品牌创新包含几个要素（品牌创新论为什么要创新）

企业和品牌为什么要创新？

从三个角度来说：为了生存，为了增长，为了不确定未来。

一、为什么要创新——为了生存

1、为了活下来

地球上曾经有过20亿物种，在多次大灭绝中，99%都灭绝了。而那些活下来1%的物种都是在周期性环境剧变后，自行「变异」和经历自然「选择」的新物种。

变异 选择==新物种——活下来！

类比之下：占位在各个商业生态圈的企业和品牌，就是周期性经济环境下，生存效率的创新竞赛，谁能率先变异出利于自己的活下来的功能、产品、服务，谁就能活下来；谁能先摒弃不适合生存的旧功能，谁就会活得更好。

美团为例，“千团大战”的唯一胜者，在所有团购品牌都去抢占PC互联之时，只有他选择进入移动赛道，全部的资源（人力资金）砸到移动广告，最终赢得了活下来的门票；接着，为了更好地活着，又毅然放弃“团购”，变异出“外卖”这一特性，成就了现在的美团帝国。

在动态巨变的环境中，商业组织必须在“创新”和“死亡”中二选一，没有中间道路可言。

2、为了部落

“细胞只有死一遍，命才能活下来”。

人体细胞每隔120到200天就会全部更新一次，随着旧细胞的死去，新的细胞才会华丽的诞生，与此同时，人的生命得以延续；一旦出现不能被替换的旧细胞——那就是癌细胞。

对于企业来说，所谓“基业长青”，不是“主业”长青，不是“长子”长青，不是“老员工”长青；而是“公司”长青，是“品牌”长青，是“家”长青，是“命”长青。

• 对于微软来说，不是Windows长青，是微软长青，所以有了纳德拉的《刷新》,重新定义 使命，有了赋能，有了云为先，有了开放。
• 对于阿里来说，不是电商长青（1688/淘宝/天猫），也不是金融长青（支付宝/蚂蚁）；而是阿里长青，所以有了阿里云、有了盒马、有了钉钉。
• 对于腾讯来说，不是QQ长青，不是游戏长青，而是腾讯长青，所以有了微信，有了文娱。

那些舍不得“长子”，舍不得“主业”的品牌，悲剧注定。

• 柯达发明了数码相机却束之高阁直至死亡。
• 诺基亚在智能手机已占10%的情况下，将其并入自己的模拟业务（长子）。
• 联想的手机曾经也是中国四大品牌，却将个人手机业务并入运营商市场（长子）。
• 2012年，智能手机出货量达到2亿时，百度却紧守PC搜索，不愿意进入移动搜索。

为了部落，不断创新更迭，才能有“命”活。

为了整体，只有不断以创新的业务代替传统的业务，以创新的儿子替换增长慢的长子，才能让“部落”延续百年。

3、“看不见的手”，在不断杀死所有老旧企业

经济学家亚当·斯密，有一个著名“这个看不见的手”理论，该理论的核心解读：对于整个市场经济来说，一定要用创新企业去破坏老旧企业，淘汰旧企业的市场，整体才能获得发展。

对于现实的意义就是：有效的「资本」会毫不留情地把老旧过时的一切淘汰出局，正是这种新旧企业的更迭，才成就了市场的整体进步。

这里有一串长长的死亡名单：摩托罗拉、诺基亚、Toys、大润发、柯达。

他们大概率的慨叹是：我们并没有做错什么，但是我们输了。

因为他们败给了时代！这就是那只看不见的手。

所以，创新是企业和品牌生存的基本技能，也是求活的唯一技能。

二、为什么要创新——为了增长

为什么要创新，归根到底，无论是企业，品牌还是个人，核心就是增长，或者是发展。

1、创新是经济增长的唯一因。

创新理论和创业家理论之父、政治经济学家，熊彼特说：“我们将从一种经济结构向另一种经济结构转换称为非连续性创新，这种创新往往能够带来指数型增长”，并断言，「这种非连续性创新，才是经济发展的唯一因」。

现代管理学之父，德鲁克认为，游行和革命改变不了社会，真正能使社会改变的是创新，他主张的创新是指“集体的创新”，而不是“个别的创意”，是产业的变革与社会的重大改变，是社会性和经济性用语，而不是科技性和技术性的名词。

历史数据表明，大企业不是国家经济增长的发动机，只有创新企业才是，即便一些企业活了50年，100年，也不过是苟延残喘，企业规模越大，增长速度越慢。

经济如此，对于企业和品牌来说更是如此，要想获得指数型增长，唯有创新。

创新是现代的炼金术，是国家，企业、品牌、个人的终极竞争力。

这就是近10年，中国VS美国，实力对比发生大变换的根本原因。

2、高增长率是所有企业的战略目标，唯有创新才能带来。

品牌创新的目的就是为了增长，增长是所有品牌的首要战略目的，无论是销售增长，财务增长，用户增长。

更重要的是，上市公司和创业公司的估值是由未来的增长率决定的，而不是由现在的收入决定的。

• 特斯拉成立18年，虽然2020年的销售量不足整个汽车行业销售量的1%，但它的市值竟然超过了5大传统造车厂商数百年的积累。
• 2020年全球汽车销量7803万辆，7500亿美金市值第一的特斯拉只卖了50万辆汽车，而市值第二（2000亿美金）的丰田汽车销售了950万辆汽车。特斯拉每卖1台车约等于150万美金的市值，而丰田每卖1台车仅等于2万美金的市值。

也就是说，如果你拥有一根昂扬向上的增长曲线，资本，人才，市场全都铺面而来，而这种陡峭的“增长率”曲线，只有创新能带来，渐进式改变和进步，5%，10%的增长无法获得资本和市场认可。

3、企业/品牌一旦丧失了增长的可能性，就相当于判了死刑。

创新增长理论之父克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出了一个理论：增长的魔咒。

任何企业，不论什么样的企业，必然到达一个增长的极限点，没有例外可言。

• 1917年福布斯美国前100家企业，2021年，活了下来的只有8家：通用电气，通用汽车，宝洁，福特，花旗，杜邦，USX石油。
• 美国历史上1000家企业，每10家企业，只有1家能保持良好的增长势头。
• 美国172家500强企业，只有5%产生了超过通货膨胀的增长，只有10%的企业重新启动增长引擎。
• 世界500强企业平均寿命在40年；1000强企业平均寿命在30年；中小企业平均寿命在7年；而中国的中小企业只有4年。

吊诡而真实，那些企业死亡前有一个共同的特征，就是到达极限点后，丧失了增长的能力，这好像是每一个企业的宿命。

当大企业进入极限点时，当创业者进入瓶颈期，当弱小企业面对市值一万倍的对手，当弱小国家面对强大压力，当翩翩少年遭遇中年危机，这个时候想要继续增长，唯一出路就是创新。

所以，不创新就是等死。

【待续】

参考《第二曲线创新》《创新者的窘境》

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