zippo品牌故事（ZIPPO的品牌故事）

每个人都有自己的故事，只是有些人把它放在了心里，有些人把它讲了出来。

每个品牌同样有自己的故事，只是有些故事让人一听就觉得是假的，而有些故事虽然是真的，但依然让人听了敬而远之，为何？究其根源，不外乎是没有把故事讲好。

在前些年，成功学大行其道，那些雷人的观点如今已忘得所剩无几，唯独还有一些至今仍记得，比如成功学中强调的“找对人，说对话，办对事”，把故事讲好，其实和这句名言有异曲同工之妙，是极符合其中的“讲对话”的寓意的。

那么你可能首先会问：为什么品牌需要故事？

其实道理并不复杂。这涉及到一个说服的技巧问题，同时也涵盖着心理学的知识在其中。

有故事的品牌能让你对这个品牌的认知更加立体化、全面化。试想一下，你是如何认识乔布斯的？又是如何得知他是一个“暴君”的？答案显而易见，是从他的故事中解析出来的，这些故事有些来自于他们的官方平台，有些来自于对他身边人的采访对话，有些则来自于小道消息，正是在这些人的故事中，你对乔布斯这个人的认知才一点点地丰满起来，鲜活起来，假设有人在你身边天天告诉你乔布斯是个暴君，但又拿不出真凭实据来证明，你只会觉得是不是乔布斯得罪了这个人？还会觉得说这话的人真絮叨，自然也就不会相信了。

其次，有故事的品牌更有利于传播。

因为好的故事通常具备这样一些特点：趣味性、娱乐性、传奇性或者励志性，当然，这里总结的不全面，当然还有其他的特点，姑且在这里不做一一论述。正是因为具备了这样的特点，才让人更乐于口口相传，比如《三国演义》，众所周知它脱胎于陈寿的《三国志》，应该说《三国志》里的人物更具有权威性，但实在是因为这部历史著作写的太过佶屈聱牙，太过于言简意赅，反倒不如《三国演义》受欢迎，何故？因为《三国演义》用一个个故事把人物变得更加鲜明，更加立体，读起来也更有趣味性，我相信有不少人正是读过了《三国演义》之后，才对《三国志》产生兴趣的（当然学术研究不在此列）。这样的例子还有很多，比如通过一个个励志故事，你开始认识并接受褚时健和他的褚橙；再比如你通过一个个创业故事，你对小米的认可度逐渐提高；再比如通过那些低回婉转的爱情故事，你认识了香奈儿；以及通过一系列的故事，你知道了原来比尔盖茨是辍学的；

有故事的品牌更有感染力。

品牌的好坏是通过产品的好坏、服务的好坏去展现的，但产品的好坏、服务的好坏消费者是看不见，听不见的，所以到消费者手里的时候，产品只是产品，因为产品不会说话，但故事可以，好的品牌故事不仅能感染消费者的情绪，产生持久的影响力，就像一个人，人们总是愿意去探究一个“有故事的人”，而对那些“一眼便看透”的人没有多少兴趣。

看到这里，你可能又会产生第二个疑问：什么是好的品牌故事？

在这里，我想从几个角度来解读。

首先，品牌故事没有统一的标准，就像你在问什么是好的小说，同样是千人千面，没有人能告诉你一个统一的标准，这看似废话的话，其实并不是废话，本人浸淫品牌建设领域十五年以上，只把我对好的品牌故事的理解，汇成一家之言，与你分享。

在我看来，好的品牌故事身上应当具备以下几个特点：

第一：品牌故事应当具备主流世界的价值观、世界观，不能违背人们约定俗称的社会道德和风俗习惯，如果违背了这一原则，你的品牌就很难被世人所承认，所接受。

第二：好的品牌故事必须围绕品牌的核心定位及价值主张展开，品牌故事存在的意义就是为了传递品牌的定位及核心价值主张，如果抛开了这些，或者品牌故事传递出的信息与品牌的定位及价值主张相违背，那么这样的品牌故事就游离于品牌诉求之外，也就没有了存在的价值。

