茶饮界最新规划（对标立顿茶饮风口上）

- 文｜关雪菁 -

罗庆庆被投资人问得有点懵。

他正在打造一个自有斯里兰卡红茶和花果茶品牌——蕾米花园。投资人说，要我们来投，咱这个品牌就走互联网3.0渠道，然后啪啪啪甩出一堆他闻所未闻的名字。

罗庆庆反问投资人：“互联网90%的购买成交量集中在京东、天猫、1号店这些主流渠道，它们已经给我带来了实打实的收入，我为什么不选？”

罗庆庆做传统渠道和主流电商赚到了钱。7年前他从澳大利亚莫那什大学拿到金融学硕士学位，回国开了家航慈贸易，陆续代理了斯里兰卡菲尔红茶、澳洲红色拖拉机燕麦、新加坡猫头鹰白咖啡、意大利唐蒂诺意面，货铺进全国25个省市自治区的1000多家中高端零售渠道，一年近两千万的营收，日子过得挺滋润。

当时，菲尔红茶一名员工将自己公司的财务报表误发到罗庆庆的邮箱。罗庆庆一看，上面清清楚楚列着订单金额、实际成本和提成的数字。

“他挣我那么多钱，你明白吗？”为此他专门飞了趟斯里兰卡，去讨价还价。

这事之后，财务出身的罗庆庆打定主意，一定要做上游，自主研发，把这块利润省出来。

2016年，罗庆庆发现万事俱备：商超渠道渴望引入新品牌，菲尔红茶的销售额持续上涨，经常断货，连30多年资历的斯里兰卡调茶师都决定从菲尔红茶离开加盟航慈麾下。罗庆庆顺理成章的启动了蕾米花园项目。

可巧，茶饮的风口突然降临，罗庆庆觉得，依靠资本的力量，原本计划5年干成的事，现在2年就可以实现，何乐而不为？

“我帮别人养孩子，成功经验都有了，还不如养一个自己的孩子。”罗庆庆一脸实诚，真算起账来，商人的精明掩也掩不住。

目前蕾米花园正在进行新一轮融资，由凡卓资本（小饭桌旗下专业的投融资顾问品牌）担任独家财务顾问。

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立顿的消费升级版

2010年，罗庆庆带着太太跟一位朋友到斯里兰卡毕业旅行，这位朋友的母亲做中国和斯里兰卡间贸易20多年，向罗庆庆推荐了菲尔红茶这个品牌，想在中国找个可靠的人来操作。

罗庆庆回国后做了一番调研，走访了实体店，研究了竞品，感觉市场可为。“因为那时候没有品牌这个概念，也没有品牌忠诚度，我们就可以操作了。”

为了让菲尔红茶成功打入中国市场，航慈团队下了番功夫。比如，重新针对中国市场调整口味；定位这个品牌最能激发中国消费者购买欲望的客单价区间；从3、500克的西式大包装改成中国最畅销的100克包装。

单就品类而言，斯里兰卡红茶是茶饮中的一个大品类，定位比祁门、越南、肯尼亚红茶都要高端，又是西式红茶的核心。国际主流的红茶品牌包括立顿、川宁、迪尔玛、MF、亚曼，都以斯里兰卡的红茶为主。

同时，在西方，茶的消耗量也开始超越咖啡。在一个典型的甜点消费场景中，红茶的搭配，肯定好过咖啡。

“对茶的消费持续在增长，每一年消耗都在增长。我们只要跟着这个趋势去走，就没有错。”罗庆庆说。

斯里兰卡是全球第四大茶叶出口国。“整个世界上去看，只有斯里兰卡有茶叶局这样一个政府机构在把控，所有的茶叶都是经过茶叶局主导拍卖，生产厂家去采购。”罗庆庆解释。

当供应链、渠道都不是问题，航慈要做的蕾米花园，是立顿的消费升级。

立顿目前在国内一年几十个亿的销售量，“我们只要吃立顿30%的市场份额，就已经十几亿了。”

