20多年老店探店（探访10大单品牌店）

作者： 文月

单品牌店很火？记者实地探访了10大单品牌店，看究竟值不值得你花钱？

元旦期间，就在各家化妆品企业忙着做各种活动吸引客流之际，巴黎欧莱雅却在上海、长沙、武汉连开三家精品店，悄然布局2017年单品牌店蓝图。

不过比起“后来者”巴黎欧莱雅，不少化妆品企业早已开始着手打造自己的单品牌店。这些单品牌店运营情况如何？究竟值不值得让你花钱？为了解这些店的真实情况，《化妆品报》记者实地走访了武汉十家店铺数较多的单品牌店，通过亲身体验来为你揭晓答案。

悦诗风吟：环境舒适产品颜值高

提及单品牌店，首先不得不提近两年在中国市场发展最为迅速，目前已经拥有330多家门店的悦诗风吟。

其实，韩系化妆品店的颜值都不俗，悦诗风吟走的是小清新路线，白色 绿色的门头，大气而简约，原木色柜台 绿植 韩国特有的景物照片，自然又养眼，记者每次经过都会忍不住进去逛逛。

武汉亚贸、大洋和汉街的悦诗风吟店，面积约在100平方米左右，店内格局基本为中岛摆放彩妆、护理台，背柜放护肤、身体护理等产品，除了门口集中摆放了贴片面膜，基本没有设堆头，所以店内十分宽松舒适。

据了解，悦诗风吟店铺的平均SKU数在800个左右，品类涉及护肤、彩妆、男士护理、洗护发、美妆工具等，尽管产品不少，但店内通过灯箱标识出大的品类，所以产品陈列十分整洁。而最养眼的是产品的包装，悦诗风吟尤其钟情于翠绿、米黄、水粉、浅紫等清新淡雅的色彩，搭配半透明的玻璃瓶，仿佛里面装的是什么美味的果汁。

顾客进店时，悦诗风吟导购一般会贴心地递过来一个小购物篮，并询问是否需要帮助。当记者提出要试用一下气垫后，导购先为记者涂抹了新春限量款的童颜寒兰面霜，并顺势介绍了新产品的功效和优惠活动。当记者试用完表示不买之后，导购就没有再推荐，而是建议记者可以自己看看是否有其他合适的产品。从记者的整个使用及体验过程来看，导购不粘人且服务贴心，加之店内购物环境好，记者十分满意，下次买化妆品肯定会优先来这里的。

菲诗小铺：呆萌包装 促销吸引年轻人

同为韩系店铺，第一眼看菲诗小铺的门店，感觉跟悦诗风吟店铺有点像，白色背景辅以到处点缀的绿植，看上去非常小清新。不过自从菲诗小铺和迪士尼合作后，店铺形象焕然一新，柜台和门口吊旗都换成了大耳朵米奇，而且迪士尼系列彩妆都直接用上了卡通造型，整个店都显得萌萌哒。

与悦诗风吟门店相比，菲诗小铺的门店稍小，其江汉路店约50平方米左右。记者注意到，进店的顾客以年轻人居多，而且有不少男生过来询问是否有适合自己的护肤品，看来菲诗小铺在年轻人中的口碑不错。

其实与同样崇尚自然主义的悦诗风吟相比，菲诗小铺的产品价格普遍要低，比如其镇店之宝金盏花系列水乳一套为140元、大米调理水乳86元，而一套悦诗风吟的绿茶籽水乳要260元左右。而且店内还有彩妆买一送一、面膜买10送3等促销活动，确实能吸引经济能力还不是很强的年轻人。

