树形运动服品牌标志（MAIAACTIVE创始人）
《华丽志》第16期《对话中国品牌主理人》栏目，MAIA ACTIVE（玛娅）创始人&设计总监欧逸柔（Lisa Ou）讲述了设计师运动服品牌持续进化、稳健增长的故事。
MAIA ACTIVE 创办于2016年，专为亚洲女性研发时髦与舒适兼具的运动服装。创始人欧逸柔毕业于纽约帕森斯设计学院，先后担任 J.CREW、Door-ri 设计师，Badgley Mischka 品牌中国区首席产品设计师，曾为前美国第一夫人 Michelle Obama 定制礼服。
凭借丰富的高定礼服定制经验，欧逸柔擅长通过立体剪裁，让运动服具备更好的塑形效果，修饰穿着者的⾝型。MAIA ACTIVE 初代明星单品“腰精裤”在2020年和2021年连续获得天猫618女性健身裤第一名，迄今累计销售超过25万条。
目前，MAIA ACTIVE 的主产品价格带在 300-500 元之间，已购买用户达53万，会员逾30万，复购用户购买件数平均高出新用户25%。同时 MAIA ACTIVE 还注重与用户的沟通互动，平均每月举办至少15场活动。近日，品牌发布首档素人运动微综艺《热练计划》。
在销售渠道方面，MAIA ACTIVE 从电商起家，于2019年在上海新天地开设了第一家门店，正式布局线下。截止2021年底，品牌已在北上广深等城市开设15家门店，门店平均3个月内实现盈利，平均坪效近8000元，线下客单价是线上渠道的1.5倍。品牌计划到2022年底开出总计近50家线下门店，并将开设首家旗舰店。
2019年，MAIA ACTIVE 线上销售额破亿元，品牌年增长率达到300%以上；2021年，品牌全渠道销售额突破3亿，年平均增长率166%；2021年天猫双十一，品牌销售额较去年增长一倍，11月单月突破销售额5000万；今年品牌开始布局抖音平台，入驻平台6个月，已进入运动休闲服饰类目行业 TOP 10，是唯一的新消费品牌。
以下是本次对谈的精选文字记录
《华丽志》：可以简单介绍一下目前 MAIA ACTIVE 的发展规模吗？
欧逸柔：从第一年180万的销售额，到今年3亿左右的体量，MAIA ACTIVE 保持健康地增长。今年，MAIA ACTIVE 进行了品牌升级，将 slogan 从 It’s good to be me 改成了 Be as you wish，我们希望激励更多女性爱上运动，同时在这个过程中成为自己希望的样子。
《华丽志》：为什么会做出这样的品牌升级呢？
欧逸柔：因为我们发现在运动类目的方面，中国女性现在有了更多的需求。在当下这个年代，中国女性正站在一个分叉路口，一方面她们看到未来存在实现自我价值的希望，另一方面又不可避免地面临许多束缚，所以她们需要更多勇气去做出自己的选择。我们希望能够成为那个陪伴女性变得更好的角色，通过 Be as you wish 这个新的 slogan，传达更多的力量感。
《华丽志》：在 MAIA ACTIVE 创立之初会对品牌的发展有不确定或者担忧吗？
欧逸柔：在创立之初，我们并没有很明确自己在做什么，很多事情都依靠直觉。在 MAIA ACTIVE 发展的过程中，通过不断与消费者沟通，我们对自己的客户有了更清晰的认知。我们发现对于现阶段的80、90后女性客户而言，高质量的产品已经成为了最基本的要素，她们更需要的是对于品牌理念的认同感。所以，在 MAIA ACTIVE 的首次宣传活动《我不是漂亮》特别企划中，我们决定不讲产品，只讲理念，通过6个素人女生去讲述她们对身材、生活的真实看法，用真实的故事引领新时代女性力量。现在 MAIA ACTIVE 内部的品牌策划团队和市场团队是分开的，品牌策划团队不背 KPI，只负责与客户沟通，找到故事，提炼她们的痛点。