品质上，蕾米花园对标的是川宁茶，这是个英国皇室品牌，比立顿贵不少，包装风格沉重，不新颖，但活得很好。

“我们就做的价格比川宁低，品质上又更符合消费者的口感需求。你只要买了我的茶叶，觉得不比川宁差，价格比它便宜，包装还比它漂亮。”罗庆庆说。

进口红茶在口感上存在一个问题，西方人喜欢很味道很“冲”（四声）的浓香型茶饮，对中国人而言，那口感就跟喝香水似的。

于是，罗庆庆将广州茶道协会的副会长请去斯里兰卡，和蕾米花园的调茶师一起来调配适合中国人口味的斯里兰卡红茶。

“我们通过口味上的差异化和品质去锁住消费者的味蕾，产生复购率。”罗庆庆分析，像亚曼、MF在中国市场活得并不好，核心原因就是单价高、香味冲，用户体验差。

目前，中国的消费者还没有对茶饮品建立起品牌忠诚度，这给了蕾米花园一个机会。

“品牌的概念，在中国当下，首先就是要占坑位，曝光量要高。你只要以低成本的价格，让这个品牌先活下来，存在这个市场了，我这个品牌就有市场份额了。有市场份额，我就可以做第一次的原始积累，第二次原始积累，迅速靠利润滚了。”罗庆庆说。

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在传统渠道里掘金

“对我而言，所谓的市场就是我在终端上，零售价格贵了10块钱，我的销售量就明显的下降，这才是一个市场，我如果降了10块钱，销售的量明显多了很多，这对于我来说才是一个有效的竞争市场。”

通过菲尔红茶和其他三个代理进口品牌在渠道上的验证，罗庆庆认为蕾米花园在传统渠道上也存在足量的有效市场。

事实上，传统渠道的能量依然非常凶猛。

去年，六个核桃走中国最传统的销售渠道，卖出155亿的营收，20个亿的利润；三只松鼠年销售额50亿元，2亿利润，松鼠老爹章燎原喊出了“去电商化”的口号，开始猛攻线下实体店。

“你去看过往茶一类的消费品品牌，全是渠道强。只有渠道强，你才有造血功能，才能去打广告。如果一上来去拿别人的钱去做广告，去打品牌，扎实的基础你没有，可能你买货的钱都没有了。”罗庆庆说。

航慈开张第一年，公司就罗庆庆和老婆两个人，窝在一个2、30平米的地方。因为手上资金不多，罗庆庆就用跑展会的方式套回现金，以利润支撑公司伊始的资金需求，积累了第一批用户，第一年有了30多万的盈利。

用这30多万，罗庆庆开始在上海的购物中心、商超、百货布点，对产品做露出，支付进场费、展台费和各种人情往来。只要成功打入一家渠道，这就成了航慈的敲门砖，借此，航慈的触手从一线城市扩展到二三线城市，从一家变成上千家，从一年30万营收变成一年近2000万。

“最关键的一点，我们总共就投入了110万，在这5年的时间做一个运营和翻滚、周转。”罗庆庆就没做过赔本买卖。

对蕾米花园而言，另一个利好是，近两年来，传统渠道也开始挖掘和扶植新的品牌。

蕾米花园马上要在上海开出一家旗舰店，位于淮海路上时代广场中的连卡佛，采取联营模式。“160平米的一块地方一个月租金低于市场价，全中国都找不到这样便宜的地方。”说到这儿，罗庆庆忍不住小得意。

这块地方属于高端超市City Super，背后是有香港背景的环盛商业。“他们希望扶持一个新的品牌，在店中出售，感觉蕾米花园的调性不错，他们也在消费升级，就支持我们去做。”罗庆庆解释道。

香港环盛跟蕾米花园签订了三年的合同，通过销售额扣点来赚取收入。“这个钱从我的销售额里面去出，还不是我掏给他。”

最近，罗庆庆还在筹划在深圳某一线购物中心另开一家体验式蕾米花园旗舰店。这家购物中心中本来有两家人气很旺的奶茶店，租约合同就快到期。虽然流水可观，物业为了提升自己的形象，还是想找一个逼格更高的品牌来替代其中一家，于是主动联系了蕾米花园。

在罗庆庆的规划中，蕾米花园针对的目标群体是20-45岁年轻白领，女性为主。这样一群人喜欢去时尚的购物中心、超市，又喜欢网络购物，蕾米花园就在这些地方密集布点，让用户很容易触摸到产品实体。

渠道扎稳之后，蕾米花园将同时在线上、线下发起体验活动，进行立体化的推广。

“我们不光有百货，还有茶叶专柜。针对专柜，蕾米花园未来会导入体验性概念，一个专柜10到20平米，三四张桌子，让消费者可以坐下来喝一杯英式下午茶。”罗庆庆说。

蕾米花园还会把旗舰店搭建成一个品牌忠实粉丝的互动平台，旗舰店中会举办各种沙龙和活动，比如，请日本的花艺师做定期的培训和指导。

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