淘宝天猫阿里巴巴的优势和劣势（淘宝天猫停止增长）

2月23日，阿里巴巴发布2022年第四季度业绩公告。总体来看，阿里营收总体保持了增长，净利润同比增长138%，超出市场预期。

但是核心业务——淘宝天猫的GMV出现下滑，“客户管理”方面的收入，在本季度为913.44亿元，同比直接减少了87.45亿元。好消息是，淘特在与拼多多的竞争中扳回一城，在第四季度内，M2C板块实现支付GMV同比增长超过35%。

在本地生活方面，得益于盒马和阿里健康的带动，直营业务实现10%的幅度增长。而从2021年来营收高速增长的菜鸟，依然抗打，实现230.23亿元的收入。跨境电商平台由于布局较早，目前已初见成效，发展迅猛。

在财报电话会议上，阿里坦言“第四季度虽然大部分业务亏损收窄，但仍有较大压力。”无论传统电商板块，还是本地生活和跨境业务，拼多多、京东、抖音、美团等，都在盯着阿里的市场，阿里的每一步棋，都需要非常谨慎。

国内业绩基本持平

2022年第四季度，阿里的营收为2477.56亿元，实现了2%的同比增长；净利润为456.46亿元，同比增长138%；Non-GAAP口径下，净利润为人民币499.32亿元，同比增长12%。

图片来源：阿里第四季度财报

按“中”“外”两个板块划分，阿里国际商业板块收入为194.65亿，同比增长18%。

而中国商业部分，2022年的冬天，对阿里而言并非“暖冬”。在整个2022年，抖音电商都在对传统电商发动着持续攻势，在鞋服、化妆品、零食等领域，抖音攻势猛烈。市场竞争的加剧也影响了阿里旗下“淘系”的业绩。

财报显示，中国商业分部（包含：淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、天猫国际、阿里健康、1688等）季度内实现收入1699亿元，同比下降1.1%。中国核心商业板块中，直营业务10%的幅度增长支撑了中国商业板块的稳定。而批发业务1688的营收为人民币42.21亿元，与上年同期的42.31亿元相比也基本持平。

至于商家最为关心的“淘宝和天猫”，四季度内，淘宝和天猫的GMV同比出现“中单位数下降”，下降幅度最大的类目是服饰品。阿里分析认为造成下降的核心原因有二，其一是消费疲软以及竞争环境的激烈，其二是疫情导致的供应链和物流波动。

但凭借多年建设积累的用户价值，截至2022年12月31日，在淘宝和天猫消费超过人民币10000元的消费者数维持在约1.24亿，并有98%的留存率。

阿里在财报中称时尚、配饰类目的需求疲软，但医疗保健、宠物护理和生鲜产品的增长以及消费电子类目的降幅减小，部分抵消了GMV的下降。

值得一提的是，淘特在第四季度内加大了M2C类产品的布局（工厂直接面向用户），季度内M2C商品的支付GMV同比增长超过35%。

淘特的平稳行驶，还得益菜鸟网络一直在B端、C端协同发力，之前菜鸟在以淘特消费场景为代表的30多个C2M产业带，完成了70多个菜鸟产地仓的建设，让80%的商品在国内除偏远地区外，能够实现48小时内送达。去年双十一期间，菜鸟送货上门包裹量超过2亿件，创下历史之最。

从阿里整体收入结构看，中国商业分部收入下降，一个重要的原因是，阿里最为核心的“客户管理”收入在中国商业分部收入占比，从2021年的71%下降至69%。

进一步看，淘宝天猫来自商家的收入占比也在明显下降，中国零售商业中“客户管理”占比从2021年的41%下降至季度内37%。“客户管理”在本季度仅为913.44亿元，同比上年同期的1000.89亿元直接减少了87.45亿元。

海外电商业务增长迅速

第四季度，“淘宝和天猫”GMV同比出现“中单位数下降”，这也许与国内电商竞争加剧有关，特别是京东和抖音都在频频“放大招”。

京东近期已经开始内测百亿补贴，除了正面刚拼多多，对淘宝也影响较大；而抖音从推进商城，到发力本地生活，与阿里已经陷入“全面战争”。

根据《抖音公布2022年本地生活服务报告》，2022年抖音合作门店已超100万，帮助28万个中小商家实现营收增长，1.5万 商家参与了抖音生活服务“助商惠民计划”，总销量超17亿元。72%的商家通过达人探店并收获订单。对阿里的威胁，越来越大。

财报电话会议上，有分析师询问阿里，是否准备采取友商的“价格补贴”策略？对此，阿里CEO张勇认为，阿里并不会盲目推出价格补贴，他认为在电商历史上没有任何公司，可以通过持续的低价策略最终改写市场局面，“影响市场格局的是新技术和新商业模式。”

