智能控车品牌（这个成熟品牌蛰伏两年有备而来）

对于成立9年的品牌来说，穿越周期的秘笈是什么？

来源 | 聚美丽

作者| 言 午

2022年，化妆品行业的营销时代过去了。

美妆产业正在由营销驱动转向科技驱动，只注重营销的品牌和企业会逐渐失去生命力。而新的时代，将是一个属于产品的时代。

中国的中小企业的平均寿命是3年，集团企业的寿命是7年，对于很多企业来说，5年是一个巅峰节点，同样也是滑坡节点，无数企业会消失在这个节点里。但对于已经成立9年的护肤品牌英树，穿越周期的秘笈非常简单，简单到只有“产品”二字。

英树创始人Nicole坚信“产品是我们面对风雨的利刃”，所以自成立之初，英树始终坚持“大道至简，做好产品”的原则，夯实品牌内核中产品这个第一竞争力。

其实，INGS英树在多年的品牌塑造中，从未改变做好产品的初心。而今天，英树带着深耕产品的决心，走上了一条品牌升级之路。

突破桎梏、破茧成蝶，INGS英树的迭代进阶之路

今年新落地的化妆品行业新规，推动国内美妆个护产业从(上游)原料研发、技术应用和工艺优化到(下游)产品制造、品质把控、市场营销等各环节的发展与创新。

今天，我们很难再找到没有任何功效宣称的护肤品，法规的落地意味着所有的功效都需要出具相应的功效检测报告才能宣称。对于广大护肤品牌来说，完全流量导向、看市场上流行的成分就跟风的行径也不再行得通。

这也从正面说明，国货品牌在未来数年竞争的关键突围点是以技术为支点驱动产品与营销的升级。技术将成为提升营销效率、构筑护城河的关键。对于品牌来说，真正的挑战是利用创新的技术，打造真正的具有技术和内容差异化的好产品。

事实上，早在两年前，INGS英树就明确规划了全新的品牌定位，要做功效型科学护肤品牌。

在上一个阶段的渠道和运营时代，如淘品牌、渠道品牌们利用新方法争夺低垂果实，在很短的时间内获得超常规成长，但往往成也渠道败也渠道、成也流量败也流量。

而英树，在抓住了渠道红利之后并没有受限，反而勇于突破桎梏。在过去，英树偏重于品牌私域和渠道的拓展与维护，但随着品牌和渠道的整合，品牌开始切入到公域市场的大赛道，在始终以产品为核心的前提下，以科研、技术为驱动力，建立启航下一阶段的新能力。

如今的英树，不仅在私域内收获了一大批品牌的忠诚用户，还借助着过硬的产品力与内容营销，构建起品牌与消费者之间有效的沟通方式，展现自身的品牌价值。而品牌在私域中的内容实践，也能反哺到公域中的内容创作，成为品牌和用户人群的沟通语言体系，推动全域内容营销版图的建立。

在转型进阶之路上，改革渠道制度、升级公司管理、创新科研平台和产品迭代是英树并线进行的几个大动作。蛰伏两年，INGS英树致力于通过品牌形象革新和科研专利的积累，去消除消费者对INGS英树渠道基因所带来的刻板印象。

恪守真材、严守实效，持续提升产品力

全新升级的英树迭代出全新品牌主张“精准渗透，科学护肤”。在原有品牌基础上，英树提炼了“I/悦己 Natural/自然 Genuine/真实 Scientific/科技”四大核心要素，以亚洲女性皮肤数据为基础，探索肌肤不同阶段的真实需求。

只有基于用户的需求不断升级、创新和迭代，并且挖掘用户的潜在真实需求，才是一个品牌立足市场的根本。INGS英树一直坚持通过不断反复测试升级配方，选取优质原料，利用先进科技，突出产品的真材实效，建立消费者对品牌的信任感。

随着护肤观念的普及，消费者对护肤品的认知已经不仅仅是成分的堆砌，而是渐渐转变为成分的高效配比以及能否真正做到有实际功效。

“从品牌创立之初，我们就深知想要打造一款经久不衰且富有吸引力的产品并不容易。一个‘好产品’是品牌的核心，是品牌在消费者心中的一个代表，是消费者认知品牌的一扇门，也是一个品牌持续发展的关键。我们并非是因为某个产品是突出的‘好产品’而被消费者所认可和牢记，而是因为系列产品的搭配、不同产品的功效组合，解决了不同消费者的肌肤问题。”英树创始人Nicole说道。

