新宝电器有哪些（百亿企新宝电器）

新宝电器展厅。南方日报记者 熊程 摄

6000万！8000万！1亿元！……6月18日深夜，广东新宝电器股份有限公司（下称“新宝电器”）的总部大楼灯火通明，看着这次年中大促的销售额分秒攀升，公司品牌发展事业部里发出阵阵欢呼。

“在内循环方面，我们以消费者为中心，大举发力产品技术创新和自有品牌建设。”新宝电器副董事长郭建强说。作为全球最大的小家电制造商，新宝电器从2017年提出“内外并举”发展战略以来，迅速打造出摩飞等一批国内市场上的“网红”品牌，在“618大促”等消费节点表现亮眼。

国内市场上的突破，带动了新宝在全球范围内的新一轮发展。2020年，新宝电器营收增长44.57%，首次突破百亿大关，达到131亿元。其中，国内销售额突破30亿元，同比增长67%，占其总营收的22.87%。今年一季度，新宝国内业务继续高歌猛进，同比增长46%。

从以出口为主的“小家电代工之王”，到内销及自主品牌业务齐头并进，新宝电器成为构建新发展格局的先行企业。

不过对新宝而言，现在距离其“内销占比扩大至30%”的中期目标，还有一段路要走。在此之上，新宝还有更大的野心。

●南方日报记者 熊程

龙头“调头”

佛山顺德勒流，新宝电器总部。尽管“618大促”已经过去，但这里还是一样的紧张繁忙。总部大门口，满载原材料或小家电的大货车进进出出，常年摆设的路边招工“摊位”前不时有人咨询。

新宝电器的产品占全球小家电市场同类产品约10%的份额，每年出口产品超过1亿件。进入新宝电器总部展厅，首先映入眼帘的就是其为飞利浦、松下、伊莱克斯等世界各大知名品牌代工制造的小家电产品。展厅工作人员乐于向参观者们介绍一个数字：如果把新宝电器一年出口的产品每隔一米摆放一件，可以绕赤道2.5圈。

代工业务繁荣的背后，隐忧一直都在。

作为从1995年就进入新宝的“老兵”，新宝电器总裁曾展晖见证了新宝的几次困局。他刚入职不久，新宝就遭遇亚洲金融危机，当时新宝的海外业务急剧下滑，数度濒临险境。2008年全球金融危机爆发，海外市场再次承压。尽管都平稳渡过了难关，新宝也一直在继续扩大海外市场，但曾展晖对当年的危机一直印象深刻。

事实上，即使海外订单仍然在增长，但由于竞争激烈，所以毛利率水平长期处于20%以下。与此同时，其国内销售的毛利率长期在30%以上。以2016年为例，新宝电器国内销售占比11.84%、国外销售占比88.16%，但是国内销售的毛利率达到30.75%，远高于国外销售的18.71%。

同样是做产品，为什么不做利润高得多的内销呢？对于这只小家电“龙头”来说，“调头”并不是一件简单的事。早在2009年，新宝就开始推出自主品牌，但在市场上一直不温不火，并没有找到很好的发展壮大路径。

到2016年，新宝电器判断，一个新的风口来了。新宝在连续两年的年报中表示，伴随着国内居民生产水平的提高，小家电产品以其轻巧灵便、新颖时尚的特点，逐渐为人们在日常生活中得以广泛运用，小家电产品的功能和品种也日趋增多，时尚化、个性化、情趣化的小家电产品将在国内逐渐流行。同样在2016年，美元汇率出现较大波动，给新宝带来了不小的影响。

在曾展晖看来，无论是美元作为单一结算货币、还是仅以海外市场为主，都容易受到冲击。2017年，新宝正式提出了“内外并举”战略，希望中期将国内营收占比提高到30%。新宝还成立了品牌发展事业部，将旗下自主运营的品牌集纳在一起，从企业内外部组织精兵强将，并由曾展晖直接指挥。

谁也没有预料到，新宝的“内外并举”刚好契合了国家在2020年提出的“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。“国家提出的‘双循环’，跟我们的发展战略很契合，也符合当下的社会发展、全球经贸发展的方向。”曾展晖说。