两大对手加大力度打“价格战”，淘宝天猫收入的下滑，也在情理之中。好在海外板块的线上电商业务为阿里扳回一城，第四季度阿里海外数字商业板块实现收入194.65亿元，同比增长幅度达到18%。

具体来看，2019年之后，Shopee增长迅猛，店铺数量开始超过LAZADA。Shopee已成为出海排名第一的电商平台，占据着最大的市场份额。

颇受商家关注的东南亚电商平台Lazada，则通过提供更多增值服务和提高运营效率，每笔订单亏损持续改善。阿里似乎对海外电商业务颇为满意，张勇在财报电话会议多次提及国际板块，并重点讲述了阿里在土耳其、东南亚的增长。“第四季度，Trendyol订单环比增长50%，Lazada每单亏损额同比降低30%。”

由于有菜鸟在供应链上支援，阿里的电商业务的跨境配送交付时效也得以保证。在抵消跨分部交易的影响前，菜鸟的季度收入同比增长17%至230.23亿元，其中有72%来自外部客户。在抵消跨分部交易的影响后，菜鸟的收入同比增长27%至165.53亿元，运营的海外分拣中心总数增至15个。

但在电商板块，由于国内电商市场几乎见顶，海外市场已经成了电商巨头的兵家必争之地，Lazada、速卖通等的对手已在赶来的路上。

第一个是拼多多，2022年底开始开拓海外电商平台Temu，沿用了国内“拼团拉新”模式迅速积累用户。

自2022年9月上线以来，拼多多Temu在上线一个多月的日均GMV已突破了150万美元，SKU在30-40万，涵盖了24个一级类目。到12月时的单日成交额稳定在700万美元以上。在11月时的客单价已经达到20-25美元，进入2023年1月，客单价已经超过35美元，成交额约为2亿美元。

图：temu官网

第二个是TikTok，通过短视频、直播的优势进行直播带货，与其竞争的Meta的Instagram已关闭直播业务。出海电商业务，大有三分天下之势。

本地生活收入稳重有升

至于本地生活服务板块方面，阿里也有不错的表现，第四季度实现收入131.64亿元，同比增长6%，同比上一年度同期，亏损大幅缩减近4成。其中，饿了么持续实现GMV增长、每笔订单的单位经济效益持续为正数。阿里称，疫情期间不断上升的杂货和药物需求，让饿了么非餐订单实现强劲增长，带动了整体平均订单金额上升。

本地生活的其他业务方面，高德和飞猪都实现了业绩的飞升。2023年1月，高德的使用需求迅速恢复并创新高；受益于过去两年持续的供应链和履约服务能力建设，飞猪出境旅游业务迅速增长，乡村民宿预订量同比增长132%。

在阿里本地生活的收入来源中，直营业务一直保持着不错的增速。第四季度，直营业务依然实现10%的幅度增长，这得益于盒马和阿里健康的带动。

图：盒马与主要生鲜电商模式比较分析（来源瑞泽洞察）

自2017年阿里巴巴开辟新零售赛道以来，盒马已逐步成长为具有独特消费者价值的业态，第四季度实现双位数的同店销售增长，由于配送和运营效率提升，毛利率还得到提高，同比亏损显著减少。

但阿里的直营业务也遇到了挑战。前有山姆、家乐福等线下大商超加速拓店，后有抖音布局外卖，美团开外卖直播，种种都加速了市场竞争的白热化。为此，第四季度内阿里推出了大润发M会员商店计划。

目前大润发M会员商店分为“普通会员”和“黑金会员”，普通会员年费为260元/年，黑金会员为680元/年。可通过“小时达”服务享受3公里内最快1小时达和3-5公里范围最快2小时达的服务。2023年4月份，总占地面积约3.5万平方米的M会员商店扬州店即将开业。

总体来看，阿里第四季度业绩基本全面向好，在国内线上电商板块，受抖音京东的夹击，业绩稍有下滑，但基本保持原有的市场份额。而国外电商板块，阿里依靠LAZADA、速卖通等跨境电商平台，先其他电商平台一步布局，目前已见成效。

而未来，分析人士认为，2023年上半年对阿里至关重要。一方面，在放开状态下，抖音、京东围绕消费者正在上演更为激烈的竞争；另一方面在云计算、国际化等板块，部分核心订单急需在上半年尽快敲定。阿里将接受更严酷的考验。

参考资料：

《阿里巴巴集团控股有限公司2022年十二月底止季度业绩公告》阿里巴巴

《抖音公布2022年本地生活服务报告》.抖音官方

《阿里的增长密码藏在海外版图里》 虎嗅APP

《读阿里财报：2023 年会如何酝酿“进”势？》 格隆汇APP

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