顶级奢侈品牌背后的故事（8090后撑起奢侈品半边天）

“得中国者，得奢侈品天下”，此话不假。

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得益于中国大陆销售增长，爱马仕上半年总销售额达32.84亿欧元，同比增长15％，超三成客户来自中国。无独有偶，LVMH 集团财报显示，2019财年第二季度，销售额同比增长15%至125亿欧元，高于分析师10%的预期增幅。其中，时装和皮具部门销售额增长20%，表现亮眼。这一切离不开中国市场的支持。装和皮具部门中的许多品牌，如Fendi，Loewe，Berluti and Loro Piana都被指因中国消费者而取得强势的销售增长，为此，中国市场的表现在财报电话会议中被重点提及。

据悉，LVMH正进一步加强中国市场的营销力度，以此战略推动集团的加速增长。今年6月，LV成为中国大陆首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌，还是开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。

从麦肯锡的数据中可以得知，中国庞大的消费者市场已经成为巨头眼中的香饽饽。2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额三成。这是什么概念？意味着每三个购买奢侈品的人中，就有一个是中国人。数据更显示到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，相当于国字头巨无霸中石油半年营业额。

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7700亿消费额！奢侈品是谁在买买买？答案是：80，90后。“80后”和“90后”分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%，已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

麦肯锡报告显示，“80后”在奢侈品上的人均消费达4.1万人民币，而“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。麦肯锡指出，80后身上有着明显的时代特征，他们伴随着中国经济的腾飞而成长，受益于国家的繁荣和富强。他们通过消费奢侈品来诠释事业的成功，在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。

而尚处于职场新人阶段的90后在奢侈品消费金额上已经与他们的父辈（65后和70后）相当。惊人购买力的背后，除了开放的思维方式和不同于上一代的消费观念之外，父母的补贴提供了直接支持。

分析认为，80,90后对奢侈品的渴望和其所释放的热情，在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。可以说，奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。作为网络原住民的他们，更加偏好线上社交和消费。而为了适应这类消费者的需要，巨头们也在应时而变。

举个栗子，大家还记得此前蒂芙尼推出价值1500美元的曲别针、8万人民币的毛球、2000多的吹泡泡玩具吗？讲真，这些东西并不一定在乎销量，更重要的是品牌在以年轻用户习惯的方式进行沟通。

此外，大牌也看重流量明星的带货能力，选择了不少年轻人追捧的流量明星作为代言人。2017年杨幂担任Michael Kors代言人、杨洋获得万宝龙品牌代言；2018年许魏洲担任Coach男士产品中国区代言人、宋茜赢得Jimmy Choo亚太区首位品牌代言人的称号、王源摘得Fila品牌代言人，周冬雨、赵薇出任Burberry品牌代言人、Angelababy的Dior代言等。奢侈品巨头们看到中国市场这块大蛋糕，利用明星的带货能力来暴食一顿也是人之常情。

当然，巨头们也有不按常理出牌的时候，下图的画风大家来感受一下，这算是Gucci在今年春节推出了限量款单品。在Gucci官方微信《Gucci猪猪家族现在登场》一文中说“我们一直在寻找……时尚新鲜势力，十二年一现的猪猪家族。他们不分人我……勾勒出愉悦与趣味的平衡美学。”

从新品推出，到选用流量明星带货，再到以接地气方式与年轻人沟通，奢侈品巨头们颠覆了以往高冷形象，伴随着80,90后文化发展。这么看来，一次的探索可能有得有失，但至少尝试会让品牌寻找升级的方向。

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既然大牌会有“得中国者，得奢侈品天下”的体验，那么当然也有“失中国者日子不好过”的痛苦。

就像大家记忆犹新的所谓的辱华大牌D&G，2018年D&G财报显示，截至2019年3月底的财年内，包括中国的亚太市场收入占比从上一年的25%缩减至22%。同在3月，英国广播公司称，在福布斯最新发布的亿万富翁榜单中，意大利奢侈品牌D&G两位创始人多梅尼科·多尔奇和斯特凡诺·加巴纳跌出榜单，身价缩水30亿元。

彭博社更发文指出，“因侮辱中国女性，DG至今仍在支付代价。”

D&G去年因“辱华事件”而被迫取消上海大秀，并遭到中国消费者强烈谴责和抵制。相对于花费高昂的上海大秀取消，对于D&G更为致命的是，目前我国电商巨头天猫、京东和苏宁易购，以及网易考拉、寺库、唯品会、洋码头等经营奢侈品业务的主流电商平台均已下架了所有D&G品牌产品。在奢侈品线上销售市场规模不断增长的时代，从2016-2017年中国大陆地区奢侈品销售规模分渠道情况来看，我国奢侈品线上销售的增长带动了行业总体的增长，而D&G失去了这一重要渠道，必将对其打击沉重。D&G预计，品牌2020财年在中国市场的销售额将继续下滑。

此外，另一奢侈品牌Prada也在中国市场遭遇了滑铁卢。Prada二季度销售额增幅为12.7％，同样低于去年同期的35％，创三年来最低增长。如果说D&G是因为辱华事件错失中国市场，那么Prada则是因为其对于80,90这类目标群体研究不足。

80、90后是电商产品消费的主力，与VERSACE 、Mulberry、Ferragamo等其他奢侈品牌争相入驻中国电商平台不同，Prada集团对合作显得较为谨慎，此前在中国线上渠道一直采取自营模式。直到今年6月，Prada集团旗下的Prada和MiuMiu两大品牌才入驻中国奢侈品电商平台寺库。

《奢侈品报告2019》中预言，在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场却蒸蒸日上。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%，可谓“得中国者，得奢侈品天下”。