宝洁退市思考（宝洁从泛欧所退市背后）

宝洁一度是日化行业的代名词，在过去的很长时间里，宝洁公司一直牢牢占据着中国日化市场的头把交椅，然而随着中国日用市场的不断增长，昔日霸主反而江河日下，风光不再。

近日，宝洁公司宣布考虑到成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，但公司股票会继续在纽交所交易。目前巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

虽然宝洁从巴黎退市不会对公司和投资者造成太大影响，但不可否认的是，这家日化巨头这些年来日子确实不是太好过，起码没有过去鼎盛时期那么辉煌、风光，有的媒体甚至将它称为“失落的帝国”。

失落的宝洁

就像宝洁宣布的那样，之所以选择退市是因为“考虑到成本和管理需求、加上成交量低”，而这后面的背景正是宝洁在国际市场一直以来的式微表现。

宝洁最近给出的成绩就不是很漂亮。

今年年初，宝洁公布了2019财年第二季度财报，财报显示二季度宝洁营收为174亿美元，而去年同期为173.95亿美元，也就是说增长仅为0.28%。2019财年前六个月，宝洁营收341.28亿美元，而去年同期为340.48亿美元——宝洁的脚步几近停滞。

有公开资料显示，2008年宝洁的营收高达817.48亿美元，但是，10年后的今天，2018年宝洁公司的营收为668.32亿美元，营收仅为当年的81.7%。其中，2015年到2017年，宝洁的销售额别为763亿、653亿、651亿美元。

就在欧洲市场上，宝洁其实一早就开始贩卖自己的业务去实现变现了。

2016年，宝洁旗下几个洗发护发品牌被打包卖给了德国日化公司汉高（施华蔻母公司）。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消费者的洗护品牌，其销售区域包括北美和欧洲；而Shamtu和Blendax两个日化品牌主要面向俄罗斯、沙特阿拉伯和土耳其等市场。汉高买下的这几个品牌每年的销售额在1亿美金左右，属于宝洁旗下增长不算快的品牌。

十年时间，宝洁从神坛上缓缓滑落。宝洁的增长希望在哪儿？

中国市场成最后的倔强？

宝洁在国际市场（除美国）的式微，一个很大的原因还是其在中国市场成绩的疲软：2015财年，中国市场为宝洁贡献了8%（约390亿元）的销售额。不过，与2014年同期相比，宝洁在中国市场的销售额已经下滑了5%。在2016财年，宝洁在中国市场的销售增长仅仅为1%。

“宝洁在中国市场的表现令人难以接受。”2016年年初，宝洁集团当时新任的CEO戴怀德（David Taylor）在某次消费者包装产品行业大会上公开表达了自己的失望。

从1998年至2013年，从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍......十几年间，宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部，中国成为美国之后最大市场，当然，宝洁也收获满满——宝洁在中国的营收翻了6倍。

不过即使在中国市场，宝洁这几年也在走下坡路了。2013年以后，从来都是吃平价红利的宝洁，变成了吃亏：宝洁陷进了品牌大众化、老化的问题中。宝洁在中国建立起来的品牌护城河在瓦解。

资料还显示，彼时宝洁在企业管理上也饱受质疑：公司管理混乱、人才枯竭；因注重利润而忽视产品更新速度，品牌老化问题严重；判断失误，把中国当成发展中市场，错失高端市场份额，在低端产品线上，又遭遇中国本土竞争对手强有力的竞争，陷入价格混战，致使产品毛利低下；曾经引以为傲的市场份额被竞争对手不断蚕食等等。在复杂的市场变化中，曾经引领行业的宝洁变得踌躇不前。

最重要的是，电商时代，宝洁对扑面而来的移动互联网、新媒体反应似是太迟钝了，宝洁那套大型品牌快消公司的打法失了灵。

但是，宝洁在中国的市场占有率一度接近50%，可以说是支撑宝洁业绩的一条腿。宝洁不会也不能放弃这块市场。

宝洁正在中国寻找新出路

为了应对品牌老化问题，2016年，宝洁将200多个品牌矩阵缩减至60多个，并且开始走高端化路线；营销方面，宝洁在重新加大电视广告的投入，试图通过提升品牌曝光度来提高消费者对品牌的认知。

同时，在2016年，无奈之下的宝洁将柯兴华（Henry Karamanoukian）重新调回中国市场，履新宝洁大中华区副董事长一职。这一举动被视为宝洁重新将中国市场重视起来的信号。因为中国市场的销售和营销的最初模式，就是由2006年至2010年间在中国任职的柯兴华建立的。

对此时的宝洁（中国）来说，“创新”是首要的任务。柯兴华现在努力的方向，是通过实现“无缝购物体验”方面的新营销。不过，知易行难。

《化妆品财经在线》文章中有一位华东宝洁老牌代理商就表达了一定的担忧：“思路和经验显而易见是非常好的，智能柜台和新陈列模式在全国性KA卖场较容易复制，但在像我负责供应的LKA和专营店渠道，很多陈列难以落地，执行起来很不容易。”

不过，宝洁似乎还可以抢救一下——它的成绩已经有了缓和的迹象。

2018财年（2017年7月~2018年6月），宝洁全球营收为668亿美元，较2017财年增长3%。其中，宝洁在中国市场有机销售额增长又回到了7%的水平。

就这样，宝洁在中国画下了一条抛物线式的发展曲线。宝洁有赖于护城河，但是护城河并非坚不可摧，不知道它下一次出现在新闻里是开城还是弃城呢？

综合新浪财经、虎嗅网、界面新闻等