怎样做一个真正的广告人（一个广告人的自白）

文丨小橘颂

奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书。

或许你不熟悉大卫·奥格威，但一定听说过大名鼎鼎的奥美广告公司，近几年大火的脱口秀演员李诞以前就从业于这家全球顶级广告公司。这所世界上最大的市场传播机构之一，就是由被誉为广告学之父的大卫·奥格威，于1948年创建的。

对劳斯莱斯有一定了解的人，都听过这句文案：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”。这句著名的广告词就出自大卫·奥格威之手。

事实上，大卫·奥格威流传下来的经典广告文案并不多，他本身也并非广告学专业出身。但就是这位做过农夫、当过厨子、干过炊具推销员的英国男人，开启了广告业的新纪元，把广告业的专业化推向巅峰。

若论对广告专业的兴趣，我并没有特别多了解的兴趣，也不想抱着枯燥的“课本”硬啃死嚼，但这本广告教父亲自执笔的自传《一个广告人的自白》，让我拿起就舍不得放下，一气呵成读完，仍意犹未尽。

它是广告界的专业教材，是广告人人手一本的“圣经”，更是为我们人生指路的方法论。至少，是我的方法论。

一个敢把自己缺点暴露给客户的人，要么过分自信，要么过分真诚。奥格威，二者兼备。下面我将依据奥格威的亲身经历和《一个广告人的自白》这本书，结合现实思考，解读本书内含的为人处世的方法论。

真正的自信，不来源于学历的高低，而来自对每一步经历的反复思考与积累

不知是不是成功的名人都得有一段“大学辍学史”，比尔·盖茨为了创业从哈佛辍学，史蒂夫·乔布斯因家境贫穷只读了半年大学，Lady Gaga也只读了1年就全力投入歌唱事业......大卫·奥格威作为广告界鼎鼎有名的教皇，同样被牛津大学“扫地出门”。

“我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”

大学辍学，奥格威辗转至巴黎，在皇家酒店厨房工作。后来回到英国被Aga厨具公司雇佣，成为一名上门推销员。1938年，他移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。二战期间，他出任英国驻美使馆二秘。战后为了谋生，开始种植烟草，成了一名农夫。

前38年，奥格威从事的职业与广告业毫无瓜葛，对市场更是一无所知，从未写过一篇文案。但他从未故步自封，他在每一个领域学习到他该学习的知识：

做厨师时，他亲眼看到厨师长因为他手下的厨师没有把蛋糕烘焙好，就毫不留情地开除。“我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话，他们简直可以为军争光。”在这里，他学会对客户真诚负责。

做推销员时，24岁的他写出被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”——产品信息谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。在这里，他学会了解客户需求。

做调查员时，受盖洛普民意调查公司行事作风的影响，他学会严谨的研究方法与对事实的执著追求......

毕淑敏说：树不可长得太快，一年生当柴，三年五年生当桌椅，十年百年的才有可能成栋梁。故要养深积厚，等待时间。奥格威就这样一步一步踏实地走出自己的处世准则，积累出进入广告行业最初的经验，创始了名号响彻至今的奥美广告公司。

相比权利，金钱和谋略，只有真诚，才是最简单又高贵的处世方式

奥格威的真诚主要表现在两个方面，一是对自己和同胞的真诚，另一方面是对与自己相对对立的客户和竞争对手的真诚。

①对自己真诚

• 承担过错：承认自己的过错很重要，而且要在受到指责之前就这样做

人非圣贤，孰能无过？过错本身并不可怕，可怕的是为了掩盖过错出现的一个又一个永远填不满的谎言和内心的虚伪。

很多时候，越成功的人越容易自负，自负就容易犯错。一向足智多谋、运筹帷幄的诸葛亮也难逃与此。诸葛亮北伐与敌军在街亭交战时，不顾刘备的建议：“马谡这个人言语浮夸，不可委任大事，要对他多加考察。"坚持己见任命马谡为先锋。不料，马谡狂妄自大违背诸葛亮的指挥调度，也听不进去旁人的意见，一意孤行，导致街亭失守。

诸葛亮本可以将这此事撇得一干二净，也不会有人知道刘备私下对马谡的评价，但他不仅坦然承认自己的错误，更上书请求将自己贬降三级。众人因此对诸葛亮心悦诚服。

奥格威处于广告行业，接触的客户尽是些驰骋“商场”的厚黑学高手，惯于把自己的失败归咎于广告公司。在这里，奥格威的处事精髓与诸葛亮相同——“我抓住最早的机会承担指责。”

在被他人发现过错、受到指责之前就端正态度，承认自己的错误，并承担犯错的后果，不但可以争取更多弥补过失与自我反思的时间，总结经验避免下次犯错，还可以堵住悠悠之口，获得“坦率、有责任感”的良好口碑。

• 学会放弃：坚定三观和底线，千万不要做那种你不愿让家人知道的事情

在社会中，我们或多或少都会为了这样那样的利益做出妥协，如果坚持“不为五斗米折腰”，就会被认为没情商、不圆滑，甚至会被孤立。很多人和励志的书籍都告诉我们，适者生存，要让自己去适应环境。与之相反，奥格威用亲身经历教会我：在所遇事物与自己内心想法相差巨大时，学会放弃。

