什么是品牌代表（到底什么是品牌）

今天的我们很熟悉品牌，身边吃穿住用行，充斥着各种各样的品牌。

但是到底什么是品牌？怎么样才能称得上品牌？细察之下你会发现，这个概念其实很泛滥的，并没有清晰的界定。

因为与品牌相关的东西太多了，名称、商标、形象、理念、代言、IP、设计、广告……每一项都被冠以品牌作为谈资。

如果说“公司”是对内的表述，那么“品牌”几乎成为“公司”对外的代名词。在外界看来，似乎只要与公司相关的，都被说成是品牌。

当然，这些对于大多数人来说，没有什么问题。但对于要建立品牌的经营者来说，就要不能这么含糊。

虽然与品牌有关的东西非常多，其实只有一两件核心的元素，才能成为品牌的原点；只有与核心元素相匹配的一套体系，才能支撑品牌从原点发散到面、逐渐做出来。

因此，要有能力建立品牌，就有必要知道到底什么是品牌的核心？什么是因，如何促成果？什么是里，什么是表？什么是战略，什么是战术？如何衡量与评估，如何纠正与壮大？

回到正题，什么是品牌？

品牌至今出现过非常多的理论，因此也有非常多的定义表述。比如，品牌是符号，品牌是承诺，品牌是个性，品牌是体验，品牌是形象，品牌是名称、术语、标志等形成的集合，品牌是关系……

不同的看法，其实代表的是不同派别做品牌的方法。

比如形象论的做法是为品牌塑造一个鲜明生动的形象；符号派是为品牌设计一个具有识别性的符号；体验派是为用户创造一系列细致入微的品牌体验。

这些理论、定义、做法在不同的时代完善了品牌的羽翼、丰富了品牌的内涵。我们纵观历史上的演变，直到今天，发现品牌离不开三条标准。

01

过硬的独特性

品牌一定要有自己过硬的独特性，而不是随大流的、货品化的产品或服务。一旦被货品化，那么品牌的标签和价值也就失去了，因为它们跟市场上其他流通品没什么区别。

现在有很多所谓的新消费品牌，电动牙刷、猫粮狗粮、坚果炒货、速食食品，很多都来自同样的代工厂，产品差别也不大，只是贴了不同的商标，它们是真正的品牌吗？不是，那个商标不意味什么；换个商标，也没什么不同。

02

明确的用途

品牌不是企业自己定义的，而是客户定义的，必须要与客户相关，但到底要有怎样的相关呢？

我们知道，客户是因为生活中有问题要解决，所以才购买产品。因此，最佳的关联方式是指向和解决实际问题的用途。品牌要有明确的用途，可以帮助客户完美地解决问题、完成任务。这样的品牌才能被认可、被接受。

但现实里很多品牌的做法，将自身的产品功能、市场地位、产品特色喊得很响亮。可问题来了——这与客户又有什么关系呢？产品出色，就代表一定和客户有关、或者就能够引发客户购买吗？当然不是。

和客户弱相关的品牌，那就不算是什么品牌了。只不过是企业的自称或自嗨而已。

03

稳定、极度可靠

品牌之所以是品牌，不是一般的产品，是因为经得起、经过了长时间的考验。

稳定、极度可靠的产品及服务是品牌的硬标准。这是一个必备条件，代表了客户无论何时何地，只要购买了品牌产品及服务，就能得到一致的、不低于预期的品质及体验。

但是在今天个人“掌握”了媒介的环境下，我们发现有非常多的品牌，无法提供这种稳定性、可靠性。

比如不合格运营的加盟商、不同市场双标的成分或者售后服务、遵从于行业潜规则的对大众的隐瞒......都让品牌充满了风险。言不由衷、名不副实是品牌的天敌。

以上，无论是独特性、在客户那里有价值的用途、还是保持稳定可靠的产品服务，都揭示了打造一个真正的品牌很难的现实。

相反，破坏一个品牌很容易，只要打破三标准中任何一个就行了；打造一个虚假的、披着品牌外壳的“品牌”也很容易，只要有商标、能卖产品就行了。如果有好看的设计，傍上了权威媒体、知名人士代言，会被视为“大品牌、知名品牌”。当然，我们期望这样的事情永远不再发生。

就今天分享的三条标准，我们视为品牌铁三角 SPR，即Special（独特性）、Purpose（用途）、Reliable（稳定可靠）。它们展现了品牌是以独特的能力稳定可靠地为客户提供明确用途的产品或服务。

关于麓神

麓神创立于上海，是一家品牌用途战略咨询公司。我们帮助品牌发现客户要完成任务，制定针对性的用途，形成战略聚焦，从而在市场上脱颖而出，成为客户会购买的用途型品牌。