2020年，在疫情中“宅经济”的刺激下，国内小家电市场迎来一轮爆发，新宝电器抓住了机遇。其国内收入同比增长67.00%，增速接近国外收入增速的两倍。从2017年的13.51%开始，新宝电器的国内收入占总营收比重已经扩大到22.87%，三年增长近10个百分点

龙头的“调头”初见成效。

摩飞“先飞”

“很高兴成为@英国摩飞morphyrichards品牌代言人，快来和我一起用百变摩飞，开启潮范新体验吧！”今年4月中旬，知名艺人王俊凯官宣成为新宝电器旗下摩飞品牌代言人。

让王俊凯“倾心”的，不是一个普通品牌。2020年，摩飞品牌国内销售额达15亿元，同比增长130%，占新宝电器国内销售额的约1/2。

可以说，这个源自英国的百年品牌，在新宝融入内循环的过程中扮演了至关重要的角色，承担着打造先行样板的使命。

早在1998年，新宝就成为了英国摩飞的代工商。随着摩飞产品进入中国销售，新宝与英国摩飞的合作程度日益加深，后者一度成为了新宝的前五大客户之一。不过直到新宝2017年拿下摩飞在国内的十年品牌代理权，摩飞也像新宝原有的自主品牌一样并未对市场产生大的影响。

新宝全面接手摩飞品牌的国内运营，正好是国内“社交电商”兴起的时代。跟过去的电商只是将产品挂到网上不同，社交电商强调销售者与消费者的互动，“大V”们通过“种草笔记”、直播带货等方式为品牌做直接或间接的推广。同时，小家电也越来越脱离传统意义上的“家电”属性，成为年轻人心目中的快消品。

撞上这一轮机遇的新宝，在小红书等平台上精准投放了一批“种草笔记”，成功打造出摩飞榨汁机、摩飞多功能锅、摩飞轻食机等一批“现象级”产品。但如果将摩飞的成功都归因于营销创新，那也并不准确。

“抓住机遇的背后，是我们一直相信本位价值，尊重市场规律，奉行自我夯实的逻辑在做事。”在新宝电器品牌发展事业部相关负责人喻连杰看来，摩飞品牌的崛起并非偶然，而是基于公司的经营战略规划，瞄准国内市场环境顺势而为。

有细心的网友发现，摩飞的许多热门产品，完全是针对国内市场开发的。事实上在这背后，新宝针对特定消费人群需求、消费场景重构方面做了透彻分析，以消费者为中心进行需求提炼和产品规划，无限去贴近目标人群的喜好和标签，满足他们的需求。与此同时，每一件产品都与英国摩飞团队合作打磨，获得认可才发布，以确保摩飞品牌调性一致。

摩飞便携烧水轻养杯，就是新宝“无中生有”创造出的一件新产品，而且在天猫上开创了“便携烧水杯”这个单独的品类。为了让便携烧水杯既能排气又不能漏水，研发团队用了1年时间埋头试验，进行了三次产品迭代。“这个创意来自上班族，为他们解决商务出差过程中随时随地喝上一口健康热水的需求。”曾展晖说。

从一款“网红”产品出发，摩飞可以裂变出一批“网红”产品。例如在多功能锅热销后，摩飞推出的不仅仅是该产品的第二代、第三代，更是围绕锅的使用场景推出了刀具砧板消毒机、水壶等。

在曾展晖看来，“中国有的产品是卖给13亿人的，有的只卖给‘对’的人。”这种用户思维，是新宝在过去做产品代工时所缺乏的，也是摩飞“先飞”试出来的。

品牌“裂变”

打造一个“网红”摩飞，不是新宝电器的终点。

2020年，摩飞尽管凭借15亿元的国内销售收入位居行业前列，但相比于新宝电器超130亿元的总体量来说，仍然只是一小部分。“摩飞的国内品牌代理，既可以拓宽公司国内销售的渠道，更重要的是为公司推广其他品牌积累运营管理经验。”新宝电器董事会秘书陈景山说。

把经验制度化，是“裂变”更多品牌的有效前提。随着摩飞品牌的迅速发展，新宝在公司内首次采用了“合伙人制”，建立了专门的摩飞品牌运营公司，由新宝控股、主要员工参股，以充分的激励和授权来激发品牌运营团队的潜力。

