赫莲娜是涨价了吗 赫莲娜这波营销

你一定也感受到了——女性力量从未像如今这般备受瞩目。

投射在营销界，也相继出现一些女性力量传播案例。但我们今天集中探讨的这一案例，却无法将之简单归类为常规女性营销案例，因为它不仅在传播策略上具有参考价值，在社会意义上亦具有推动价值。

来自顶级奢美品牌，HR赫莲娜（以下简称“赫莲娜”）。

很多女性受众对“赫莲娜”三个字并不陌生，但其实很多人不知道的是，“赫莲娜”确有其人，也就是品牌创始人赫莲娜夫人，一位生活于一百年前“发明美的女人”，她的事例放至今日也依然可以称为先锋传奇范本——

1902年推出全球第一款VALAZE面霜

1902年创立全球第一家美容沙龙

1910年首创“肌肤三分理论”

1939年推出第一款防水睫毛膏

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在改变力量的引领下，孤身出走家乡的女孩赫莲娜，创造了无数个划时代的“第一次”，打造了庞大的美容帝国。可以说，赫莲娜夫人自身的改变意志所释放出的强大力量，已经穿越百年赋予现代女性改变突破之力。

更重要的是，赫莲娜品牌完整继承了赫莲娜夫人的改变力量，并在这个时代作出了回应与传承——围绕#改变·自有力量#品牌精神，赫莲娜发起了一次兼顾横纵的整合品牌传播，全方位击穿受众心智，将女性改变力量完全注入赫莲娜品牌气场，将赫莲娜塑造成为女性改变力量的第一选择。

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01 纵向发力：

“6 3 1”组合拳深度渗透品牌精神

在注意力经济和短视频浪潮之下，品牌传播想一次性讲清 #改变·自有力量# 这般深邃的概念并不容易——说少了，传播力道不足，说多了，用户耐心渐失。

赫莲娜的对策规避了这些风险，按节奏层层渗透，分步骤持续输出——通过发布“10问·致改变”系列对话短片，携手10位不同领域、经历各异的先锋女性代表，从多元维度视角、分三个层次阶段阐释 #改变·自有力量# 主题，描摹当代女性群像，呼应赫莲娜夫人精神，印证现代社会的#改变·自有力量#。

我们把这种策略定义为“6 3 1”逐层渗透短片组合拳。

“6”是全面铺面，群像呈现

改变力量随处可见，广泛彰显于当代社会的各个行业各个圈层。赫莲娜先是邀请六位不同身份背景及专业领域的女性先锋代表，细致诠释自身关于改变的个性化探索，从各自人生经验出发从不同视角分享关于改变的探寻，以她们不断改变的经历，启迪更多女性拥抱改变，进而统一指向 #改变·自有力量# 的品牌精神，在大范围引发了多元圈层女性的群体性共鸣。

乒坛大魔王邓亚萍行走的是从世界冠军到多元身份的转身之路。中国社会学家李银河探讨的是亲密关系从禁忌到普及的包容之道。世界超模、Comme Moi品牌主理人吕燕分享的是从台前到幕后的蜕变历程。

邓亚萍

李银河

吕燕

90后昆曲演员黄亚男探索的是传统戏曲与现代文化的改变融合法则。MAIA ACTIVE创始人欧逸柔攻克的是适用于亚洲女性的新型面料与创新工艺的突破可能。组织心理学家朱丽艳笃信大脑经过训练可以被重塑的改变奇迹。

黄亚男

欧逸柔

朱丽艳

这些女性讲述的内容不尽相同，但她们身体力行诠释勇敢无畏的改变力量，让更多女性在她们身上看到自己的影子、寻到久违的共鸣，这也是赫莲娜品牌精神于千万女性身上得到投射与回应的最好证明。

“3”是具象诠释，关联过渡

随后，为了进一步具象化诠释品牌精神，赫莲娜继续围绕三位品牌至美大使张雨绮、胡杏儿、杨丞琳的个性特质，分别结合赫莲娜三款拳头产品“黑绷带、绿宝瓶PRO、小针管”的优势卖点，对应展现 #改变·自有力量# 这一品牌精神。

