大桶水推销广告（立志做国内第一高端）

不管是什么产品，其实都分为高端和低端两种，一般来说高端产品的定价高，利润也高，但是高端产品的受众群体却比较小，毕竟价格比较高，并非一般人能接受的。当然那些做得好的高端品牌，盈利的能力也比较强。不过我今天要跟大家分享的则是一个反面的例子。这个品牌曾经是矿泉水行业的高端。

说起瓶装水，我们立马能想到很多品牌，比如娃哈哈、农夫山泉和怡宝等都是比较知名的矿泉水品牌，这些牌子的水定价一般不会超过3元，而且这种价格也是大家能接受的。其中农夫山泉自从上市以来就一直深受大家好评，靠一瓶矿泉水，农夫山泉企业也赚了不少钱，而且至今农夫山泉也没有选择上市，主要原因就是人家并不缺资金。

不过最近几年来，由于矿泉水行业出现了很多黑马，也在不断冲击着农夫山泉的龙头地位。众所周知，怡宝矿泉水近几年来发展非常迅速，而且已经超越了很多老品牌。现在怡宝在矿泉水市场上的占有率已经不输农夫山泉，而且还要试图超越农夫山泉。

前面我也说过了，那些排名靠前的矿泉水品牌，一瓶水的售价都在1-3元之间，价格比较亲民，毕竟饮用水作为刚需品定价不能太高，而且这样的价格大家都能接受。但是在矿泉水市场上，却有一个品牌非要立志做高端，它一上市就把价格定在5元，而这个牌子就是恒大冰泉。恒大冰泉背后的靠山是恒大地产，众所周知，恒大地产是国内著名的房企，资金雄厚，可以说它在房地产市场几乎可以呼风唤雨，然而就是好这样一个巨头却没能在矿泉水行业搞出多大的名堂。作为跨行业转型者，恒大进入矿泉水行业后并没能掀起多大的波澜，投入巨额资金后，巨亏离场。

为了提高知名度，财大气粗的恒大更是直接砸出60亿广告费，而且还请了众多明星帮恒大冰泉代言，比如金智贤、成龙和范冰冰等明星都给恒大冰泉代过言，虽然当时恒大冰泉火了一阵子，不过美国多多久，这个牌子的矿泉水就淡出了大众视野。

一瓶普通的水如何定位高端？为了彰显自己高端的身份，恒大采用了高明的产品推广策略，称恒大冰泉的水是来自长白山的深层水。但是后来有人说，恒大冰泉所谓的深矿水其实就是普通的水，跟售价1元/瓶的冰露来自同一水源。但是要知道，冰露每瓶售价只有1元，但是恒大冰泉却卖5元，感觉智商受到侮辱的消费者自然不愿意购买这种矿泉水。最终恒大冰泉在巨亏40多亿后，退出了矿泉水市场。

恒大集团的资金非常雄厚，而且这次进入矿泉水市场也是早有准备，并投入了大量资金，但是为啥恒大冰泉在经历了短暂的辉煌之后就失败了呢？其实主要因为以下三点。

产品定位不清晰

恒大冰泉的定位一直在改变，而且还越来越不清晰。人家农夫山泉始终就是那一句“农夫山泉有点甜”的广告语，多年来一直没有变过，所以大家对农夫山泉的印象就是，矿泉水比较好喝。但是恒大冰泉不一样，它一直在变化。成龙代言的时候，广告语是健康长寿；范冰冰代言的时候，定位是美容养颜，后来恒大冰泉的定位又改变了，变成了自然健康……每换一个代言人，其定位都会改变一次，随着时间的推移，大家已经忘记了它的定位，对恒大冰泉只有一个印象，那就是和昂贵！

盲目自信

矿泉水的合理价格就应该是1-3元，但是恒大冰泉非要定价5元！本来矿泉水市场的规模就不大，它一开始就定这么高的价格自然走不了多远。市面上，几大矿泉水老品牌的总收入才300多亿，而恒大冰泉一上市就定下了宏伟的目标：一年100亿，三年300亿！显然在有限的市场中，恒大冰泉不能完成这个目标，恒大冰泉投入了60亿广告费，但是最后的收入跟回报却没有达成正比。

定价高

定价过高是恒大冰泉失败的主要原因之一。纵观整个矿泉水市场，其他的品牌售价一般都不会超过3元，而且大家都忙着做中低端市场。其实对于消费者而言，矿泉水并没有高低端之分，喝水都是为了解渴，很少有愿意为5元/篇瓶的矿泉水买单，所以定价太高自然会导致失败。

综上所述，恒大冰泉之所以失败跟自身的营销策略和决策有很大关系，即便恒大冰泉试图用降价的方式来留住消费者，这也为时已晚了。

那么问题来了，你喝过恒大冰泉吗？