《华丽志》：最近看到 MAIA ACTIVE 在做类似综艺节目的宣传内容，可以分享一下吗？
欧逸柔：在规划今年的宣传活动时，我们希望能够引领更多人去运动，在运动过程中找到快乐。我们邀请了8位客人参加这个活动，为她们提供为期10周的私教与营养师服务，帮助她们达成内心希望的目标。整个过程在拍摄时是没有脚本的，我们希望真实地去记录，后期被剪辑成综艺片形式，主要是想更加真实的传递女性力量。这个宣传内容在上架5天内就已经有将近7000万次的播放量。
《华丽志》：近年来运动户外领域出现越来越多的新品牌，特别是女性客户方面，你如何看待？
欧逸柔：首先，现在的客户已经建立了自己去做选择的自信，我认为这是新品牌能不断成立的土壤。在5-10年前，客户喜欢舶来品，是因为她们无法判断，需要别人告知什么是好的产品。但年轻一代的客户已经改变了，她们非常明确自己的喜好，所以品牌能够通过品牌策划和产品去赢得新一代客户的喜爱。
其次，中国运动市场是非常广阔的。目前，中国拥有2.5%的运动人口，在美国这个比例大概是18%，我们拥有很大的空间；同时，随着大家健身意识的不断深入，运动也逐渐成为了一种生活方式，运动开始占据很多日常产品的销售份额，比如运动和休闲的界限正在变得模糊，很多女生会觉得穿legging更舒适而不再选择牛仔裤。
《华丽志》：在这样的趋势下，你觉得对于品牌而言，有什么需要注意的地方吗？
欧逸柔：对于品牌而言，在发展过程中能够不断进化是非常重要的。品牌都会有5-6年的生命周期，而优秀的品牌能够在生命周期内，在保留内核的基础上，不断跟随客户进化。我自己认为，只有两件事情能让一个品牌死，一个是你不再了解你的消费者，另一个是你的产品不再能满足Ta。
《华丽志》：你如何看待这个市场的其他竞争者，比如国外小众品牌和传统巨头品牌？
欧逸柔：对于国外小众品牌而言，进入中国市场存在天然壁垒。一方面是因为版型设计，国外小众品牌的客户群体大部分是白人女性，因为品牌还小，他们不太能够为亚洲人做特殊的设计，所以在产品的合适程度上会有劣势；另一方面，我觉得国外客户对于产品质量的要求没有中国客户高，中国拥有最强的供应链和最好的工厂资源，国内的客户能够以较低的成本获得很好的产品，所以她们对产品品质的要求是很高的。关于传统巨头品牌，比较重要的是这个牌子有没有运动相关的DNA，然后坚持这样的定位。
《华丽志》：在成长方面，在大家看不到的部分，MAIA ACTIVE 进行了哪些投入？
欧逸柔：第一块是在创新和消费者洞察方面的投入。从去年开始，MAIA ACTIVE 就组建了创新团队，包括面料专家、版型专家等等。我们可以做非常多的创新，但更重要的是怎样让创新与产品结合起来，与你的客户结合起来。所以，从这个角度来讲，消费者洞察很重要。客户喜欢什么样的产品，她为什么喜欢，她的痛点是什么？品牌的研发应该更多地从帮助她们解决痛点出发，不断进行消费者洞察也是从品牌创立之初我们就在做的事情。
第二块是我们在 MAIA LAB 的内部投资。 MAIA LAB 负责 inline 和 outline 的创新，inline 创新指的是未来1~2年的开发，outline 到三年或者更久。比如今年我们的畅销产品之一 THERMOLITE 系列，就是来源于我们的消费者洞察。当时有一个用户告诉我们，希望冬天运动的时候不用穿毛衣，可以里面穿一件很薄但保暖的衣服，外面搭配羽绒服。于是我们就根据这个洞察去研发了效仿北极熊毛的中空结构的面料，采用特殊的CO型截面，形成“隔离式保暖”，能裹住并阻隔冷空气流动，保持身体温度；同时能将湿气引入CO型截面的沟槽中，蒸发至布料表面，通过扩大蒸发面积，使湿气迅速而自然地排出。并且在研发前后，研发团队就不同气候温度下面料保暖程度做了无数次调研，最后确保产品在寒冷环境中，甚至运动流汗的湿状态下，也具有舒适、保暖、轻盈的体感，产品一经上市就获得了无数消费者的喜爱。
