泡泡玛特盈利模式分析(被人误解的暴利生意龙头)

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泡泡玛特盈利模式分析(被人误解的暴利生意龙头)(1)

本文是《价值事务所》的原创文章,第992篇。文章仅记录《价值事务所》思想,不构成投资建议,作者没有群、不收费荐股、不代客理财。

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2022年Q1,在坤坤的亚洲精选前十大中,泡泡玛特首次亮相,并且相比上期大幅增加了87.5%的仓位。

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看到坤坤的这一动作,所长的第一反应是震惊,因为坤坤也是所长比较认同的一个基金经理,且他的年龄也不小了,不是玩盲盒的主流人群,他看上了泡泡玛特什么?

一直看《价值事务所》文章的朋友应该明白,所长在其刚上市时,对他是不太看好的,当时所长的想法是,一方面, 泡泡玛特的不少IP是签来的,并非公司自己的,虽然在买下Molly后公司不又陆陆续续签了甚至买了很多其他IP,但正如商场里出现了很多其他的潮玩一样,泡泡玛特赚大钱被全天下都看到了,他的钱赚得如此容易,必然会出现一大堆山寨的对手。

一旦对手多了,之前签下的IP到期了,会出现什么状况呢?必然是哄抬上游IP的价格,爱优腾目前的尴尬就是,相互争夺能火的影视版权从而导致谁也无法挣钱。

另一方面,泡泡玛特的IP,除了有个漂亮的外表,里面没有内容,所长一直觉得,没有内容的IP是没有灵魂的,喜新厌旧是人类的天性,抵御这个天性最佳的办法就是赋予其灵魂。这也是为什么,有故事支持的经典IP如龙珠、哆啦A梦、犬夜叉、柯南、蜡笔小新、米老鼠/唐老鸭等等等等可以经久不衰的原因所在。而当时的泡泡玛特,营收还严重依赖Molly,这就有点要命了,要是Molly哪天过气了,公司很容易面对青黄不接的局面。

虽然,泡泡玛特的市值在当初所长“唱空”它以后真的大幅下挫,但这背后有相当多的宏观因素,所长绝不敢自夸是因为自己当初看到了他的致命弱点。

近期,带着对坤坤动作的好奇,所长通读了泡泡玛特2021年年报以及近期的投资者交流纪要,不得不说一句,时隔一年半,确实需要重新审视一下泡泡玛特这家公司了。

泡泡玛特再审视

当初所长称泡泡玛特存在致命弱点的时候,他对外披露的最新成绩单还是2020年半年报,彼时的泡泡玛特正如所长所讲,严重依赖Molly这个IP。

但是,截止2021年,Molly其实在公司的营收比重已经不高了,7.05亿的营收,仅占总营收15.7%,可以毫不夸张地说,现在的泡泡玛特已经不再等于Molly,目前公司创收过亿的IP就有7个

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况且,后面的IP放量也确实太快了,Dimoo、SKULLPANDA在2019年的时候一个还不存在另一个还毫不起眼,到2021年就快超过Molly了。我的天呐,潮玩真的是不能用常理去理解哈,站在2019年的时候,你只能看到泡泡玛特除了Molly毛也没有,哪里能料到现在有这么多IP??

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而且,公司的自主开发产品占收入比持续提高,这些自主产品IP权完全属于公司,比起爱优腾们一部片子就火那么一段时间,播完了热度就下去了,必须不停买新片子,泡泡玛特的IP虽然也有生命周期,但好歹也比爱优腾们长得多,而且,像Molly这些公司自有IP不会出现影视公司的明星这种动不动要求公司涨片酬的情况。

所以,站在这个角度想,其实泡泡玛特的生意更趋向于迪士尼。

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而且,在这一年多时间里,所长对潮玩IP也有了新的体会,以前觉得这些IP没有故事就没有灵魂,流行也不会流行太久,现在所长有了新的认识。一个很明显的情形是,很多新IP,所长从未看过相应的内容,但他天天出现在我周边(如表情包、如潮玩、如XX联名款),久而久之,就和他变熟了,最终也就慢慢的喜欢上了。