只是店内导购过于“热情”，从记者进店开始就不停追问到底想买什么。而对店内显眼的“免费修眉”的广告，却自始至终都没有主动提过。

其实面对这些米奇、小熊维尼等造型可爱的产品，记者本来多停留一会儿，想买几件送闺蜜再好不过。不过导购的“热情”却让记者感觉很囧，招架不住赶紧撤吧。

伊蒂之屋：最平价的公主屋

只要你有一颗少女心，相信都会被伊蒂之屋的粉色公主风感染。粉红色的门头、柜台，搭配粉紫、鹅黄为主的墙体，充满了童话感。

虽然是走公主路线，但价格却很亲民。记者走访武汉几家门店发现，伊蒂之屋的彩妆是最齐全的，包括眼妆、唇妆、底妆、护肤和身体洗护类，其中仅唇妆类产品就有20多种，除了唇膏、唇彩、染唇液等，还有一款很少见的专门用于咬唇妆打底的遮瑕笔，其他如眉笔、BB霜、隔离遮瑕类有10多种，如果不专业怎么会区分地如此细致？而其单价从20-100元不等，给顾客很大的选择空间，难怪前来试妆的消费者一个接一个。

不过记者发现，伊蒂之屋武汉的门店都不大，一般设在商场边角处，20平方米左右的店铺内每个角落都被充分利用，背柜和中岛为销量大的彩妆、护肤类产品，边角处则是身体洗护类，每个小区域通过不同颜色隔断并配有精致的摆件，仿佛少女的梳妆台，让记者看了好想搬回家。

此次探店，一个细节感动了记者，由于客流量大，柜子上备用的化妆棉被挤掉在地上，导购耐心的等顾客试用完后再默默清理掉，并没有表现出不悦。对前来选购护肤品的顾客，导购一般会在顾客需要时过来介绍产品功能，而不会刻意去推销，让人感觉很舒适。

谜尚：品类跨度最大

在武汉江汉路商圈，韩系单品牌店还有谜尚。

和其他小清新风格的韩系化妆品店不同，谜尚的店面以黑色为主，并且用气球等装饰代替了绿植，如果不是门口广告牌上“拱辰”的字样，很难让人想到这是韩系品牌。

据此前报道，谜尚门店SKU数拓展至800个左右，其中彩妆占50%左右。不过记者探访谜尚江汉路两家门店发现，其店门口广告为美思“拱辰”系列，号称“古方养肤，宫廷塑颜”。也许是受广告影响，进店选购的顾客多为妈妈辈。

而收银台处的巨幅广告为LINE FRIENDS彩妆系列的卡通形象，与门口宫廷古方形象相差甚大。另外店内护肤品套盒价格从150-600元不等，跨度较大。

记者注意到，谜尚江汉路店面积约20平方米左右，店内产品都是密集陈列，没有明确区分不同品类，其中有些背柜上护肤品和热销的BB系列同时摆放，中岛区的柜台以彩妆为主，不过同时也陈列这美思“拱辰”系列，门口集中促销的面膜占据了1/4面墙壁。当记者问哪些是适合自己的，该导购脱口而出“这些都适合呀”。可问题是，这么多适合的我要怎么选啊？要知道记者有深度选择困难症好不好？

佰草集：迷你版的“前店后院”

作为本土化妆品品牌试水单品牌店的“始祖”，佰草集门店主流面积为150-200平方米，一般选址在大型购物中心。位于武广旁边的佰草集门店约80平方米左右，由两间门面组成，其中一间是门店，一间内设有护理台、躺椅，打造出一间迷你美容院。有钱就是任性。

背靠武广，人流量自然不会少，记者注意到，佰草集的顾客不断，而且其中不乏到店做护理的顾客，佰草集的护肤品单价多在200元左右，顾客主要为25-40岁左右的都市白领。

据导购介绍，凡购买店内产品的顾客都可以来这里免费做护理。为了做好护理这项服务，店内配有3-4名导购，记者注意到，店内导购也表现得很专业，在记者让其推荐一款精华时，导购仔细看了记者的脸后指出几点问题并推荐了一瓶精华。