由于品牌运营公司的团队和业务具有相对独立性，新宝运作摩飞的方式，有着一定的“代工”特征。跟过去做代工的区别在于，现在是为自己“代工”。曾展晖认为，这正是充分利用了新宝多年积累下来的能量。“某种程度上，新宝就像一块大地，从这个大地上长出‘两棵树’，一棵叫代工、一棵叫自有品牌。”他说。

在制度的重构外，作为品牌的赋能者，新宝电器内在的能量也在升级。从“代工之树”到“自有品牌之树”，不只是资源投入方向的转移，而是从代工厂转向一个综合的品牌运营商。

“产品必须是高颜值、高性能、多功能、价格还要与应用人群合适。”新宝电器技术管理处副主任陈光华表示，在国外市场尤其是欧美发达国家，每个家庭小家电的数量多达几十种，产品在功能、性能及价格上有优越性即可，但是国内消费者更加追求时尚、个性化，不但在产品策划阶段需要更精准的调研，而且在产品设计及验证阶段还要进行易用性、可靠性论证。

由于国外产品迭代缓慢，所以新宝电器在代工时，更多运用的是存量、传统的技术，但面向国内的自主品牌需要更多创新的技术。“无创新不立项”，已经成为新宝电器开发新产品的宗旨。

技术上的任何创新，最终都要靠供应链的创新来实现。国内自主品牌销售比重的增加，让供应链也要随着国内市场的变化作出及时调整。近年来，新宝电器针对性地建立了快速反应的敏捷型供应链管理体系。其自主开发的“产业链中央监控体系”将上下游产业链的147个系统、1400多家供应商全部纳入。以模具为例，内销产品的开模周期比外销产品提升约30%。

目前，新宝电器旗下除了摩飞这一面向中高端的生活电器品牌外，还“裂变”出大众化的生活电器品牌东菱、个护美容电器品牌歌岚、咖啡机品牌百胜图等，还正在向婴儿电器、家居护理电器等领域扩展。面向不同消费人群、不同使用场景的品牌矩阵初具规模。

曾展晖对此并不满足。“我们的品牌发展事业部没有‘国内’两个字，长远来说也是希望，如果国外有打自主品牌的机会，未来也要去试一试。”他说。

观察眼

抢抓“内循环”新机遇

新冠肺炎疫情给中国制造带来许多深刻的变化，“内循环”就在这样的背景下诞生了，深刻影响到顺德这样的制造业重镇。

对国家和区域发展来说，“内循环”的优势是显而易见的。如在顺德，改革开放后吸引了国内最早的“三来一补”企业，逐渐成为在一些细分领域有全球影响力的制造业重镇。长期以来，对外贸易占顺德和顺德企业的比重不小。这也意味着更容易受到全球性危机的影响。

不过无论是“内循环”还是“外循环”，企业始终是其中最重要的主体。所以同样重要的是，让企业有动力，自发地走“内循环”之路。

最直接的动力是利润的压力。以新宝电器为例，在国外由于难以打出自主品牌，所以利润率长期不高。近年来毛利率虽然从15%左右逐渐提升到了20%左右，但仍然显得缓慢。一旦面临利率、原材料价格等波动，或者像新冠疫情这样的极端事件，利润会更低。而新宝已经达到百亿级，对于许多体量比新宝电器小得多的企业来说，海外市场一断所要面临的就不是利润多少的问题，而是生死存亡的问题。

从更积极的一面看，随着中国已经成为全球第二大经济体，中国市场在很多时候已经成为全球最大的单一市场之一。企业占领全球市场，首先就是要占领中国市场。如在小家电行业，传统的欧美市场十分成熟、已经趋于饱和，但是中国市场刚刚兴起，而且更新迭代速度非常快。近水楼台先得月，对于任何一家中国小家电企业来说，这是未来很大的机遇所在。

每一家制造业企业，都有一个自主品牌的梦想，不可能“一辈子”给别人打工，而是要把命运掌握在自己手里。如果没有做自主品牌，那也是因为相关的条件还不具备，不一定是产品能力的问题。新宝电器总裁曾展晖就很无奈：“经常有朋友和我说，去国外买的烤箱、面包机特别好使，我一看，全是新宝产的。”

