区域品牌对农村经济发展中的作用（原创首发梨区域公用品牌报告）

近年来，各地政府加强农产品区域公用品牌建设，以品牌建设作为产业振兴的推进路径。为进一步提升梨区域公用品牌的影响和传播，品牌农业与市场研究中心整理梨区域公用品牌现状及典型案例，集中展示市、县等不同层级活跃度优势品牌的成功经验，希望能够为渠道成员提供参考借鉴，引领助推品牌建设蓬勃发展。

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我国梨产量稳居世界第一位

我国是梨生产和消费大国，梨被誉为“百果之宗”。根据联合国粮农组织（FAO）的统计数据显示，截至2020年底，我国梨栽培面积为86.99万公顷，总产量为1610.1万吨，分别占世界总量的67.3%和69.7%，稳居世界第一位。

从产量趋势来看，我国梨产量在保持稳定的基础上，逐步提升，尤其在2018年后，产量提升明显，如图1所示。

数据来源：国家统计局（图1） 制图：品牌农业与市场

从产梨省份来看，河北省是我国产梨第一大省，梨产量占比我国总产量的两成左右，其次为山东、安徽、四川、辽宁、河南、陕西、江苏、湖北、新疆等地。

梨是我国种植范围最广的果树之一，在长期的自然选择和生产发展过程中梨产区逐渐形成了四大产区：环渤海（辽、冀、京、津、鲁）秋子梨、白梨产区；西部地区（新、甘、陕、滇）白梨产区；黄河故道（豫、皖、苏）白梨、砂梨产区；长江流域（川、渝、鄂、浙）砂梨产区。

梨主要以两种商品形态售出，其中果汁商品形式占整个消费量的35%，鲜食占57%，我国主要消费地还是在一二线城市，梨消费量达到了总消费量的62%，果汁消费量达到了总消费量的75%，主要是北方地区消费居多。

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一图读懂梨区域公用品牌

统计来源：政府网站、行业媒体（图2） 制图：品牌农业与市场

本报告共收录梨区域公用品牌42个（以下简称“梨品牌”），统计来源包含各级政府官网、行业协会官网以及媒体相关传播。所收录品牌均是由“产地名 产品名”构成，从“产地名”所属行政区来划分，共涉及省级品牌2个，州市级品牌4个，区县级品牌34个，乡镇级品牌1个，另外，涉及村（社区）级品牌1个，如图2所示。

梨区域公用品牌省份分布（图3） 制图：品牌农业与市场

从省份分布来看，共涉及16个省份，如图3所示。其中，河北省拥有梨品牌11个（含1个省级集群品牌），占比26.2%，稳居首位；河北省、山东省、云南省品牌拥有数量居前三，占比47.6%，接近全国梨品牌数量的一半。

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不同角度看品牌

1. 品牌表达力：品牌形象是消费者第一印象

品牌表达力是指某个区域公用品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，体现在公众特别是消费者、渠道商对品牌的评价与认知，反映了品牌的实力与本质。

品牌表达力包含产区政府的品牌主张、品牌形象、品牌应用等，是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反映了品牌在消费者记忆中的图景。下面精选部分品牌的品牌标识进行展示。

2020年11月20日，“2020年山西省农业品牌发布会暨山西玉露香梨区域品牌启动仪式”在太原举行。

“山西玉露香梨”是山西省2018年公布的省级区域公用品牌，品牌公布以来，山西省各级农业农村部多措并举，不断提升“山西玉露香梨”的品牌活跃度。其品牌形象以标志中华文明起源的龙盘进行提炼，将口衔嘉禾之龙进行创意，并于2020年首次发布展示，标志着品牌建设阶段性成果。

“蒲城酥梨”品牌主形象以酥梨的整体造型为基础，巧妙融合“蒲城”首字母“PC”，同时以书法笔触表现蒲城与酥梨的历史底蕴；辅助形象直接以酥梨外皮的梨纹为创意，强化品牌属性。

蒲城酥梨定位为：鲜梨消费首选。

品牌口号：“蒲城酥梨，多汁多润”。

“阳信鸭梨”标志外形以鸭梨为主体，以自然的绿色与鸭梨的金色为主色，寓意 “绿水青山就是金山银山”。采用河、日等自然元素体现阳信鸭梨产地环境，诠释了品牌自然纯朴的农业调性，娓娓道出了品牌的农产品绿色安全，长于自然，安全放心。整体写意的画风与饱满的笔触，显示出高雅底蕴。