1954年，奥格威接到一个客户，要求他在一则广告里同时宣传老产品林索肥皂粉和新产品林索蓝色洗涤剂，而且还要用诙谐的手法表达出欢乐的气氛。这个要求与奥格威真正的想法背道而驰，他强烈希望甲方可以采用严肃的广告来进行宣传。

双方僵持不下，没办法，客户威胁奥格威如果他不按照要求来做，就换掉他们广告公司。奥格威妥协了。他绞尽脑汁却毫无兴趣和灵感，写出没有一点水平并让他丢尽脸面的广告词：

白林索还是蓝林素？ 肥皂粉还是洗涤剂——全凭您决定！ 全都能洗漂雪白洁净赛新的， 选哪个，好太太，全屏您决定！

完任务式的广告词的后果就是，他们广告公司依然在6个月后被客户辞掉，且此后几年，广告公司口碑一直不好，甚至招聘不到态度严肃的员工。

纵观整个事件，一开始就拒绝这个客户的结果是失去这个客户，然后去找其它合适自己的客户；接受这个客户的结果是，投入了大量的精力和时间成本，劳心劳力，依然失去了这个客户，自己公司的口碑也一跌再跌。得不偿失，无非于此。

不得不承认，自己感兴趣的工作，做起来的确事半功倍。

像这种因调性和兴趣不和做出的妥协，后果勉强承担得起，但事情一旦触及底线，除了干脆拒绝这一条路，否则一切后果都不可想象。

奥格威接触过一个做通心粉的客户，在双方见面时，奥格威提出对通心粉质量稳定的怀疑，客户却反过来问他，能不能为通心粉做出好的广告？奥格威断然拒绝了他。

从奥格威的诸多事迹总结出经验：勇于面对自己的内心，坚定自己的三观和底线，学会放弃，不可谓不好。

奥格威不愿意为不敢让太太去买的产品做广告，也不做不能让家人看到的广告，同理，我们也千万不要做不敢让自己最亲近人知道的事情。不是为了对家人坦诚，而是为了让自己的灵魂有安放的地方。

②对他人真诚

《一个广告人的自白》从目录开始就贯穿着“真诚”的精神，句句都是干货。“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样当好一个客户”......从这简练干脆的问题目录就可以看出，奥格威把他这一生的从业经验公之于众，一点也没藏着掖着。

站在老板的角度，奥格威十分坦率地揭露广告公司经营内幕，指导每一位管理者如何识人、用人、育人，如何以身作则给员工安全感，如何使公司内部稳定而朝气蓬勃。这些管理学经验，不止适用于广告公司，更适用于各行各业，至今仍被奉为管理学宝典。

他向员工的讲述他的期望：

我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。 保持和睦的最好办法是真诚。

他这样要求自己：

我尽量坐到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。

站在客户的角度，他直白地指出甲方与乙方对接工作中出现的问题，提出解决双方矛盾的措施，把广告公司希望甲方做到的如“不要为有问题的产品浪费时间”、“勿使广告预算捉襟见肘”等15条规则的原因与后果一一说明，为客户与广告公司良好的合作模式指明方向。

有一个词可以概括客户和广告公司的理想关系，就是“稳定性”。 想要求得稳定，双方从一开始，头脑里就要装着这个概念。

站在员工角度，他没有给小白们画大饼，很直接地说出行业的艰苦：不止广告公司，一切准备进入乙方公司、为甲方服务的员工，都应该做好即使参加最华丽的宴会，也要一边吃蛋糕，一边向客户解释产品在市场上失利原因的准备。

对于广告行业的新手员工，他也没有藏着，在书中分享了如何制作好的广告、如何撰写好的文案、怎样使用插图和排班设计等一系列专业干货。可以说本书是所有准备入行新人的“葵花宝典”。

奥格威通过《一个广告人的自白》这本书，第一次把乙方公司的内部制度与规则，明明白白揭露给甲方；也是第一次毫不客气地指出怎样的甲方才是好甲方，才是乙方心目中最好的合作伙伴，才是有可能取得成功的甲方。

我想，一个不坦诚、内心总装着小九九的人，是写不出这样开诚布公的书籍的。

写在最后

《一个广告人的自白》之所以可以成为很多人的枕边书，更多原因是因为从他一个个经历的小故事中，可以联想出自己为人处世的准则。比如他写到“从没有对一位客户说过，因为事前已经和另外一家客户有了约定而不能去参加他的会议。”他要让客户感觉到自己是被唯一宠爱的，以此来维系双方的亲密关系。这种行事方式可以被延时到现实中我们处理婆媳关系、朋友撞约等诸多亲密关系中，对提升情商很有帮助。

不是每个人都有机会成为大卫·奥格威，取得奥格威那样辉煌的成就，由一届咸鱼翻身成广告教皇，但每个人都可以从奥格威的经历中学会真诚与自信，学习为人处世的小巧思，成为更好的自己，拥有平凡的幸福。

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