企业品牌与战略规划（企业一生有六大品牌战略机会）

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每一天都有人新生，都有人死亡。

每个月也有行业兴起，也有行业消亡。

中国目前总计有921个行业，如果每个行业中都有若干个子行业的话，中国存在几千个子行业，而一年只有12个月，所以说每个月都有行业兴起及消亡并不为过。

过去照相胶片是一个大行业，带动了十几个子行业，柯达辉煌一时，到了今天照相胶片整合行业已经消亡了，柯达也已无人提起。

今天元宇宙成为了一个新行业，并且元宇宙框架下诞生了十多个子行业，如虚拟代言人等等，虽然很多人对元宇宙是个啥都还没有完全搞清楚。

一般而言，行业的发展分为导入期、成长期、成熟期及衰退期这四大阶段，欧赛斯进一步将行业的发展细分为导入期、快速成长初期、快速成长中期、快速成长后期、成熟期及衰退期这六大阶段。

行业发展的六大阶段

一、导入期

风还没有吹，但是先行者已经看到风起的样子。

行业导入期有以下特点（1）需求创新及广泛验证、（2）产品试错及广泛验证、（3）商业模式验证、（4）参与者少、竞争不充分、（5）新进入者有定价权、（6）分销渠道还高度分散、（7）消费者认知尚未建立。

导入期的本质是市场尚处于教育阶段。

导入期行业的驱动力量是创新驱动。

二、快速成长初期

行业快速成长期有以下特点（1）需求完成验证、（2）产品完成试错、（3）商业模式雏形建立、（4）参与者开始涌入，竞争加剧、（5）新产品涌现、冲击定价、（6）分销渠道开始完善、（7）消费者认知开始形成、（8）资本开始关注。

风开始吹了。

嗅觉敏锐的企业开始杀入。

快速成长初期的本质是市场从小范围验证向广泛验证方向发展。

快速成长初期行业的驱动力量是创新 品牌 资本。

三、快速成长中期

行业快速成长中期有以下特点（1）需求广泛验证、（2）领导产品出现、（3）领导商业模式形成、（4）参与者众多，积累竞争、（5）要不价格领先、要不价值领先、（6）分销渠道完善、（7）消费者认知确立、（8）资本完成布局。

风吹得很猛了。

风吹得很猛的时候你再进来，其实已经晚了。

快速成长中期的本质是完成广泛验证，形成全国市场。

快速成长中期行业的驱动力量是品牌 经营 资本。

四、快速成长后期

行业快速成长后期有以下特点（1）需求被过渡满足、（2）产品过剩出现、（3）兼并、整合开始出现、（4）孱弱的竞争者退出市场、（5）总成本领先的力量及差异化的力量、（6）分销渠道全面下沉、（7）消费者认知固化、（8）领导者会进一步得到资本支持，天平全面向领导者倾斜。

风快吹完了，风力也在减弱。

行业已经呈现马太效应，强者恒强。

快速成长后期的本质是品牌的力量在这个阶段全面彰显。

快速成长后期行业的驱动力量是品牌 规模 资本。

五、成熟期

行业成熟期有以下特点（1）创新及细分需求、（2）产品成熟、广泛过剩、（3）行业结构升级、（4）兼并、整合开全面升级、（5）大量竞争者退出市场、寡头效应逐步呈现（6）领导者护城河已经强化、（7）行业格局确定。

到了行业成熟期，仗已经打完了。

风已经停下。

行业集中度已经高企，一般而言CR5超过50%，如中国空调双巨头，如格力、美的；方便面的前4名：统一、康师傅、今麦郎、白象等。

主战场已经没有机会，机会在于高端市场，或者第二曲线。

成熟期的本质是赢家收割，乃至于赢家通吃。

行业成熟期的优秀企业需要通过创新手段开启企业的第二曲线。

六、衰退期

这时候吹的风，不是顺风，而是逆风。

行业衰退期有以下特点（1）市场需求萎缩、（2）客户迁移、（3）行业内卷、反应迟钝、（4）企业内部管理固化、路径依赖（5）活力的领导企业开始有序撤退

衰退期，企业最好的选择是有序撤退。

充分利用好自己的资源及优势开辟新战场。

第一曲线已经到头，优秀的企业在快速成长后期已经启动了第二曲线，在一个新的快速成长的市场享受红利，而一个创新能力不足的、老派的巨头可能就会被衰退慢慢地吞噬，不再有昔日荣光。

这样的故事已经发生了很多次。

可以肯定的是，这样的故事还会一次又一次地上演。

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行业格局演进的规律

上文中提到，行业发展过程中，会受到行业供求关系的影响，也会受到企业自身竞争力的影响，这些因素并非独立存在，而是相互影响，最终形成行业格局演进的不同变化，不同的行业会发展出六大不同行业的终局格局：

1、一家独大格局

比如在互联网行业的高粘性工具，微信等平台型品牌，品类竞争最终格局是一家独大格局，其他同类型产品根本没有存活空间，原因是：这种平台型品牌，用户规模巨大，基本实现全覆盖，其次是用户迁移成本过高，比如微信，如果要再切换一个社交软件，所有的好友关系都要重建，这个成本太高，所以很难出现替代产品，最后是使用频次非常高，因为一直在使用，并且每一次使用都会沉淀相关数据，无形中又抬高了迁移成本，形成对微信依赖度的正循环。