张雨绮是自我人生的绝对主宰，敢为人先也是她的人生底色。在赫莲娜直播间她提到，“赫莲娜夫人不惧改变，突破创新的先锋女性精神令我非常钦佩，也鼓舞着我敢于尝试所有事物，去拥抱及接受新的改变。无论是生活还是工作，我都保持勇于改变，不忘初心”。这与她的短片讲述不谋而合，“从不畏惧，从不将就，从不跟随，不断改变，以内心的笃定，迎接每一次焕然一新”。如此敢为人先的勇气，同样体现在黑绷带这款教科书级别修护抗老面霜始终探索的科技突破上——玻色因强大的修护抗老功效大家都有目共睹，但它天生就有黏腻不易吸收的问题，黑绷带不仅率先将内含的玻色因浓度提高至30%，而且还创造性地利用“五步绷带配方科技”让它继续保持绵密易吸收的肤感以及强力修护肌肤的效果，给予女性不被岁月裹挟的底气。

张雨绮

胡杏儿是TVB史上首位三料视后，一路潜心磨砺演技，凭借实力站稳脚跟，如同她在短片中所说“改变，是选择，坚持，才赋予意义”。这亦是沿袭护肤科技、突破传统壁垒，但始终坚持从源头抗老、不断革新，以美容护理级先锋科技引领胶原新生的小针管所具备的意义。它集合玻色因、胶原新生肽、高能复合玻尿酸三个王牌成分从不同维度达到充盈抚纹效果，让女性永远坚定，永远内心丰盈，永远不因年龄为自己设限。

胡杏儿

杨丞琳从未拘泥于某种身份，是歌手也是演员，在不断重塑自我的过程中创造了更多可能，就像她在短片中说的“改变的自信源自于底气，而底气赋予能量”，“ 以实力厚筑内心，而未来，焕发新生”这与绿宝瓶PRO突破性利用植物干细胞护肤科技，通过促进细胞新生，从根源赋予肌肤不惧外界环境刺激的底气，用实力全方位建立肌肤屏障，解决各类肌肤问题的初衷如出一辙。

杨丞琳

可以感受到，以上三条短片看似各自独立，实则内在统一，还具有承上启下的作用：向上承接六位女性短片，将改变精神与具体产品相关联，向下引出王菲主打短片，为品牌精神和王牌产品的集体亮相打基础。

“1”是全局统领，核心发声

最终，赫莲娜以品牌代言人王菲为核心支点全面总结品牌精神，深度围绕“敢为人先 全情投入 不懈探索”三大关键词，提纲挈领地凸显出王菲如何接棒赫莲娜夫人践行一生的改变力量——她们都没有被外部世界打乱阵脚，没有顺从所谓命运安排，而是勇敢活出了时代女性的最好模样。

赫莲娜夫人、王菲这些先锋人物的改变之举，也带来了更多肉眼可见的改变——赫莲娜夫人改变了女性认知美的心智和构建美的方法，至今仍然影响着美容界以及无数女性的美容生活；王菲作为一代天后的传奇人生更是让人看到，一个不活在刻板印象中的女性如何安然自处。可见，从传统到现代，从赫莲娜夫人到王菲再到更多女性，赫莲娜的品牌精神并非品牌虚设的空中楼阁，而是代代传颂的女性精神灯塔。

王菲

至此我们可以清晰看到，通过“6 3 1”逐层渗透短片组合拳，赫莲娜完整勾勒出#改变·自有力量# 品牌精神的全貌。

02 横向铺开：

品牌力 产品力广泛覆盖圈层人群

如果说深度渗透品牌精神是赫莲娜传播的出征号角，那么广泛覆盖圈层人群就可以看作赫莲娜传播的全面迸发——以渗透品牌精神和产品优势为传播锚点，广泛覆盖各类社会化传播渠道，沟通不同细分圈层消费人群。