在试用过程中，该导购告诉记者应该使用有深层清洁功能的面膜，记者心里一沉——又要推销了！不过出人意料的是，她推荐的竟是两款其他品牌的面膜，记者随手上网查了一下，确实口碑不错。随后闲聊中，导购又仔细讲解了使用精华的正确步骤，并叮嘱记者一定要坚持早晚使用。虽然没买东西，不过导购的专业讲解确实让记者受益匪浅。

林清轩：用护理吸引顾客返店

事实上，不少人接触林清轩是从其免费派送的小块手工皂开始的，自2003年起从一块芦荟蜂蜜手工皂开始进入护理用品行业，林清轩到现在已拥有430多家门店，门店SKU数大约200多个。虽然品类不多，不过据导购介绍，其镇店之宝山茶花润肤油一年卖出190000瓶，其中不乏回头客。

记者探店发现，林清轩的店铺面积不大却很精致，一般约30-50 平方米，店内统一为原木色，搭配金黄色、蓝色为主的产品和绿植，仿佛是古诗中的亭台楼榭走入现代都市。山茶花润肤油在店成多点陈列，每个柜台都会放上几瓶，既然是明星产品，记者也想尝试一下。

试用过程中，导购介绍了这款精油的多种用法，可以单独用，也可以和面霜、粉底、护手霜、润体乳等混合使用，并一一给记者尝试，确实滋润。见记者感兴趣，导购建议在脸上试用，看看实际效果再决定是否购买，并顺便为记者做了简单的面部按摩和手部按摩，让在外跑了一天的记者很是受用，见记者很满意，导购随即又介绍买了产品后可以免费做多次护理，包括面部、手部，还有肩颈按摩。

而这时，有两位女士进店，原来是老顾客趁着下班间隙来店做护理，导购则拿出店里的新品为其做护理并顺便介绍了产品功效和赠品，顾客听了也很感兴趣。虽然林清轩的产品价格不低，不过这么多附加服务，还是让记者觉得很值。

植物医生：导购爱站门口吆喝

作为国内化妆品行业单品牌店模式第一个“吃螃蟹”的人，植物医生的门店也是最多的，截至2016年6月已有2300余家，几乎成了北京、上海、广州、重庆、武汉等城市大型社区的“标配”。

植物医生店面一般为30-80平方米，多设在临街、家乐福、沃尔玛等大型卖场内。店面虽不大，不过记者走访植物医生在光谷、江汉路的门店时，发现店内基本都有4-5个导购，在没有顾客时，导购们习惯站在门口吆喝，吸引顾客进店。

而实际上，店内随便一瓶水乳单价约150元左右，不过店内促销多，记者此次就刚好遇到店内正做“买一赠一”的活动。导购也很热情地为记者试用各种明星产品，并劝说记者先做个皮肤测试，当记者表示不买之后，导购忙追问原因，直到记者解释了一番才罢休。

然而记者注意到，在一些社区门店的门口都标有免费艾灸的服务，不过记者探店过程却没有导购主动提过。讲真，家门口能有一家专业化妆品店是幸福的，就冲着可以免费做护理、按摩，相信不少人都愿意花这笔钱。

婷美小屋：多种引流手段齐上阵

婷美小屋追求的是小清新、快时尚风格，小而美是婷美小屋给人的第一印象，店铺主流面积在30-50平方米左右，绿色门头带着一丝田园气息。

本来店铺整体装修营造的是一种精致、专业的氛围，只是店门口却码放着成堆的洗衣液和暖宝宝做促销，旁边还有一台为顾客免费称体重的电子秤，这些简单实惠的引流手段确实能吸引不少顾客进店。记者发现，江汉路店内的3名导购身边都围着不少顾客。

据记者查询，婷美小屋门店的SKU数量大多在570个左右，涵盖护肤品、彩妆、身体护理品、美发护理品四大品类。虽然品类多，店内产品陈列颇为专业，白色背柜上标识出不同功效的化妆品，中岛区为化妆台和护理台。店内导购见记者在看面膜，忙说那款不适合，而推荐了其他几款产品，并介绍说可以免费做护理。此时，记者才注意到，原来护理台旁边还有台专业美容仪，旁边是一把躺椅，完全是贵妇级待遇，一扫门口的山寨气息——真想替老板把门口清理一下。