《华丽志》：你是如何理解运动和时尚的重叠度的，这会给 MAIA ACTIVE 带来怎样的发展空间？
欧逸柔：从我自己的观察，我觉得客户是越穿越休闲的。我认为运动是少数可以真正被称为 lifestyle 的东西之一。Lifestyle 是什么？是这个事情本身真的改变了你的生活轨迹，成为了你衣食住行的一部分。当你运动越多的时候，你一定会越穿越好，因为运动这件事情本身是会上瘾的，同时你也会越穿越舒适，因为你的身体已经习惯了这种舒适度，很难再退回去。
除此之外，运动也是一个心智非常强的品类。优衣库也有legging，但如果你想买legging，你首先想到的肯定不是优衣库，因为你认为运动产品是有功能性的。而一旦用户建立了对于运动产品功能性的信任，Ta 再去接受这个品牌的其他品类产品就会变的简单。所以从休闲走向运动很困难，但从运动走向休闲是容易的。MAIA ACTIVE 现阶段就在打造品牌的运动性质，同时希望覆盖消费的日常需求，我所谓的日常不是指逛街或者其他，运动的过程来自你出门的一霎那。
《华丽志》：回顾 MAIA ACTIVE 的发展过程，有没有哪些环节是投入明显加大的？
欧逸柔：一直以来，MAIA ACTIVE 最大的投入是在产品本身。我们不太认同任何把我们和客户拉的更远的事情，包括批发等，所以我们的商业模式本身就是直面消费者的，同时在这样的前提下，我们提高自身的效率，以更低的成本去完成一样的销售额。MAIA ACTIVE 没有签约明星，我们更愿意将明星费用节约下来，在真正的产品上放更多预算。
此外，我们还加大了在品牌策划端的投入。今年，MAIA ACTIVE 发布了两个女性特别企划 Campaign，其中一个《自由选择她可以》，想表达的是每个女孩都可以做自己的决定，其中我们请到了一位跨性别者，因为我们认为她的故事是非常真实和美好的。这两次 Campaign 和产品没有任何关系，主要是品牌理念的输出。
《华丽志》：对于很多品牌而言，爆款是求而不得的事情，可以分享一下 MAIA ACTIVE 在爆款方面的经验吗？
欧逸柔：我不太喜欢爆款这个词，当然它是传统的认知。我认为一个好的产品最重要的是能够理解并解决客户的痛点，同时将这个过程讲述清楚。在推出创新产品时，MAIA ACTIVE 不太用那些非常科技的语言，我们更倾向用客户能听得懂的语言来描述产品。
另外，如何管理产品的生命周期也是比较重要的。每一个产品都会有自己的生命周期，作为品牌方，需要去预测产品的生命周期，并且更早去做准备，同时在这个过程中理解到客户需求的变化。例如，两年前客户并没有那么在乎健身裤的紧度，但现在她们更喜欢包裹性更强的健身裤。对于品牌而言，能否更早地发现这些趋势，然后推出相应的产品是至关紧要的。
《华丽志》：MAIA ACTIVE 是如何跟进用户的生命周期的，会去追踪或者记录吗？
欧逸柔：我们内部将这一部分称为消费者资产管理，比较重要的指标之一是 repurchase（复购）。当下，每个品牌的拉新都是有成本的，所以你的产品能不能把客户留下来很重要。我认为复购率不仅来源于产品的质量，更来源于产品能不能解决客户的需求。另外一个指标是 consumer behavior（消费者行为）。对于不同类型的消费者，线上/线下、喜欢/不喜欢互动的，MAIA ACTIVE 内部都有一套完整的、分门别类的管理机制。
《华丽志》：我们看到许多品牌在加速线下的布局，你是如何看待这个现象的？线下门店对于 MAIA ACTIVE 意味着什么？