如小黄鸭、熊本熊、布朗熊,这些东西的先不说有没有相应的动画内容,反正所长没看过,但丝毫不影响,他们在身边出现太频繁导致对他们的喜爱。

优秀的内容肯定可以增加IP的生命力和传播力,但即便没有内容,如果他足够可爱/好看,在足够多的场景出现在我们面前陪伴我们,他们的生命里和传播力也许也会很持久。

显然,对于IP的理解与运营,泡泡玛特现在在潮玩行业确实还没有对手,公司推陈出新的速度非常快,所长草根调研了不少泡泡玛特的门店,基本每周都会出2-3个大的新系列,因此,如果大家有心可以发现,门店每周呈现的手办形式和位置都会比之前有较大的不同。

根据公司的说法,同艺术家的合作,也随着公司品牌知名度提高从而有个更大的渠道以及话语权,以前公司挖掘艺术家都是通过不同的展会,而现在,他们已经不再依赖展会了,反而有更多渠道来第一时间掌握艺术家动态,并且现在的签约条件也更利于公司。

从这个角度看,泡泡玛特的逻辑有点更接近于阅文集团,源头锁定了一堆艺术家/小说家,从而保证自己不停的有好的新IP/内容。

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夸张的增长

正如有点看不懂公司新IP的成长速度一样,他的业绩同样也不是一般人能看得懂的,线性思考的大脑确实有点跟不上公司指数级增长的业绩。

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公司的会员数,从2017年的30万增长到2021年的1958万,仅2021年一年就增长了1218万,会员复购率高达56.5%。

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最重要的是这里,公司的潮玩不仅在国内高增长,海外也增长极快,出海短短三年时间,营收就实现过亿,并且按照公司会议交流的说法是:在美国、新加坡、澳大利亚、伦敦的门店和展览,超60%都是当地的消费者(非亚裔),这充分说明人们对潮玩的喜爱是不分国别的,根据公司的计划,今年会在韩国、澳大利亚、新西兰、美国、日本等地累计开设40-50家门店,收入会是2021年2~3倍,并希望有一天海外可以贡献超50%的收入。

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截至2021年,公司已拥有线下实体零售店108家以及机器人商店519家,根据公司的说法,即将在北京开办首个城市乐园,早在去年北京环球影城开园时,泡泡玛特就成为第一批入驻的品牌,巨大的“抓娃娃机”概念门店占据城市大道入口“C”位。对此,泡泡玛特副总肖杨坦言,“先买张门票,进来感受下,和环球合作也是互相借鉴学习的过程。”

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不过,虽然泡泡玛特已然将自己化身为IP孵化平台,且对IP的理解和运营都堪称业内一绝,场景型陪伴IP由于成天在众人面前晃,生命力也还堪称顽强。

但缺少内容终归是吃亏的,没有内容,新IP对老IP没有联动效应反而是替代效应,但内容IP就不一样了,举个例子,复仇者联盟每新出一部超级英雄电影,除了电影主角的IP会火,连带的,复仇者联盟旗下其他英雄都会跟着蹭到流量,同一系列的内容IP中,不论谁出圈,都会带动其他IP一起提高曝光度。

可陪伴型IP,就没有这个相互协助、相互提升曝光的可能性,反而会相互吃曝光度。

或许,泡泡玛特也正是领悟到了这一点,已经开始向动漫进军并推出了小野这个有故事的IP。

最后,给大家隆重介绍一下:价值事务所团队新鲜出炉的《从零开始学价值投资》。这本书不同于市面上已有的投资类书籍,完全基于投资新手的视角,专门挑新手必定会遇到的困惑进行内容展开。书里将行业分析和公司分析、估值分析等,进行大量的精简,梳理成一个一个的分析框架,这样小白也可以很简单地跟着参照分析,就像练钢笔字时跟着描红一样。

小白看完书后,也可以学着自己做公司分析,而不是一看就会,一学就废。想要自己学会公司分析,学会做价值投资的朋友,一定要买一本好好学一下。

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