SK-II：导购最专业

与其说SK-II这家店是单品牌店，不如说是其品牌旗舰店。作为高端护肤品代表，SK-II单品牌店也是高端大气上档次。SK-II汉街万达店面积约200平方米，大红色的门头和柜台，没有过多的广告语，只用一个大写的SK-II来说明一切。

记者发现偌大的店里竟然只有一位导购，不过仔细观察发现，原来SK-II没有像旁边的化妆品店那样是开放式门店，而是用玻璃全部围起来，仅留有一扇门，玻璃上无任何广告，顾客从外面将店内产品一览无余，同时也方便导购看店。

从进门开始，导购一直面带微笑，当记者提出想看一下精华时，该导购礼貌地询问：“先为您做一下皮肤清洁可以吗？”做完清洁，导购又用神仙水做基础护理，还顺便介绍了神仙水的正确用法以及产品的亮点。

试用完精华后，记者问年底有没有优惠活动，导购很抱歉地说没有优惠，只有一些赠品相送。记者表示不买之后，导购仍然微笑着和记者再见。

据了解，目前SK-II在武汉已开设了4家门店，店内所有产品与官网保持同价。虽然贵，但是记者的体验感还是很好的。

雅诗兰黛：装修最高大上

作为全球第二大化妆品集团雅诗兰黛集团的原创品牌，雅深耕中国市场多年的雅诗兰黛，是懂中国消费者的，可以无限试用、反复比较，再出手购买。雅诗兰黛汉街店，开架式的设计，可以让顾客尽情逛店试用。

店内墙壁全部为镜子设计，打上灯光后显得珠光宝气。黑色柜台上摆放的是LED化妆镜，这也是唯一一家用LED化妆镜的单品牌店，处处显示着大牌的阔气。尽管在整体黑色背景下镜子的效果并不好，不过这似乎并不影响什么，前来试妆的顾客仍然络绎不绝。记者注意到，该店面积约200平方米左右，店内仅有2名导购，对进店顾客，导购都是远远地招呼，仅在顾客需要时会上前服务。

记者提出试一下小棕瓶时，导购帮忙滴了两滴之后，仍然是任凭记者自己动手，也没有想要介绍产品功能的意思。这与记者之前在大洋专柜看到的完全是两种情景，之前的导购耐心地为记者试用了两款精华，让记者先感受后再选择。不过，总体来看，购物环境好，舒适自由，体验感不错。

记者有话说

经过一番实地探访单品牌店，记者也发现了一些规律：

1.总体来看，韩系单品牌店装修更精美，如悦诗风吟的小清新、伊蒂之屋的公主风等，都能形成各自的特色，且产品种类多、新品推出周期短，价格亲民，像菲诗小铺、伊蒂之屋的单品多在100元以内，服务水平方面则参差不齐，因店而异。

2.买产品送护理已成为国内单品牌店的特色，像佰草集、林清轩等单品牌店的护理服务做得都比较好。另外国内品牌的性价比一般较高，不过如果导购一味推销也容易招人反感；店铺装修、产品陈列上有些已经形成自己的特色，像林清轩、婷美小屋，顾客认知度高。

3.欧美系大牌单品牌店装修、价格都高大上，导购一般都比较专业，不粘人能提供专业护肤信息，像SK-II的导购顾客普遍反映较好，不过没有什么附加服务，体验性不强，容易沦为网购的“试用间”。

整体来看，相比较传统化妆品店，单品牌店选择面有限，受众范围小，但体验感更好。不过，在国内刮起单品牌店旋风的当下，化妆品企业想要做好单品牌店，还得从产品质量、店面装修、附加服务、购物体验、导购专业性等方方面面着手强化自身才好。

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