汽车圈有哪些潜规则(揭秘汽车圈的公关套路)

热播的《延禧攻略》里,佘诗曼饰演的皇后娘娘(娴妃)表面上一副气质若兰,母仪天下,内心却阴险毒辣,刺激高贵妃谋害先皇后让皇后流产,利用纯妃烧死七阿哥,逼得先皇后自尽.......如果站在今天营销学的角度去评价娴妃,堪称是自我包装的公关高手,把自己想做的坏事都假他人之手完成,她不杀伯仁,伯仁却因她而死”,虽然坏事做尽,但在外人面前,仍然是一副贤良淑德的样子。

汽车圈有哪些潜规则(揭秘汽车圈的公关套路)(1)

其实在汽车圈,某些汽车品牌也做到了娴妃这么高的公关水准,几乎没有负面新闻报道,但实际上产品质量问题却并不少。而有些公司虽然负面新闻虽然频出,但其实背后原因可能非常复杂,并不是产品本身真的有很多质量问题,譬如《延禧攻略》里的魏璎珞,虽然为人善良、忠心耿耿、重情重义,但在后宫嫔妃中口碑并不好,几乎所有嫔妃都抱怨她。

但与互联网圈动不动开撕,甚至大老板带头开撕不同的是,汽车圈的公关大战往往非常稳秘,即使都知道是怎么回事,企业的相关负责人了也很少站出来公开背后的黑幕。

今天天涯君就来扒一扒汽车圈那些看不见的公关大战,都是如何操作的。

为了维护自己的品牌形象,杜绝或者说减少自己的负面新闻,车企一般都有很多套路。

一是“收买”媒体,操控舆论。

自媒体时代,企业和媒体的关系更加复杂化,企业需要利用、甚至是控制媒体,而自媒体也需要依靠企业的投放、合作才能更好的生存下去。在这种环境下,媒体就非常容易为企业站队。媒体被收买之后通常有三大功能:一是为企业鼓与吹,各种吹捧;二是在企业遇到危机时为企业洗白,误导消费者,三是在必要时攻击竞争对手。

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在汽车圈这一现象也更加普遍,一款新车上市,你可能看到的是铺天盖地的表扬,把优点放到无限大,让你有种分分钟钟想买一辆的冲动;但缺点却避而不谈。而当企业爆发负面新闻时,则拼命强调是个案、正常事件或者是消费者不懂车,譬如闹得沸沸扬扬、消费者非常不满的东风本田机油事件,尽管这已经是一起盖棺论定的品质缺陷事件,但还是有不少看起来很公正的媒体为其洗白,说是正常现象,不会影响车辆使用。

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二是抹黑竞争对手,制造负面口碑。

所谓同行是冤家,在竞争激烈的汽车市场这一现象就更为明显,抹黑竞争对手也是部分车企公关常用的手法。

这种现象在汽车圈其实相当普遍,某款新车上市,竞争对手认为其会威胁到自己的市场份额,就蓄意炮制新车的负面新闻,譬如断轴、油耗等等,恶意构造各种不实负面新闻,给竞品制造负面口碑,损毁其品牌形象。

甚至还会在4S店培训教材中大肆制造竞品的负面,以抬高自己。譬如上汽荣威在荣威RX5铂金版销售话术中就公开恶意贬低VV5和领克01。

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三是雇佣水军,抬高自己,贬低对手。

对于汽车圈而言,水军盛行已经是见怪不怪了,尤其是部分品牌已经到了出神入化的地步,只要是该品牌相关的新闻、贴子下面都是一堆”网友”在夸,只要是该品牌相关的论坛全是车主在好评,把原本有缺陷的车都通过自己“亲身经历“的案例吹捧上天。

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而只要是竞争对手的新闻和论坛,水军就会转换成车黑,把竞品黑出翔,混淆视听,误导消费者。

前不久,比亚迪新闻打架办就曝光了一个“黑公关”组织的聊天记录,这些靠抹黑比亚迪为生的人每天在论坛等处发布“黑帖”,并通过“黑帖”的回复人数来收取费用,多的一天能赚近600元。

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当然,随着舆论环境的变化,车企公关的套路也越来越多。原本公关的职责只是传递信息,维护企业的公众形象,提升企业品牌力。但随着部分车企通过公关大战获得舆论上的胜利,成功误导消费者和大众之后,越来越多的车企也加入了公关大战。据前瞻产业研究院《中国公共关系服务行业市场前瞻与投资分析报告》数据显示,2016年,我国公共关系行业年营业额达到500亿元人民币,市场增长率达到16.3%,预计到2022年,我国公共关系服务行业市场规模将超过1000亿元,而这其中,汽车企业的公关又占了非常大的比例。

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但实际上,公关无论多么漂亮,其本质都是套路,而且往往越满分的公关,越是套路深。公关做得好的汽车公司,不一定是好公司。从短期来看,公关可以操控舆论,营造“山河一片红”的虚假繁荣,误导消费者;但从长期来看,一个企业本身的战略决策、产品力、品牌力才是其能否屹立不倒的关键所在。同时,公关操控的欣欣向荣的假象也可能会影响到企业的认知,形成错误的决策,影响企业的长远发展。

反过来说,短时间内“负面新闻”不断的车企,也不一定是坏公司,可能只是公关的“操控”出了问题,并不是公司本身的战略、产品真的有非常大的问题。

天涯君认为,至少在现阶段,即使是处于第一军团的长安、长城、吉利们,与合资品牌都有着不小的差距,都还没有为自己庆功、唱赞歌的资本,这个时期的同门相争也多是无意义的口水战。所以,对于中国品牌车企来说,现阶段最重要的就是要端正心态,不急于成。譬如率先进入“百万销量俱乐部”的长安汽车,在连续3年成为销量冠军之后,就选择了心态归零,开启了“第三次创业-创新创业战略”,以创业公司的敏捷性,以全新的开放心态,加强与其他车企及科技类、服务类、金融类公司的合作,向现代科技服务型企业转型,朝着世界一流车企的方向迈进。正如长安汽车总裁朱华荣所言:长安现在开始归零,一切思维归零。这种创业的心态和精神,无疑是所有中国品牌车企的榜样。

总结

莫畏浮云遮望眼,风物长宜放眼量。套路终究只能蒙蔽一时,就像《延禧攻略》里的娴妃一样,最后还是要为自己的行为付出代价,真实面目最终还是被揭穿了。

对于汽车企业也是如此,公关套路,短期可能有效果,但要想真正赢得消费者,成为百年企业、国际品牌,最终还是要靠产品力和品牌力说话。

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