“建宁玉梨”品牌形象整体采用建宁梨子的造型，饱满而又圆润；融入“玉”这一元素，以此来寓意美好，恰又与建宁梨子晶莹剔透、果实饱满而得名“建宁玉梨”相呼应；“日”元素的融入，象征着饱满的热情，体现出建宁玉梨的美满和建宁人民的热情好客。

2022年6月24日，由河北省农业农村厅主办，福来咨询、品牌农业与市场杂志社、食业头条联合承办的“河北梨集群品牌发布会”成功举办。

“河北梨”品牌图腾由龙、河北鸭梨轮廓、壮美长城等元素构成。龙具有龙头领先的寓意，象征着河北梨的地位；鸭梨原产于河北，图腾采用河北鸭梨轮廓造型来代表河北梨；长城作为中华民族精神的象征，其精华在河北境内，图腾中融入长城元素，最终构成了具有浓厚的文化底蕴和产业属性的品牌图腾。

河北梨的品牌吉祥物是河北梨宝。河北梨宝融合了龙角的形象、梨的形象，身披长城纹路的披风，摆出点赞的动作为河北梨助威，整体开朗、纯朴活泼。

品牌口号：“河北梨·润天下”。

2. 公关活跃度：量变引起质变

公关活跃度指以政府、协会、企业为主体，针对农产品区域公用品牌进行营销推广的活跃程度，是品牌向公众进行信息和观点的传递、交流、共享过程，通过双向的交流和沟通，促进主体和客体之间的了解、共识、好感、合作。

公关推广是区域公用品牌建设的重要环节，是品牌向公众进行信息或观点的传递、交流、共享过程，通过双向的交流和沟通，促进主体和客体之间的了解、共识、好感、合作。

本榜单结合政府、协会、企业等对所属区域公用品牌公关事件数量及公关活动举办时间进行综合排序，共收录22个梨品牌。

在统计的42个梨品牌中，库尔勒香梨凭借三年内参展办会数量优势成为本榜第一。尤其是在2021年，相关政府和组织相继举办库尔勒香梨产销对接会（石家庄市）、新疆巴州库尔勒香梨产业节暨京东战略合作发布会（北京市）、库尔勒香梨文化节（库尔勒市）、库尔勒香梨产业推介会（上海市）等行业盛会，库尔勒香梨成为当年最活跃的梨品牌之一。

隰县玉露香梨是公关推广过程中成功塑造品牌的典型案例。早在2017年，隰县对外发布隰县玉露香梨区域公用品牌。隰县玉露香梨凭借品牌打造早，政府重视程度高占据先手优势；在传播形式上紧跟时代，实现线上线下同步推进，成功举办隰县玉露香梨采摘节和网络采摘节；在产地外，举办、参加三亚、成都等地展会，助力品牌进一步走出产地，走向全国。在统计的42个梨品牌中，库尔勒香梨凭借三年内参展办会数量优势成为本榜第一。尤其是在2021年，相关政府和组织相继举办库尔勒香梨产销对接会（石家庄市）、新疆巴州库尔勒香梨产业节暨京东战略合作发布会（北京市）、库尔勒香梨文化节（库尔勒市）、库尔勒香梨产业推介会（上海市）等行业盛会，库尔勒香梨成为当年最活跃的梨品牌之一。

河北梨集群品牌建设项目是河北省农业农村厅主抓的重点项目之一。今年六月份河北梨集群品牌发布会的成功举办，象征着河北梨产业发展踏上新征程；七月份，河北省梨产业集群项目建设观摩拉练暨2022年集群建设工作调度会在河北晋州市举行，加快推进2022年集群各项建设任务落地落实。目前，河北省内梨产业集群县多达八个，在集群品牌的统一整合下，河北梨品牌的影响力将提升到新的高度。

发现：从公关事件来看，梨品牌公关推广形式集中在办展参会，区别在于传播形式的创新和参加行业展会的数量。

3. 品牌带动力：经济效益衡量品牌价值

品牌带动力指农产品区域公用品牌的锻造，对当地产品销售、农民增收、企业经济、地区经济发展的拉动作用，它代表着一个地方产业的主体和形象，有识别、搭载、聚集、刺激的经济效益。

品牌带动力是反映区域公用品牌管理中各项资源配置与组合情况的指标，也是在市场调节环境中消费者对品牌产品信赖程度及品牌效益的间接表现。该指标具体以品牌在区域的联动程度和经济地位（即经济贡献度）构成。