2、双寡头格局

可口可乐与百事可乐、波音和空客、格力与美的、摩拜与OFO、蒙牛与伊利，许多行业细分市场经过一系列的摸爬滚打，最终都不约而同般留下了“双寡头”的市场格局。双寡头格局的典型特点是行业只有数一数二，而且随着品类教育的加强，头部两大品类会建立主次位置，但会形成双寡头效应，这与品类的消费习惯息息相关，主要分为高频消费的品类和高价消费的品类，因为消费者心智缺乏安全感，在这种品类消费过程中，消费者需要有第二选择保证，所以在一个加速集中度高的行业中，消费者会随机选择头部数一数二的品牌，最终头部双寡头市场份额接近，并且形成相互制衡的格局。

比如啤酒行业中的国产高端啤酒，品类关注度极高，品类竞争终局很可能形成二元对立的局面，最终就是青岛和华润双寡头格局，原因是：高端啤酒的消费人群是主流人群，具有示范效应，同时高端啤酒的广告多，市场教育明显，在购买时，因为客单价相对较高，具有一定的决策压力，会更关注头部品牌，随着品类发展，最终高端啤酒品类会向头部集中，像可乐一样，最终数一数二的头部品牌很可能会占据80%以上市场份额，而剩下的三、四、五、六、七分割10%左右的市场份额。

3、三足鼎立格局

也称作6-3-1市场格局，是一种阶段性的稳定性格局，这就是典型的三姬分金，即在一个市场中，存在实力最强的A，相对较强的B和较弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵御外来侵入者，又需要保持现有的平衡关系，因为一旦A想做大，B和C就会联手打压，而A无论是拉拢B还是C， 都很难凑效，C是间于齐楚，既要随时防御A的进攻，又要提防B的的崛起，在这样一个动态竞争中保持平衡。

2018年上半年，美团、饿了么和百度外卖市场交易额分别占59%、36%、3%，外卖市场形成“631”格局，外卖服务渗透到更多的生活领域。

2019年外卖市场结束了“三国杀”的局面，饿了么收购百度外卖，改名为饿了么星选，形成美团和饿了么两大巨头之间的较量，从市场份额上看，美团外卖占据一定的优势。

根据DCCI 2019年首份外卖行业报告显示，美团、饿了么和饿了么星选市场份额分别占比64.1%、25%和8.7%，表明2019年网络外卖行业仍然延续“631”的市场格局。

第三方移动支付“六三一”竞争格局显现，微信支付市场份额达58.4%，支付宝占比33.7%，两者合计占据超九成市场份额。

4、多强并立格局

比如在白酒行业中的次高端白酒，因为次高端白酒品类的消费特点是以价格带作为首要考虑因素，因为在同一个价格带，不同品牌的系列产品都有一定存活空间，原因是：次高端白酒消费人群具有一定引领示范性，而招待对象对白酒购买决策有一定影响，而且白酒整个是一个大高关注热度的品类，各大品牌都在投放巨额市场费用教育市场，所以消费者对白酒品牌的记忆质量很高，多个名酒品牌可以同时出现在消费者脑中，最终消费者在购买过程中，存在一定偶然随机性，所以最终出现多强并立格局。

5、一强多弱格局

比如辣酱行业中的辣椒酱，品类关注热度适中，品类竞争终局很可能形成一强多弱的局面，最终是老干妈具备知名度，占据领导地位，但是市场份额也不到20%，剩下的各个地方的辣酱品牌呈离散型分布，每个品牌市场份额不到5%，原因是：辣酱调味研发分散，容易受到地域限制，区域个性化强，在不同地域都有一个“本土化改良”的过程。导致地方特色的传统辣酱类产品虽多，但没有统一的品类认知，比如贵州的风味辣酱、湖南剁椒酱、四川豆瓣辣酱、海南灯笼辣椒酱等，这些都是小品类当中的小品牌。

6、多弱并立格局

比如在家装行业，硬装公司众多，但几乎没有品牌，截止2017年，家装行业公司数量13.2万家，而我国家装市场CR5仅占1.2%，消费者几乎对家装行业的公司品牌无感，家装行业的品牌认知仅限于行业内部，在市场端认知非常薄弱，原因是：家装品类消费频次极低，基本上成交即断交，而且目前并没有行业共识的标准，产品又是非标准化产品，导致每一次交易的售前沟通成本都非常高，使得占据地域优势的小门店公司具备一定的区域竞争优势，最终就是所有家装公司都有生意，而头部企业扩张的阻力也非常大，最终形成多弱并立格局。

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行业不同发展阶段企业不同的战略选择

企业为什么要进行战略选择？

2022年年初万科董事长郁亮提出“背水一战,要么死,要么活”，并于2022年3月30日晚间因2021年净利润腰斩近一半向股东道歉，并要求取消所有高管层级，要求所有人下沉到前线。大家都应该会记得，在2018年的时候，万科在深圳的一次峰会上提出了“活下去”的口号，当时的万科在会上提出，把“活下去”作为企业战略布局的核心，并且指出“活下去”是万科的终极目标。也在同一年，华为的任正非也提出了“活下去”是华为的最高纲领。所以我们可以看到，无论是对于大企业还是小企业来说，生存是企业发展的根本。

企业想要生存，必然要面临竞争。

企业的发展过程本质就是在竞争中求存的过程。

品牌战略正是决定企业兴亡的关键所在，每一个战略选择都决定着企业的命运。

企业的成长会伴随着行业的成长，也会在行业不同的发展阶段进入到行业之中，所有企业需要清晰地认知自身处于行业的哪一个发展阶段之中，在行业不同的发展阶段，选择最合适的竞争战略，从而驾驭整个行业的发展阶段，取得竞争中的优势。

从而活下去。

活下去，同时做大做强。

行业不同发展阶段，企业都有其最大的品牌战略，从而调动行业不同发展阶段的最大优势，规避行业不同发展阶段的最大劣势，驾驭行业，在终局中占领最有利位置，最终赢得竞争。

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