红星奶粉能不能上市（四大策略助力辉山奶粉逆势而上）

文丨中童传媒记者 行苇

中童调研组刚刚结束了对于福建、广东、山东这三个省份的调研，这是完全不同的区域，有着不同的区域特质，但是当我们问及最看好的品牌时，却得到了重合的回答。

“我们主要覆盖县级市场，今年刚接了辉山奶粉，发现很好推，有一定的品牌力，消费者很愿意转奶。”在福建省有代理商如是说。

“很看好辉山，因为背后的越秀集团实力非常强劲，而且辉山奶粉的操作跟其他品牌不一样，他们通过线上营销，让辉山玛瑞成为网红产品，影响了很多消费者，这点很厉害。”

有广东的门店表示，“今年做辉山奶粉感觉不错，换包装后价格基本稳定，团队比较踏实，产品反馈也比较好。”

山东潍坊的渠道也在强调，“辉山奶粉今年增长翻了几倍，非常强，有品牌拉力，有赋能。”

在其他省份调研时，很多没有经营辉山奶粉的代理商，也非常关注品牌动向。毫不夸张地说，在很多渠道商的口中，辉山是目前最具潜力的奶粉品牌之一。

其实，辉山奶粉早在2013年就已经和消费者见过面了，为什么近两年关注度显著提升？

锐意进取，重获新生

在中童传媒举办的动销中国·福建峰会上，辽宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣表示，“辉山既是老品牌，却也是一个新品牌。”

为什么这么说？2013年，辉山奶粉就已经上市，开启了辉山奶粉的全国战略布局，但种种原因，辉山奶粉的增长步伐放缓，直到2020年，越秀集团成功重组辉山乳业，辉山奶粉又迈入了全新的发展阶段。

越秀集团的背景实力非常强悍，给辉山乳业带来了极大的力量和底气。越秀集团于1985年在香港成立，经过37年的改革，越秀集团已形成以金融、房地产、交通基建、现代农业为核心产业，造纸等传统产业和未来可能进入的战略性新兴产业在内的“4 X”现代产业体系。2021中国企业500强榜单，集团位列第299位，排名较2020年上升35位。集团还获评2021中国100大跨国公司，位列第12位，服务业500强位列第124位。

2021年，越秀集团统计口径总资产约8535亿元，这是什么概念，要知道，整个中国的婴配粉行业不过千亿的市场，越秀集团的资产，几乎是整个行业的8-10倍之多。

为什么这样一个庞大的、实力雄厚的集团，会收购辉山乳业？

收购辉山乳业对越秀集团而言是有着强大的战略意义，越秀集团承接着粤港澳大湾区的菜篮子工程，同时，也要布局北方，做到全国一盘棋。而在越秀集团的调研中，辉山乳业的全产业链是真正从种草环节开始的全产业链。而且“辉山”品牌拥有超过71年的历史，在东北地区的消费者口碑、品牌认知度、客户忠诚度、市场占有率等均是行业内的佼佼者。辉山乳业率先在国内建成涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管控等全产业链发展模式，实现了奶源100%来自于规模化自营牧场。至今，越秀辉山拥有40万亩饲草种植基地，奶牛存栏量约12万头、78座规模化自营牧场，以及4座现代化乳品生产加工基地，并且拥有规模化的娟姗牛种群繁育基地。

依托于这样扎实而庞大的基础建设，辉山乳业坚守着始于源头的严苛质量把控，辉山的每一头牛都有“身份”，每一滴奶都是可追溯的。这也使得品牌发展至今71余年的时间，做到了安全0事故。

目前越秀乳业板块已形成“南风行、中长城、北辉山”的全国化布局，分别辐射粤港澳大湾区、京津冀、东北地区三大市场板块。而辉山乳业在其中，承载着重大的使命和任务。越秀乳业板块“十四五”战略规划中提出，到2025年，实现奶牛养殖规模行业前三（20万头）、乳制品营收规模行业前十的战略目标。

如今，辉山乳业正在向着这一目标迈进。在今年上半年，辉山奶粉就展现出了奇迹般的增长表现。

奇迹般的增长

2022上半年，整个中国奶粉大盘是负增长的。缩水的大盘之下，多重行业挑战之下，无数奶粉品牌迅速迎来了增长瓶颈，无论是头部大牌还是中小品牌，难有例外。

但辉山奶粉是个例外。

张会荣透露，“2022年，辉山奶粉同比增长达到500%以上！”

