高端麦片品牌 亿级玩家欧扎克重做麦片

相较前几年,麦片市场已经出现增长新难题。

在2018-2020年,麦片品类加速走向年轻化。中国市场上不少品牌选择在麦片中添加冻干水果、酸奶块、坚果等辅料提升产品的口味口感,也成功吸引了不少年轻消费者。2020年的报告显示,当时线上冲饮麦片近一年增速超60%[1]。

在巨头、新消费品牌、VC们持续关注下,麦片品类持续发展。相较发达国家,中国消费者的麦片人均消费量还有更大提升空间。

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麦片品类年轻化;图片来源:欧扎克天猫官方旗舰店

可到了2022年,麦片品类整体增长乏力,产品创新出现瓶颈,品类陷入口味和价格战。还有业内人士透露,今年双11淘系麦片品类销售额整体下滑约28%[2]。市场变化的背后,是消费者的需求发生了改变。市场洞察显示,如今消费者对价格更敏感了,同时他们还更重视食物的营养价值,渴望新鲜愉快的体验[3]。

为了抓住变化的消费者,麦片品牌也开始寻找第二增长曲线。今年10月,因获得亿元融资被称为“亿级玩家”的欧扎克,就自主研发生产推出了旗下首款“全麦脆麦片”

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欧扎克推出品牌首款“全麦脆麦片”;图片来源:欧扎克

据悉,该产品全谷物含量达97%。品牌还采用了超薄压制工艺,让小麦薄片平均厚度小于0.3mm。欧扎克还透露,目前该产品的新客占比超过了90%。当麦片市场发展趋于稳定,品牌需要做的不是在现有大盘里抢蛋糕,而是要把蛋糕做大。作为麦片头部玩家的欧扎克,或将借此找到新人群。

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欧扎克推出品牌首款“全麦脆麦片”;图片来源:欧扎克

当麦片品牌们都在试图破局求变,我们也来一同了解:全麦脆麦片有什么特别之处,能帮助迅速吸引新客?欧扎克寻找了怎样的麦片品类创新方向?全麦脆在欧扎克的布局又有着怎样的意义?

一、欧扎克率先推出的首款全麦脆,是一款怎样的麦片?

想到麦片,你会想到传统的钢切燕麦、外网爆火的隔夜麦片(overnight cereal),还是各类袋装即食麦片?

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麦片;图片来源:Bob's Red Mill、twohealthykitchens、欧扎克

据悉,欧扎克此次率先推出全麦脆麦片,就是想打破中国消费者对麦片的固有认知,从外形、成分、营养价值等方面带给消费者不同的麦片产品体验。

在外形上,该产品以全麦脆块的形式呈现。全麦脆在制作时由整粒小麦压制而成,并通过超薄压制工艺让麦片厚度≤0.3mm,区别于常规类冲调麦片的厚度为0.6mm。品牌希望以此带来酥脆口感,同时全麦脆块的形态也能匹配健身减脂人群的饮食习惯。

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全麦脆麦片厚度 ≤0.3mm;图片来源:欧扎克

在成分上,该产品主要由全麦小麦制成,全谷物含量达97%。品牌选择打造全谷物产品,也和中国消费者的膳食营养有关。

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全麦脆麦片(原味)产品配料表;图片来源:欧扎克

今年发布的2022版《中国居民膳食指南》提出了“中国居民膳食指南(2022)8项核心准则”,其中准则三为“多吃蔬果、奶类、全谷、大豆”。从营养价值考虑,相比精制米面,人们通过食用全谷物可以增加更多B族维生素、膳食纤维和矿物质等营养成分。[4]

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中国居民膳食指南准则;图片来源:《中国居民膳食指南(2022)》

值得注意的是,消费者想要增加全谷物的摄入,不是吃小麦、燕麦、糙米、玉米等就可以,还需要考虑谷物的加工工艺

据《中国居民膳食指南(2016)》,全谷物指的是没有经过精细化加工或虽经碾磨、粉碎或压片等处理,但仍然保留了完整的谷粒所具备的胚乳、胚芽、麸皮等天然营养成分的谷物。[4]因此欧扎克在线上和消费者沟通时,也为其97%的全谷物特地强调其在加工时保留了谷物完整的麸皮、胚芽、胚乳。

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全麦脆麦片详情页图片;图片来源:欧扎克天猫旗舰店

欧扎克表示,一餐吃两块欧扎克全麦脆麦片大约为33g、110kcal,在低负担的同时可以作为消费者每日补充全谷物的新选择。此外,每100g全麦脆含有膳食纤维12.5g、植物蛋白12.2g,产品不含反式脂肪酸,0添加香精、色素、防腐剂,也能吸引更多追求减脂健身、健康养生的年轻人尝试。

