浅谈品牌的价值和意义（为什么很多品牌投入没有效果）

企业可以有很多品牌上的动作，投放广告、提供赞助、事件营销、新媒体营销…….不过，这些动作一是很花钱，动则几千万的支出；二是很难衡量品牌效果，大多时候也感受不到效果。

品牌的巨大代价以及投资回报的不确定性，将企业掌舵者推入了进退两难的边缘：

不做品牌及营销，会更少人知道自己，会有被竞争对手超越或进一步拉开差距的风险；做呢，要吃掉不少来之不易的利润，而且不知道该投入多少才合理、怎么投入才有效。

许多企业唯一可坚定的品牌投资是VI（视觉识别），也就是logo、标准色、标准图形……这是“看得见”的硬投资，知道用在了哪：比如产品包装、门店装修、员工制服等等。在一定程度上形成了品牌就是VI的错觉。

但其他方面的品牌投入似乎是个黑匣子，尤其是营销，投与不投都是问题。

可问题出在哪里呢？

我们认为这主要是因为某种角度上，品牌只是一种相关性。品牌上的投资不代表好感、溢价、忠诚度这些好的结果随之到来，不一定能带来超值或者哪怕对等的回报，盲目的品牌投资只是浪费钱财资源。

我们来详细解释“品牌是一种相关性”的视角及理解。

比如，随着人们逐渐意识到太阳照射容易导致皮肤老化，防晒变得越来越普及。除了传统防晒霜品牌外，许多其他品牌也推出防晒产品。

防晒

UPF

50

雨伞品牌，推出了专门的防晒伞；服装品牌，推出防晒指数高的防晒服、防晒帽；口罩品牌推出了防晒口罩……

当然，这些都是物理防晒方式；在化学防晒方面，一些护肤品品牌，推出了防晒护肤液；一些化妆品品牌推出了防晒粉底、眼影......它们都在常规的产品类别增加了防晒成分。

注意，它们虽然有这些防晒功能或成分的产品，但并没有品牌上的相关性，依然是护肤品牌、美妆品牌、口罩品牌……（毕竟原有的产品才是主业。

此时，假如一个集合所有这些防晒产品的品牌被创立，那么它在顾客那里更容易被选择。因为它集中了顾客防晒所需，最具有防晒上的相关性，这还只是品类方面相关；如果再...

取一个与防晒有关的有趣名字；

提出一个让人感觉是防晒真理的理念；

包装视觉上给人以充分的防晒联想：

按更广泛的防晒场景开发产品；

聘请专业防晒的职业人士作为品牌大使去推广；

......

所有这些动作，都在强化与防晒的相关性，包括功能上的、情感上的、生活方式上的……渐渐地，品牌的优先权就出来了，它会成为一个融入生活、专业、有趣的防晒品牌。明显优先于其他“业余”品牌（业余并非歧视，只是一种相对的描述，代指那些有着自己的主业，同时又顺带推出防晒产品的品牌）

希望这个例子能为你解释清楚“品牌只是一种相关性”的结论。我们可以看到，越强大的品牌，在自己所在的领域，给人的相关性也越强。

基于因果去构建相关性，

才能真正让品牌强大。

品牌只是一种相关性，意味着品牌上的投资有可能正相关，也有可能不相关、甚至负相关。如果是后面两者，那么品牌投资很可能是花钱赚吆喝，而不是在真正构建品牌资产。

这种现象并不少见。我们每天都能看到跟品牌没有什么关系的广告（可能唯一的关系是品牌名字）、跟产品没有什么关系的广告（比如执著于各种空洞含义）、甚至一味呐喊而缺乏真实感的广告...这些都无助于品牌。

任何品牌动作都需要有一个核心：服务于帮助顾客完成任务。这是顾客购买的真正动机，也是品牌创造价值的地方。任务为品牌带来了因果性，围绕任务再去构建各种相关性，才是真正为品牌建立正向的资产。

在前面例子中，为什么我们会感觉那个防晒品牌做得很对？因为它发现了顾客有一个明确的任务：只要是白天，顾客要防晒。

通过创造性地为顾客提供适用于任何场景、任何时刻、甚至任何职业的防晒产品及体验（既不局限于有强烈阳光的时候，也不局限于防晒霜这一个小类别的产品），所有的动作在帮助顾客完成这个任务，

当品牌这样去投资（包括营销）时，它才是有核心依据的，才是为这个品牌真正添砖添瓦，构建专属于自己的品牌资产。

关于品作品牌

创立于2021年上海，是国内领军的任务战略咨询公司。品作相信顾客购买产品不是为了产品，而是用产品完成自己的任务，因此以超越产品为宗旨，以创造顾客会选择的品牌为使命，透过任务的镜片，挖掘顾客行为背后的因果机制，帮助企业打造代表完成任务的标志性品牌。