如此逆势大增，在普遍下滑的行业内几乎是个奇迹。辉山奶粉是怎么做到的？

张会荣认为，之所以能够取得这样的成绩，原因有四：定位清晰、产品创新、政策利他、管理创新。

定位清晰

“定位”是影响了一代战略人和营销人的思维方式，是在商业链条中极为重要的一环，对于奶粉这样消费者三年一迭代的特殊品类而言，定位的重要性更加凸显。因此，奶粉品牌在确立定位时，要抓住定位最本质的意义，那就是这个品牌在消费者心中的看法。

辉山奶粉的品牌slogan是“因为珍稀，所以珍贵”，这个定位十分清晰，更重要的是与产品特质紧密结合。

确立定位后，更重要的是向消费者地精确传达，辉山奶粉签约当红歌手张碧晨作为品牌形象代言人，并通过基于央视、辽视、小米电视、小红书、抖音等各主流与新兴平台的多维传播，以全方位的大曝光广告形式进行轰炸，迅速做到了这一点。

产品创新

品牌实力是基石，但是最终呈现给消费者的，是产品。行业的发展，消费者的迭代，时刻考验着品牌的产品创新能力。辉山奶粉在创新中找到了一个市场空白赛道——娟姗奶源奶粉。奶源的差异化向来是奶粉创新迭代的重要方向，羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉等都是基于此实现了快速发展，娟姗奶源奶粉，很有可能是下一个明星细分奶粉品类。

娟姗牛原产于英国的娟姗岛，为了保持娟姗牛种的纯化，英国政府先后两次颁发法令保护。娟姗牛的资源是全球稀缺的，目前在全球仅有20万头，仅占1%，在国内养殖娟姗牛的就更少了，而辉山乳业拥有大规模娟姗牛种群繁育基地，打造的玛瑞奶粉，成为目前市场上唯一一款选用娟姗奶源的婴配粉。

据了解，娟姗奶的奶质优异，优质乳蛋白含量能达到3.8%以上。辉山玛瑞作为娟姗奶源的代表奶粉品牌，不仅在奶源的差异化上优势凸显，配方中还添加了珍贵乳铁蛋白，成为国内首款采用“娟姗奶源 乳铁蛋白”的高端奶粉，还有益生菌、Bb-12、2种益生元、低聚果糖/低聚半乳糖、5种核苷酸等营养成分，全面助力宝宝健康。辉山初品被誉为乳铁蛋白专家，每100g含有206mg乳铁蛋白，充分强化保护力。辉山星恩则采用“A2奶源 乳铁蛋白”的优势组合，贴合宝宝娇嫩肠胃，守护宝宝舒适成长。

同时，为了满足渠道和消费者需求，辉山奶粉在儿童粉和成人粉的创新上也取得了相应的成果。辉山小辉辉儿童奶粉添加了水解蛋黄粉和维生素K2，助力儿童骨骼发育；健怡嘉功能型成人奶粉也为渠道提供了更多的机会，为消费者带来了更多的产品选择。

至此，依托产品创新能力，辉山奶粉已经形成了覆盖婴配粉、儿童粉、成人粉等多品类的完善产品布局。

政策利他

纵然行业的发展已经从“渠道驱动”走向“品牌 渠道双驱动”，但是辉山奶粉始终认为，渠道是极为重要的一环。

张会荣认为，“我觉得找到了对的方向就要做对的事，给消费者带来实惠的同时，一定要充分保障门店的利润，这就是对的事。”

管理创新

保障门店的利润，并不是一句空话，辉山奶粉通过溯源码、防窜码、福利码三码一体的内码制，在保证门店利益的同时，有效管控了产品流向，向渠道商证明了这一点。

“如今我们在围绕核心门店不断精耕，在保障渠道利润的基础上，精耕渠道，不停地做服务，与渠道共振、共赢，才会获得更好更良性的发展。”张会荣说到。

“奶粉行业是一个万万不能冒进的行业，坚持做有价值的事情，处处为渠道着想，处处为消费者着想，企业才能行稳致远。”

辉山奶粉拥有雄厚的背景实力，扎实的全产业链基础，强大的产品创新能力，现代的管理体系，我们希望辉山奶粉能够不负众多渠道商的期待，在新一轮的竞争周期，尽展黑马潜能。

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