品牌力持续渗透：

结合品牌历史，解读品牌精神

除了赫莲娜官方渠道，我们在微信公众号、小红书等热门社交媒体，看到各路知名专家、作家、博主围绕赫莲娜夫人的故事有针对性地特色解读品牌精神，以更为生活化的内容形式持续渗透 #改变·自有力量# 的影响力。

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这样一来，赫莲娜便借助外力赋予“10问·致改变”系列对话短片二次传播生命力，不断延展整个传播热度，进一步强化受众品牌认知，持续深化品牌形象，将 #改变·自有力量# 的品牌精神打穿打透。

产品力广泛种草：

首次打通全产品线，三线深植卖点心智

通常品牌传播的产品环节，都是围绕某款或某系列产品展开。这一次令人惊喜的是，赫莲娜打破常规思维，以“家族组合”概念贯穿渗透产品线——

一方面，以家族组合形式，根据不同圈层需求定制化推荐等多元维度全方位种草产品，涵盖王牌单品、冷热门产品等跨系列组合。另一方面，在种草过程中强化传递产品功效，方便不同消费人群对号入座，顺利找到适合自己的单品，精准匹配多种类型细分消费需求。

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由此，赫莲娜实现了从流量到销量的闭环落地承接，为整个营销传播做了完满收尾。

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梳理案例过程中，我们看到不少颇有意趣的真实用户评论。在KOL文章评论区，最多见的就是表白赫莲娜的忠实消费者，甚至有专门收集赫莲娜空瓶的骨灰消费者。更动人的还有很多关于女性成长和改变力量的走心分享，以及对赫莲娜夫人传奇故事的由衷感叹。

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在赫莲娜官方平台，这种氛围更为明显，尤其能感受到消费者对 #改变·自有力量# 这一品牌精神的认同，以及她们真实接受到了来自这种力量的能量与鼓舞。甚至可以说，赫莲娜之于她们不仅是一罐护肤品，更是一剂强心针，呵护她们的肌肤，更守护她们的精神。

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基于以上分析和观感，我们可以从两方面点评下赫莲娜此次整合品牌传播的价值意义：

从理性的营销效率视角看，赫莲娜示范了一次“传播节奏有度、策略分层清晰”的整合营销打法。

某种程度上讲，传播抽象概念比讲清具体卖点更有难度，毕竟卖点有抓手而概念无定式。赫莲娜的应对方式是：不但开辟了纵深两个大方向的布局，还在每个大方向之内又划分出不同层级和板块。几乎没有遗漏，兼顾了全面和细致，这种策略视野和执行耐心，值得品牌参考借鉴。

从感性的女性传播沟通视角看，赫莲娜完成了一次“既符合品牌高端质感、又深度抵达广大女性内心”的一次“有里有面”的品牌深度互动。

梳理完赫莲娜此次传播的最大感受是，每个人总会被其中某个节点触动，每个人总会在某句话语、某个画面、某段叙述中找到共鸣。而且我们相信，赫莲娜笃信的改变之力不光涌动于女性群体中间，而是无差别适用于那些对生命有追寻、对生活有向往的所有人类。这才是赫莲娜品牌精神发生影响力的终极价值所在。

因此可以直观看到，赫莲娜的传播价值已然体现在强劲十足的市场表现上：进入中国市场后，2019年赫莲娜的业绩增长幅度高达160%。2020年，银泰百货发布的高端奢华美妆趋势报告中显示，报告期内，赫莲娜位列TOP10，且增长幅度在研究的11个奢华美妆中位居第一。自入驻天猫平台以来，截至2021年官方旗舰店已有近500万粉丝。如今的赫莲娜俨然已经成为一众高端护肤品牌中名副其实的“顶流巨星”。

不夸张的讲，如果护肤品界论资排辈，那赫莲娜无论从品牌力、产品力、传播力还是市场力来看，应该都是名副其实的“顶流”。更重要的是，#改变·自有力量# 这六个字的价值早已不限于所谓的营销经典案例，在当下这个女性意识觉醒、女性力量觉醒的年代，赫莲娜传承百年的改变之力足以成为滋养现代女性拥有更好人生的助力指南。

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