直播健身的优点和缺点（直播健身爆火的背后）

“抬脚！拍脚！侧边的肥肉咔咔掉！人鱼线马甲线我都要！”魔性的声音配上直播间《本草纲目》BGM，刘畊宏抖音直播健身火爆了。他现在变成和李佳琦平起平坐的男人，跟着他跳操的女孩也被称为“刘畊宏女孩”。

据短视频直播数据平台“新抖”显示，近两个月来，刘畊宏共进行了50多场健身直播，累计观看人次达到3亿；近30天里，其抖音账号已经涨粉超过1000万，截至4月22日，抖音粉丝数达到3447.2万。

抖音健身账号千千万，为什么刘畊宏的直播健身能爆火？走红的背后反映出什么样的经济需求？

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为什么是刘畊宏？

刘畊宏的走红和两方面息息相关，一是疫情，二是人设。

疫情期间大家都隔离在家，从香港、深圳到上海、吉林，疫情的复发让一切进入停摆状态，上海从4月1日起就进入全市封控状态。居住上海的刘畊宏不再外出拍摄Vlog，而健身直播成为他唯一能做的事情，也是在这段时间，刘畊宏的直播数据开始暴涨。

封控期间，大多数人被困在一个小小的房间内，艰难地维持线上工作，蹲点抢购各色物资。身心的疲惫、焦虑让大家不得不给自己找点事做，于是居家健身也成为近期最旺盛的需求之一。

对于人设，刘畊宏除了是“周杰伦好友”外，还是专业的健身教练。刘畊宏本人从17岁接触健身，坚持健身超30年，不仅出版过健身书籍《健身改变人生》，有过不少成功案例，还是周杰伦、彭于晏、吴京等明星的私教，这样一个明星 专业健身经验的人设，让网友有在上明星私教课的体验，健身这件事就很容易接受了。

而面对健身，大家都认可的一个事实：不论是线下的健身教练还是线上的健身博主，都处于多且杂的状况，健身专业性难以识别。对线下健身教练的刻板印象就是“为了业绩”，而线上因为缺乏标准和门槛，健身博主们的减肥食谱、健身动作也颇多奇葩，博主之间也会相互diss，不少用户迷失在了茫茫的健身博主中。

而刘畊宏的健身直播到目前为止，并没有带货的趋势，反而会拉着老婆、丈母娘一起健身，打造家庭成员一起健身的氛围，一场健身下来，刘畊宏的老婆累得气喘吁吁，更是让网友直呼仿佛看到自己健身完戴着痛苦面具的样子。

通过观看刘畊宏的直播间，会发现他不仅是健身榜样，更是网友的朋友。他会认真在线批改大家的作业，还会回复每一封小小的询问私信。有指导有互动，亲和力十足。网友不仅能得到健身建议，更能获得激励，这是很多健身KOL做不到的。显然，现在的网友要的不是一个冷冰冰的健身“权威”，而是一个更生动具象的“人”。

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健身早已深植内容平台

事实上，不只刘畊宏的健身直播，目前在主流内容平台上，健身已成为一个超级热的内容赛道。以抖音为例，《抖音运动健身报告》显示，截至2021年12月7日，粉丝过万的运动健身创作者超6万名，健身类主播2021年直播收入同比增长141%。

值得注意的是，健身是一个非常成熟又非常内卷的赛道。前几年屡试不爽的方法现在早已不再奏效，想靠秀身材吸粉的博主担心引起网友的身材焦虑，想录课程的博主又要解决用户学不会、懒得学的难题。

从众多内容平台上看，但凡能脱颖而出的健身博主，往往在内容上有所创新。健身拥有着非常复杂且细分的赛道。从目的来看，有减肥、增肌、塑形……从方法来看，有徒手、器械、跳操、瑜伽……从受众来看，有男人、女人、老人、小孩……

以抖音“柒月形体有氧运动”为例，据新抖数据统计，该账号曾30天涨粉98.5万，是一个非常典型的形体直播账号。“柒月形体有氧运动”聚焦40岁以上大龄女性，靠着“女人的青春操”“女人过了40岁，练出迷人气质”等针对性内容吸引到了一批粘性十足的粉丝。

快手“猫宁逆袭记”账号近20天涨粉108万，主打陪伴式减肥直播。博主自己增肥到150斤后开始直播全程带领粉丝减肥，不仅会展示减肥食谱和运动计划，还会通过减肥前后的对比坚定粉丝的减肥决心。

而在小红书“就你吃不饱”账号10天涨粉近22万，靠着“记录120斤VS70斤姐妹花一起减脂增肥”的创意，让网友在减肥过程中少些辛苦和枯燥，变得颇具故事感，同时还有了一丝美食博主的美好，为账号积累了大量粉丝。

此外，内容创作平台上也因为广告泛滥、过度变现，使得健身博主在网友们心中的信任度越来越低。

“彻爷”算是健身界一股清流，他靠着不推荐产品、课程，打造了一个义务分享、不求变现的形象。因为给出的减肥方案有针对性且接地气，“彻爷”近25天涨粉20万。

整体来看，这些平台数据较好的健身博主，要么专业有趣，能得到多数用户的喜欢；要么聚焦细分市场，深耕特定用户的健身需求；要么强调沉浸感、陪伴感，能坚定粉丝的决心；要么强调故事感，能消解健身的痛苦；要么“不求变现”，以此打消粉丝的信任顾虑。

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直播健身的未来之路

关于刘畊宏的直播健身，许多网友都觉得现阶段的爆红是为之后的带货变现铺路，变现才是王道，那么类似刘畊宏这样的直播健身真的能够长久吗？

说到健身，不管是专业、非专业健身人员都听过Keep。在keep业务线中，不仅有燃脂舞、跳绳燃脂等各种系统化的跟练视频，同样有与刘畊宏类似的健身直播课，并且Keep也在加快布局达人类内容创作者，比如签约帕梅拉、周六野、韩小四、赵没力等。

尽管Keep的会员订阅及线上付费是增长最快的业务，在2021年前三季度的同比增长达52.5%，然而已经入驻的周六野、帕梅拉等博主的内容也能够在其他平台免费观看。

简单来说，一旦视频加上了“付费”这个选项，用户还是有可能选择免费替代品，而这或许也是Keep这一业务的“定时炸弹”。再加上平台体量的原因，往往健身博主并不能在Keep中获得更大的流量，但又无法在其他平台得到诸如课程费这样的回报，同理可得，健身直播要想走付费路线，也会有这个困扰。

虽然刘畊宏表示，“做直播是出于对运动的热爱”，并且也不难从其直播内容中看出对运动的热爱。但用户养成坚持自律的运动习惯显然不是一朝一夕的事情，今天在学毽子操、可能明天又会转回去做天鹅臂，或许这也正是当前线上健身的难点。

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结语

有媒体报道，刘畊宏的商务合作报价“一天一个数”，更有头部广告公司商务人士透露，现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。其所属mcn机构及工作室虽表示“目前想把重心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中”，然而资本都是逐利的，即使当前想要做优质内容，背后的资本也不会允许这种情况长久发展下去。

刘畊宏的直播爆火，让健身直播浪潮再起，在爆火之后比起如何合理商业变现，如何更健康合理地让大众“动起来”，才是这个行业做值得思考的问题。

参考资料：

刘畊宏健身直播爆红探索商业模式——《体育界》

健身博主那么多，为啥刘畊宏突然出圈了？——《界面新闻》