本榜单共收录20个梨品牌，基于政府、权威机构、权威媒体发布的品牌产业综合收益、品牌价值、农民增收数值等数据，对品牌进行综合排序。

河北梨品牌在品牌带动力上明显领先于其他品牌。据河北省农业农村厅数据，截至2021年底，梨种植面积达173.2万亩，产量366.6万吨，产值140.3亿元，均居全国第一位。河北省内建有晋州鸭梨、辛集黄冠梨、赵县雪花梨、泊头鸭梨4个规模均超10万亩的示范园区和威县秋月梨、宁晋苏翠一号梨、高阳西洋梨等一批新品种示范区，引领河北省梨产业集群实现高质高效发展。

宁晋鸭梨在亩均产值上优势突出。据宁晋县人民政府发布，截至2020年，宁晋县梨树种植面积9万亩，产量27万吨，产值16亿元，亩均产值高达1.78万元/亩。据品牌农业与市场统计二十余市场热销梨品牌结果显示，梨亩均产值约0.5万元/亩，这更加凸显宁晋鸭梨在价格上的优势。

库尔勒香梨的品牌价值成品牌最大亮点。据《2021果品区域公用品牌价值评价结果》显示，库尔勒香梨以127.52亿元的评估价值位列全国果品第二，梨品类第一。

发现：从品牌带动力来看，梨的新品种、特色品种对农民增收有明显积极作用。

4. 渠道活跃度：渠道认知直接影响品牌认可度

渠道体系是乡村产业持续输出和品牌建设的重要组成部分，渠道活跃度指渠道成员对于农产品区域公用品牌知晓、认可、推荐的程度，反映产品在渠道传播中的市场表现。

品牌农业与市场通过线上投票的形式，邀请渠道商及行业资深人士对区域梨品牌认知和推荐程度进行投票，共直接触达超千人，间接触达超万人，最终收录热度最高的12个品牌进行展示，排名不分先后。

从地域范围来看，河北梨、山西玉露香梨两个省级品牌渠道活跃度更有优势，可以看出省域品牌更容易引起渠道成员认同。从省份分布情况来看，河北省、山西省、山东省、安徽省的梨品牌在渠道中热度较高，尤其集中在河北省。榜单中，河北梨、宁晋鸭梨、辛集皇冠梨、赵县雪花梨、晋州鸭梨、魏县鸭梨、威梨等7个品牌均来自河北省，可以看出河北梨品牌在销售关系网构建和消费者沟通等渠道建设工作成效更加显著。

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未来格局：一超四强多特色

未来梨区域公用品牌将形成“一超四强多特色”格局。“一超”是品牌整合之后的河北梨集群品牌，河北梨凭借产量优势和多年积累的行业认知，在品牌竞争中将一家独大；“四强”是“山西玉露香梨”、“鞍山南果梨”、“库尔勒香梨”、“砀山酥梨”，四个品牌的品牌价值、种植面积均居于品类前列；“多特色”是“冠县鸭梨”、“蒲城酥梨”、“百里洲砂梨”等县镇重点扶持的特色品牌。

品牌建设方面，资源整合和品牌包装成梨品牌建设有效途径。梨区域公用品牌的品牌数量是果品众多品类中的佼佼者，同时梨产量稳居世界第一为品牌打造提供了坚实的基础。然而，不同于一般的区域公用品牌以县域为中心，梨区域公用品牌凭借政府力量升级打造成省级品牌或省级集群品牌，以获取更大区域的消费者认可和更高的品牌地位成为未来发展的可能。以河北梨集群品牌为例，通过整合省内梨集群县、发布统一品牌标识等方式来凝聚省内优势资源、树立河北梨整体形象，达到强化消费者对河北梨品牌认知和增强国际影响力的目的，逐步建设成能够比肩泰国榴莲、佳沛奇异果的国际品牌。

品牌建设是一个长期工程，梨区域公用品牌的建设同样如此。品牌包装完成了品牌推广的准备工作，持续提升品牌活跃度才是品牌建设的长久之计。品牌活跃度提升需要从品牌表达力、媒体活跃度、渠道活跃度、公关活跃度、政策支持度、品牌带动力六个环节对品牌进行系统的、全面的分析，并量身打造提升方案，完成品牌的成长与蜕变。

参考：

1.浙江省梨产业现状分析及对策建议

2.《中国农产品供应链发展报告2021》

来源丨品牌农业与市场

编辑丨兴起

视觉丨兴起

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