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追求减脂健身、健康养生的年轻人尝试新选择;图片来源:欧扎克

这款全麦脆还因为其包装设计,被品牌戏称为欧扎克最“内卷”的产品

在包装方式上,团队为了预防塑封时产生的热气使麦片变质,未对内包装袋做全密封处理,而是选择在其内袋上设计了铁丝封口,方便消费者日常卷袋储存。

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“内卷”的包装;图片来源:欧扎克

通过不同维度的创新,全麦脆目前获得了超过90%的新客购买。我们也了解到,此后欧扎克还意图进一步巩固市场,将于本月推出0添加糖全麦脆麦片吸引更多消费者。

二、从细分人群切入,麦片头部玩家寻找创新之路

从目前产品来看,即食麦片在近两年创新时多关注“零食化”方向,寻找不同辅料和风味,完成口味和口感的创新。零食化的好吃好玩属性,也吸引了许多用户在社交媒体分享食用体验。

然而,如今的消费者还期待有更健康的选择。Innova市场洞察发布《2023全球食品饮料十大趋势》时提到,即使生活成本上涨,消费者对从饮食中获取营养益处的需求只增不减。有41%的受访者认为创新要关注健康[2]。对于麦片赛道而言,即食麦片也可以往“健康化”方向创新。

再从业务端考虑,目前麦片品类大盘增长缓慢,品类出现同质化瓶颈,陷入口味和价格战。为了能长期发展,头部玩家更需要提前破局求变。

此次欧扎克选择推出全麦脆麦片,则选择以细分人群切入,挖掘背后的需求,希望打造“专业化”的产品创新之路。

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欧扎克推出品牌首款“全麦脆麦片”;图片来源:欧扎克

欧扎克指出,近年来观察到越来越多的中国消费者开始推崇更加健康的生活方式。同时,全谷物产品也成为年轻消费者,尤其是健身减脂人群的关注重点。因此,品牌从今年初便开始准备全麦脆的开发工作。

而“全麦脆块”的产品形态在国内很少见,欧扎克选择其类型进行开发,也是关注到了该品类的潜在市场机会。

其研发团队表示,在国外该品类中,已有麦片品类定义了近百年澳洲和新西兰早餐,曾经还是澳洲士兵的三餐粮食。该品类在2014年进入中国后,许多澳洲留学生、健身达人都分享了他们的食用体验,逐渐引起国内消费者的注意。因此,欧扎克也希望将该类产品带给更多中国消费者。

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欧扎克推出品牌首款“全麦脆麦片”;图片来源:欧扎克

我们了解到,此次推出全麦脆麦片,从研发到生产全链路均由品牌自主完成

尽管欧扎克已分别于2016年、2021年建立了自有天津工厂和滁州工厂并组建自有研发团队,推动产品创新生产,但全麦脆却给了欧扎克一个新挑战。品牌发现,想要做出0.3mm的超薄麦片,目前国内还没有生产工艺可以借鉴。

于是研发生产团队选择自主完成生产线从0到1的搭建。为了克服生产困难,团队在半年内走访了几十家设备厂,与相关技术工程师进行技术沟通探讨并在设备厂家进行实验测试,直到达到最佳效果。

最终,欧扎克团队通过不断调整、测试、优化,历经6个多月才完成产品的前端开发。到了10月,原味全麦脆麦片产品终于正式上市。品牌推出了1.2kg(约72块)和400g(约24块)两种规格,希望带给消费者以囤货和尝鲜两种选择。

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原味全麦脆麦片两种规格;图片来源:欧扎克

可对于想要推动品类发展的欧扎克而言,推出全麦脆只是其品类创新的第一步。为了抓住关注健康的年轻健身人群,欧扎克还在进一步搭建产品矩阵。

品牌在12月计划推出0添加糖的全麦脆,还在原有配方上增加燕麦谷物。欧扎克表示,中国人饮食注重“五谷为养”,尤其早餐也比较注重植物营养的补充。0添加糖版全麦脆在增加燕麦谷物后,最终的全谷物比例会达到99.5%