企业一旦决定做自主品牌，在“网红经济”等增量经济兴起的背景下，国内市场相对来说要容易得多。新宝能够在国内市场成功助推摩飞“起飞”，就是抓住了这一个机遇。与此同时，线下一些细分市场的兴起，也给了自主品牌以机遇。例如新宝旗下的百胜图咖啡机品牌，在很少做宣传的情况下，很快做到了国内行业前茅。

从近几年的实践看，新宝在“内循环”上毫无疑问找到了自己的内生动力，也为更多“由外而内”或新兴的企业作出了表率。

数读

131.9亿元

2020年，新宝电器实现营业收入131.9亿元，较2019年同期增长44.57%。

135306278台

2020年，新宝电器生产了139311631台小家电，销售了135306278台小家电。

67.00%

2020年，新宝电器国内销售收入同比增长67.00%，占总营收比重提升至22.87%。

15亿元

2020年，摩飞品牌实现国内销售收入15亿元，同比2019年增长130%左右。

3亿元

2020年，东菱品牌实现国内销售收入3亿元，对比2019年增长25%左右。

32.1亿元

2021年一季度，新宝电器实现营业收入32.1亿元，较上年同期增长64.09%。

一线直击

一个外贸达人的“二次创业”

近几年来，国内711等不少便利店开始卖起了咖啡。在一些咖啡机上，大家越来越多地注意到一个商标：百胜图（Barsetto）。

这是新宝电器在国外现有品牌基础上，在国内打造的又一个新兴品牌。1898年，百胜图起源于意大利罗马。2012年，百胜图开始进入大中华区域，发展办公室租赁、家用零售等业务。2016年，新宝电器开始全面运营百胜图品牌，随后在中国市场布局咖啡新零售业务。

目前，百胜图咖啡机零售、咖啡综合运营等业务发展迅速。其一体研磨类高端家用咖啡机，打破了长期被两大国外品牌垄断的局面，进入国内市场前两名。商用咖啡进入了苏宁小店、美宜佳、太平洋影业等多个渠道。

像广为人知的摩飞一样，百胜图品牌也承载着一群人的梦想。“新宝这个小家电出口‘王国’，给了我第二次事业机会。”百胜图品牌负责人郭骏杰说。

作为祖籍顺德的香港人，郭骏杰很小的时候就曾经随家人带着彩电、收音机等回顺德。长大后，他选择了进入新宝电器工作，一干就是十多年。进入新宝电器，除了祖籍顺德的渊源之外，最重要的就是因为新宝是全球小家电代工的领军企业，“在新宝可以扩大自己在内地的视野，同时也可以面对国际，所以就加入了这个平台。”十多年间，背靠着新宝这个小家电“王国”，郭骏杰走遍了欧美多个国家，也结交了世界各地的好友。

在做外贸期间，郭骏杰除了对接沃尔玛等重要客户之外，还在2010年后为新宝引入当时国际家用咖啡机最先进制造技术和销售渠道，新宝因而成为中国最早能生产胶囊咖啡机的厂商之一，为国际一线品牌代工。

当新宝建立面向国内的百胜图咖啡机运营团队，当时已是外贸高级经理的郭骏杰选择了转型。郭骏杰发现，如今很多海外品牌都希望通过新宝发展国内市场，同时原来的出口也变得更大。

不过对他来说，选择转型不仅是从一份工作的角度考虑，而是亲自看到了过去多年来的内地发展。他最早进入新宝电器的时候，从香港到顺德最快的方法是坐船，一趟要4个小时。“现在回一趟香港，由公司到家也就是两小时左右。”他说。事实上，顺德的发展也是内地发展的缩影。从一个外贸达人转型为一个面向国内市场的品牌负责人，对他来说正是搭上了国内发展的快车。

“新宝的创新不仅在产品，也在商业模式、品牌推广宣传上进行了革命。”虽然与摩飞不同，百胜图更多的是面对商用客户，而且较少运用网络渠道，但在郭骏杰看来，每个品牌尽管在具体策略上有不同，但都是新宝电器“内外并举”战略转型的一部分。而他需要做的是利用自己的国际化优势，把国外更多好的品牌理念及文化带到国内，打造更多适合中国人的国际一流产品。

随着百胜图品牌的发展，郭骏杰的国内朋友圈越来越大。“这个平台提供了平安、稳定和发展的前景。”他正在考虑，要把香港的家人移居过来。

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