欧逸柔：我认为大家之所以会去开店，是因为线上渠道的体验还是相对浅薄的，它可能是好看的照片，然后就结束了。但是当用户走到你的线下门店，她们能够看到你的门店位置和装修，感受到店铺的产品和与店员的互动，这种体验感会更加真实，是无法在线上渠道复制的，所以线下门店是作为品牌体验承载的非常重要的环节。
到今年年底，MAIA ACTIVE 将拥有18家线下直营门店。在开线下店的时候，我们不会以城市等级划分来看，只要一个高档商圈在方圆5公里内覆盖品牌线上消费用户超过5000位，我们就会进驻。
《华丽志》：可以分享一下 MAIA ACTIVE 在门店空间设计方面的巧思吗？
欧逸柔：“把城市变成游乐场”是我们品牌社群的核心理念，也希望它是一个真实的女孩的展示。MAIA ACTIVE 的门店是客户的线下集合地，我们一个月大概会有15场以上的活动，包括跟狗狗做瑜伽、霓虹夜跑等一些有趣的运动。在店铺设计方面，门店的每个镜子上都有一句不同的 slogan，这些 slogan 是我们从用户那里征集过来的，我们也会把它们印到裤子上。同时，门店也会陈列一些用户的照片并且每个月更换，去承载和讲述用户的故事。
《华丽志》：最近今年有很多95后甚至00后开始进入市场，你是如何看待客户群体更迭这件事情的？
欧逸柔：这取决对于你如何定位自己，很多人会觉得 MAIA ACTIVE 是时尚运动品牌，但我们的自我定位实际上是专业运动品牌。这两者的区别在于，当品牌的核心卖点是时尚时，你需要不断去追寻最新、最热的理念，这也是为什么大牌每5年都要换一个设计师。我不认为这是 MAIA ACTIVE 的核心竞争力，我们的核心竞争力首先来源于优质的产品，然后来源于我们对于消费者的理解，能够不断用品质去赢取她们的信任。
上图：MAIA ACTIVE 武汉天地店
发展与专注[audio mp3="http://luxe.co/wp-content/uploads/2021/12/maia-active-04.mp3"][/audio]
《华丽志》：在 MAIA ACTIVE 过去五年的发展中，你印象深刻的关键节点有哪些？你觉得第一个 milestone 会是什么样的，在什么时候发生？
欧逸柔：在整个发展过程中，我们遇到了太多的困难，并不确定哪一个是真正的 milestone。对于 MAIA ACTIVE 而言，并没有这样的时点，一瞬间改变了许多事情。我们是一个比较稳健增长的品牌，我们也在不断坚持地做着我们相信的事情，像龟兔赛跑一样一点一点向前爬。
《华丽志》：作为创始人，你会感觉到欣慰的事情是什么？
欧逸柔：当我们做的事情被我们的团队或者客户看到并理解的时候，我会觉得欣慰。比如当我们今天发了一篇报道，我们的团队有人转发，在转发时能精准地提炼 MAIA ACTIVE 的三个关键词；或者当你去问我们的客户，MAIA ACTIVE 是一个怎样的牌子时，她们能精准地讲出它背后有一个乐观、真实且勇敢的女孩。
《华丽志》：你对于 MAIA ACTIVE 的未来有怎样的期许？
欧逸柔：如果有一天，中国女生要去买运动裤的时候，她会想到我可以去 MAIA ACTIVE 看一下，MAIA ACTIVE 是她想到的第一个品牌的时候，我觉得那会是非常成功并让我非常开心的一件事。
《华丽志》：现阶段，有很多中国品牌在考虑出海，MAIA ACTIVE 有这方面的规划吗？
欧逸柔：目前，MAIA ACTIVE 还是专注于中国市场，因为从2%的运动人口到18%依然有很长的路要走。同时，我比较相信专注以及最大程度去影响你的客群浓度这件事，所以现阶段 MAIA ACTIVE 的注意力不会太分散，而是专注成为帮助女孩变得更好的品牌。
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