第三：好的品牌故事不能让人产生歧义联想，有些品牌在建设之初就存在着让人产生歧义联想的开局，这样的品牌是不足以让人对品牌产生很好的印象的。曾经，有一款车，做了这样一个宣传片，故事的主人公是《西游记》里的唐僧师徒，在这个故事里，唐僧师徒不再跋山涉水、风尘仆仆的赶路了，而是选择了开上这款车。应该说这个创意还是不错的，但这个品牌故事的创作者忽略了一点，就是这样的故事很容易让人产生歧义联想，也就是往不好的方面去联想，最终这个宣传片因为投放效果不理想很快下架，作为品牌方也很想弄清楚效果不理想的原因，于是做了一番调查，结果令所有人哭笑不得，本身有不少人打算买这车，结果看了这个故事后，怎么也不愿买了，调查中有不少人的回答是：这样的车谁敢买？是嫌上西天太慢吗？不得不说，这是一个很让人意外却又在情理之中的回答，因为对品牌的联想从来不是品牌建设者说了算的，换言之：你想怎么说是你的事，但让我怎么想，那是我的事。

第四、品牌故事应该具备真实的特质。

这种真实并不是说故事要完全符合事实，毕竟它是故事，适当的夸张并非不可取，但要有度，一旦夸大到消费者觉得不可思议甚至是超出了他的知识认知范畴，那就成了天方夜谭了，这样的品牌故事也就失去了可信度，自然也就无法取信于消费者了。另外，品牌故事的表述要前后一致，诚实可信，最起码不能存在逻辑的漏洞，得能经得起推敲，就像餐饮店喜欢用康熙微服私访、乾隆下江南的故事来证明自己的品牌源远流长，但要知道，这二位私访也好，下江南也好，他们到达的区域是有限的，有些区域他们一辈子都没去过，假如你不幸处在这样的位置区域，又偏偏用这样的故事，那么很容易就会被人拆穿，还是那句话：“要把消费者当成最聪明的人”，谁如果把消费者当成傻瓜，那他才是真正的傻瓜。

最后一个问题：如何才能创作出一个好的品牌故事？

这同样是一个没有标准答案的问题，就像炒菜，同样一道菜，每个厨师的手法都不相同，习武之人也常讲一句话：“练武之道讲究达者为师”，同样一个品牌主张和诉求点，在不同的品牌建设者手上，就会有不同的表现形式，有人会把它讲的很有悬念，让人忍不住想听下回，有人也可能会把它讲的很好玩，让人乐在其中，这些方式都无可厚非，最重要的一点，弄明白了你的品牌故事存在的价值和意义是什么？就偏离不了方向，如果再遵照上述的几点“要求”，相信你的品牌故事同样能起到很好的效果。

附品牌故事一则：

四十年代初期，zippo成为美国军队的军需品，随着第二次世界大战的爆发，美国士兵很快便喜爱上了它，一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。 实际上，至今为止的65年中，zippo的外形并没有发生什么变化，而将这一专利发展得近乎完美。每一次在大风中打开机盖，点燃火芯的时候，你都会体会到zippo如此独到的防风设计。

zippo防风打火机最初设计时就考虑到:它可以在任何恶劣的天气下和你所需要的时候都让你满意。事实也证明了这一点，在硝烟弥漫的二战战场上，在狂风暴雨中，在沙漠里，乃至任何你需要它的地方，你都会感觉到zippo优良的性能。像所有的zippo打火机一样，我们的zippo户外打火机系列具有以下几大特点:zippo坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为zippo挡住子弹而保住性命，而那支zippo却依然好用。zippo可以经得起任何浸泡的考验(即使你的zippo完全被水浸湿，它的火焰也会令你满意)。当你点燃手中的zippo时，它就会一直燃烧下去。因此，即使在寒冷的冬夜，你的手指几乎完全麻木的时候，你也可以用它来点燃那救命的篝火。 zippo强劲有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液体燃料(而非丁烷气体)。因此，在任何恶劣的天气下，它都可以被轻松地点燃甚至保持长久不熄。

摘自《超限进化》第九章 故事的力量