对乔丹鞋发展的看法，晋江鞋企的品牌之路

近日，记者获悉，“乔丹体育股份有限公司”从2021年1月12日起正式更名为“中乔体育股份有限公司”，于此同时，国家企业信用信息公示系统已经更新。对于上述更名行为，记者从中乔体育方面得到证实。不过对于更多内容，该公司不愿回应。

截图来源：国家企业信用信息公示系统

据悉，2020年12月30日，上海市第二中级人民法院对前美国职业篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）诉乔丹体育公司、百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审宣判。上海二中院依法判决乔丹体育公司停止使用其企业名称中的“乔丹”商号；乔丹体育公司应停止使用涉及“乔丹”的商标，但对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与前美国篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）不存在任何关联。

天眼查APP数据显示，中乔体育法定代表人为丁国雄，公司注册资本为4.5亿人民币，经营范围包括生产销售运动鞋、运动服装、运动配饰、包袋、帽、袜、非医用日用防护口罩等。

截图来源：“天眼查”截图

乔丹体育的企业名称一直饱受争议。1984年，“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”成立，2000年，“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”改名为“乔丹体育股份有限公司”。

更名后的乔丹体育业绩快速增长，但由此引发旷日持久的诉讼。

2012年，美国前美职篮球星迈克尔·乔丹向上海二中院起诉乔丹体育滥用其姓名和肖像，同时向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标。

之后经北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院审理，接连败诉。2016年4月，这桩纠纷案件交于最高人民法院审理。

可以说还未走出商标纠纷阴影的“中乔体育”面临的不仅仅是严重受损的品牌形象，还有较以往更为激烈的市场竞争和更加较真的消费人群。

“中国乔丹”和“美国乔丹”事实上没有半毛钱关系。尽管“中国乔丹”一方也为自己进行了辩护：比如“QIAODAN”与乔丹“JORDAN”还是有所差异。但法律的判决已经给出了明确的界定：这就是乔丹体育公司在打擦边球。说白了，这就是在傍名牌，在傍名人效应。

通过“山寨”知名品牌、名称来“蹭热度”的行为在中国服装行业屡见不鲜，特别是运动品牌。

“球星乔丹”起诉“乔丹体育”的案件，会让很多业内人士联想到体育用品领域另一件侵权案，即“阿迪达斯状告阿迪王”。

这桩侵权案的审理同样漫长，从2008年8月阿迪达斯起诉阿迪王侵权开始，到2013年5月双方取得和解，耗时近5年之久，最终以“阿迪王”中文商标和三角标LOGO被无偿转让给阿迪达斯告终。从此之后，“阿迪王”淡出公众视线，唯有一地鸡毛乱飞。

此外还有满大街的山寨“New Balance”，New Balance与其代理商的“相爱相杀”多年，虽然最后败诉，却赢得了市场。

直到今天还有若干中小企业注册了不少和“New Balance”商标相似的商标，被晋江本地人称之为“N”字鞋。

然而一家企业在发展之初，如果抱着投机取巧的心理，规模做大之后，必然要为当年的轻率之举付出代价。

相比之下，有些企业的做法却令人称赞。运动品牌361度，在发展早期叫别克鞋业，2003年前后，别克汽车进入中国，双方和解，别克鞋业消失，勇敢做自己的“361度”诞生。别克鞋业的勇敢转身，在晋江商界堪称传奇。

商业行为也好，企业经营也罢，想要靠走捷径获利，即使能得意一时，最终也是会付出代价的。对“中国乔丹”来说，更名或许是阵痛，但用长远的眼光看，老老实实提高自身品牌价值、提升自家产品质量，才是正道。v