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0添加糖版全麦脆;图片来源:欧扎克

然而在生产工艺上,团队又遇到了新困难。由于小麦和燕麦在淀粉和皮层重量比例不同,燕麦片对于成型工艺要求也进一步提高。

于是团队又在燕麦添加比例、口味、麦块酥脆度和最终产品形态上,做了近百次测评,最终才敲定0添加糖配方。品牌希望以此为消费者提供更全面的早餐选择。

我们还了解到,欧扎克作为一个想要深耕植物营养的公司,针对燕麦奶和麦片两个品类打造了不同的策略:对燕麦奶品类持续培养,并官宣肖战为品牌代言人持续沟通年轻消费者;而对麦片品类则希望通过全麦脆的产品进行品类创新,来吸引更细分人群的尝试。

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欧扎克推出的植物奶和全麦脆;图片来源:欧扎克

在未来,品牌也将持续按两个产品策略推动植物营养创新。

三、持续押注早餐市场,欧扎克的麦片故事还在继续

从社交平台可以发现,欧扎克近一年来,一直围绕“好早餐,喝燕麦”、“好早餐,吃燕麦”、“好早餐,吃全麦”主题沟通消费者。

对于持续押注早餐市场的欧扎克而言,此次推出全麦脆新品也是其抢占健康早餐、代餐赛道的重要一步。

欧扎克对人群进行细分,选择健身减脂、追求健康轻生活的人群为全麦脆的目标用户,并针对早餐场景,提供了开袋即食、蘸酸奶、泡牛奶/燕麦奶等不同的健康早餐食用方式推荐。

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全麦脆吃法;图片来源:欧扎克

在欧扎克的天猫旗舰店,有不少用户在尝试不同吃法后,评论分享了最适合自己的食用方式。

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消费者反馈;图片来源:欧扎克天猫旗舰店截图

品牌推广的食用方式背后,也反应了中国年轻人饮食习惯的变化。在过去,中国人传统早餐饮食习惯多以粥、馒头、包子、热豆浆等。然而随着生活习惯和饮食发展,年轻人开始习惯在早餐时选择牛奶、酸奶、面包、麦片等产品。

同时,对于忙碌的打工人而言,早餐的便捷属性也很重要。而麦片品类,不仅可以即食,还能快速和牛奶、酸奶等进行组合食用,给出更多元化的早餐体验。因此麦片开始被越来越多的年轻人所选择。

基于对年轻人早餐习惯的这些洞察,欧扎克一直进行许多早餐话题的营销投入。例如推出早餐包装设计。

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早餐主题包装图片;图片来源:欧扎克

在2022年,品牌还在线上线下渠道进行双布局。在线上,结合代言人资源在小红书、抖音等社交媒体平台进行铺量种草。在线下,则与各大B端品牌开展联名活动,在终端门店投放大量主题宣传物料,推出早餐主题包,捆绑早餐店、面包店进行线下尝试。

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线下活动图片;图片来源:欧扎克

品牌表示,后续全麦脆也延续强化早餐主题,以更健康化的产品属性,也将持续吸引年轻人购买,作为能量营养补充。

此外,全麦脆作为一种消费者较为陌生的形态,光有场景化营销还不够。新品还需要加强互动体验,和消费者建立情感联系。

因此,欧扎克选择针对品牌粉丝进行沟通,在品牌私域发起新品招募官活动,让粉丝免费试吃新品,并参与产品优化。后续又在天猫站内和微博端招募会员新品尝鲜。通过在不同平台和场景下的互动吸引了更多新客尝试,并通过消费者进行二次种草。

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全麦脆0元试吃活动;图片来源:欧扎克

对于持续押注早餐市场的欧扎克而言,它的麦片创新故事还在继续。推出产品只是第一步,如何能向消费者讲好麦片产品的故事,让消费者愿意购买更关键。

四、结语

当一个食品赛道开始增长乏力时,同质化的“内卷”将把整个品类带入僵局。破局求变,进行更专业化的产品创新,或是将品类带向更大市场的机会。麦片头部玩家欧扎克在克服技术挑战后,以创新工艺率先推出首款全麦脆,吸引了大量新客关注。

从细分赛道切入,欧扎克寻找到了属于自己的品类创新方向,意图扩大其在早餐市场的竞争优势。未来麦片品类还将如何变化?我们一起持续关注。

参考来源:

[1]《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》,2020年7月24日,CBNData

[2]淘宝双十一(10.31-11.11)生意参谋数据

[3]Riri,首发 | Innova发布2023全球食品饮料十大趋势,如何抓住更“精打细算”的消费者?,2022年11月10日,FBIF食品饮料创新

[4]《中国居民膳食指南(2022)》,中国营养学会

[5]《中国居民膳食指南(2016)》,中国营养学会

本文为FBIF食品饮料创新原创,作者:Riri,转载请联系出处。

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