索,都可能引发爆炸。一位流量明星自身没有任何污点,纯粹因粉丝言行引发争议,团队没有想到,薇娅仅仅卖了他代言的产品,就被弹幕刷屏抵制了。此后直播间在短期内暂停售卖那位明星代言的产品。

薇娅不敢随便开玩笑了。类似事情不止发生一次,一句无心之言,外界就会揣测。她甚至要注意表情管理,因为开玩笑翻白眼的表情被做成过截图,跟别的话连在一起,说我骂别人。

她和李佳琦的关系也出现了微妙的变化。之前很熟,黄韬说,他经常会问我直播的一些规则的问题,细致到后台怎么报名。他还送给薇娅一支口红,会给我推荐一些商家,我也会给他推荐一些商家。后来可能比较忙,大家聊得不太多,但是微信我还有。

媒体提到其中一个名字时,往往会提到另一个,很容易让人联想到战场上的敌我。战争是有伤亡,一定要拼个你死我活直到谁投降的,黄韬否认了这一点,但竞争不是。

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(8)

深夜加班的谦寻员工,一边工作一边同步薇娅的直播内容

唯一能够预测的是,速度将越来越快

直播的节奏在加快。以前的话我们想怎么说就怎么说,我的压力就是现在有时候话不敢说太多,赶紧上链接,有人会催你。薇娅的副播琦儿说。

这几年的双11都是这么过来的,跨时十几天的购物狂欢节里,每天要播上两三场。预售不断提前,去年是10月25日,今年则提到了10月21日,双11已经变成了一场挑战身体极限的漫长苦役。好几次,同事们惊讶地看到蓝色的氧气瓶备在一旁,她下播后近乎晕眩,一边吸氧一边继续工作。巨压之下,一片雪花也会引发雪崩。去年双11,与海底捞的合作没有谈成——这本是一件小事——凌晨3点消息反馈回来,薇娅哭了。

没有人能够预测,直播的火热会持续多久,就像没有人知道,下一个井喷的商业油矿在哪里。关于这个时代也许唯一能够预测的是,速度将越来越快。

薇娅承认,她一直是个没有安全感的人。这可能源自闯荡演艺圈的那段经历,努力不一定得到回报。从早期直播开始,每逢做数据预估,她永远是预估最少的那个人。

多年前离开演艺圈,她誓要夺回生活的主导权。但生活的主导权真的夺回来了吗?

她与丈夫从来不过情人节。今年,她又一次忘掉了结婚纪念日,我爸老说我,说你俩老是忘记,不能这样,你还是要有浪漫的。上一次全家旅游还是2019年的5月,庆祝薇娅女儿的生日,头天晚上下播,坐最早的飞机去三亚。据副播琦儿回忆,白天全在睡觉,晚上一起吃个饭,拍点照片,去看看鱼,第二天下午就走了。直播只停了一天。哪怕她去新西兰搞全球好物甄选活动,也没有借机逛逛景点,吃完庆功宴,马不停蹄地赶了回来。

丈夫一直希望妻子每周能休息一天。身为董事长的董海锋在公司群里数次发火,认为经纪人给薇娅排期太满了,连续两三天只有三四个小时睡眠。这份职业带来的伤害是,她的嗓子以前是中性低沉,现在越来越哑了。她常感慨,好想看场电影,或者去哪里旅游,丈夫知道,只是嘴上说说,她身不由己。总有新的事情插入进来:录制ID、纪录片拍摄、粉丝见面、地方政府邀请的参观……

她深知昼夜颠倒有损健康,但她毫无办法。晚8点开始的直播一定要排在一天中所有事情的最前面,她要以最好的状态来面对。所以必须下播之后,她才能应对其他的工作,常年以来,天亮以后才回到家中。她的一天有时尚未结束,就又重新开始了——如果有活动排在上午进行的话。同事都怀疑,她天生有短睡基因。其实,她是一个睡眠很不好的人,如果第二天有事我也睡不着,在陌生的环境我也很难睡。她自己估算,平均每天睡眠时间只有四五个小时。

她身边所有人都在为这种高速运转付出代价,就连薇娅的父亲,作息也近乎与孩子们同步,熬夜到4点。琦儿告诉《人物》,男朋友黄韬创立MCN机构时,每一个员工都是他亲自面试的,那段时间他头顶掉发严重,必须要在头顶扎辫子掩盖。

薇娅的女儿在广州,交给外婆带,一月才能见一两天。女儿早8点就起床,薇娅陪她玩,按照她自己的生物钟等于在通宵。视频通话时,8岁的女儿煞有介事模仿她的忙碌,我要学画画,我还要练小抄,我也很忙。她感到特别亏欠。

会在某一瞬间觉得,太苦了。薇娅承认有过放弃这种生活的闪念。

她的人生比大多数人精彩,但某种意义上,也比大多数人乏味。经纪人王斯说,很多记者采访后会表达失望,一问薇娅生活,好无聊。这也是薇娅有时候说不用再来采访的一个核心原因。身边人都说,工作之余,她最大乐趣就是给人介绍对象。如果公司内部出现了情侣,她很快会打听到。一个同事回忆,有一次看到她下播后和一帮女同事聊明星八卦,她完全不是我掌握了很多情报告诉你的姿态,她就是一个普通的女生。

这些年,与其说杀出来了,不如说是熬出来了。还有谁记得2016年、2017年淘宝排行前10的主播吗?互联网的残忍体现在飞快地变化,飞快地遗忘。

商品排期池就在那里。就像没有暂停键的俄罗斯方块游戏,旧的方块亟待消除,上方不断掉落。团队每天都有规划,有这么多商品链接,我得把它播完。产品又是全品类,我还要学习,把产品了解透。她说。像马云一样,团队、公益、责任,这是薇娅在采访中会常常提到的词。在这过程里,她找到了价值感。

如果薇娅真的停播一周、一个月,会出现什么情况?这是个无法回答的问题,可能对于她和她的同事,更准确地说,这是一个不该存在的问题。

同事郭洁赟有时会想起2018年双11的一幕,后来的日子,她很难再看到那样的一幕。那时,女王已经登顶,但直播盛世尚未来临,团队里没有那么多人。工作结束后,等待薇娅的不会是成群的记者与采访。那是个小而美的画面,0点下播,高压漩涡从房间里消失。整个世界安静了,薇娅光着脚,走向沙发,董海锋在那里。多年来,丈夫是她前进的一股支撑性力量,现在,成了支撑的实体——她把脚搭在了丈夫的腿上。到处堆着乱七八糟的商品,那是属于他们的岛屿。很长一段时间,他们谁也没有说话。

薇娅运作方式(薇娅适者生存)(9)

(史千蕙对本文亦有贡献)

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