英树的产品开发始终以消费者为出发点，通过私域渠道累积百万消费者的肌肤数据，以及通过收集消费者的需求和肤质问题分析，来确立产品的开发思路。并且，为了完全落实研发技术和落地生产技术，英树成立了自己的研发中心，也建立了自己的工厂，协同来自全球的顶尖原料商，共同探讨创新，确认最终的产品路线。对于首批产品，英树会对私域用户开启试用，并收集试用反馈。这一系列的调研、分析、拟定，都为产品打下了坚实的壁垒，以此希望做到无论是成分党、配方党等多样人群都能认可的真材实效。

英树目前已经拥有70多项专利，还有更多的专利在申请之中，同时也是鲜少拥有自己自主工厂的美妆品牌之一。对于研发、原料、生产技术更能做到择优、择速，及时根据消费者及市场来调整并精进配方，持续不断研发真材实效的“好产品”。

功效护肤赛道，INGS英树有备而来

在《品牌思想简史》一书中有提到，在现代营销的时代，最高境界是在顾客心智中创建品牌，营销之精髓在品牌。而科研，就是叩开消费者心门最有说服力的那把钥匙。

对于英树来说，2018年是其转向自主研发的转折点。2018年以后，英树积累了配方和供应链经验，开始与杭州研发中心以及日本研究所合作，逐步搭建了品牌自己的研发体系和生产体系，走上一条自主研发、自主生产的科研之路。

目前，英树的研发形式包括以自主研发中心为主，以国内外知名原材料研究机构和国内外高校科研单位(例如国家纳米研究中心等)的合作共研为辅。

• 品牌硬实力

在2017年的品牌快速发展期，为保证产品高质高量，斥资打造2万平米高科技生产基地。而到2020年，英树全资品牌工厂建立，实现产品专属生产线，落地自主研发配方，严控品质，开启全面自主研发生产。

2021年，英树将此前积累的70多个专利、6项促渗吸收方面的生产工艺整合利用，形成一个技术赋能的系统。在这个系统里，英树利用研发中心、定制原料、包裹技术、渗透工艺等等研发出功效最优的配方。英树也是国货美妆品牌里最早一批成立自己技术平台的品牌之一。

从原料的源头开始把控每一个环节是英树对产品的首要态度。对于国内化妆品行业原料创新不足的现状，英树也与亚什兰、帝斯曼、巴斯夫等全球顶尖原料供应商签署了战略合作协议，共同开发具有“英树特色的独家专供原料”。

实际上，英树从2019年就开始尝试开发独家原料，从中国传统野生药植白梅花中提取核心成分，打造了具有里程碑意义的专属原料。

在英树创始人Nicole看来，随着更多中国本土优秀的植物原料被发现，结合在国外美妆所提倡的纯净美妆、功效护肤和原料天然等趋势，“我们有理由相信在未来中国护肤品和中国原料会在国际市场上取得一席之地。”

巴斯夫华东区负责人协瑞公司王霆章董事长也说道：“巴斯夫也愿意与英树这样注重功效的美妆行业先行者一起，建立科技创新的合作模式，将各自在技术与市场等领域独特资源与优势深度融合，共同探索国货品牌原料创新应用的新边界，不断满足消费者对于功效护肤的更高追求。”

• 品牌软实力

在科研方面，INGS英树坚持向深处行，用做药的技术来做功效性护肤产品。2020年，INGS英树与国家纳米药物工程技术研究中心的刘卫教授达成深度合作。作为深耕纳米载体“皮肤靶向”领域20年的专家，刘卫教授拥有着40多项相关的发明专利。

历经两年，英树微渗流技术诞生，将临床医学的“经皮给药纳米技术”应用于功能护肤领域，大大提升了护肤品的吸收渗透率，实现了产品功效升维。

沉淀九年的英树已经拥有了一群稳定的品牌忠实用户，这有利于品牌能持续在行业内确认自我价值，也令品牌转型升级的路更加清晰，落地更加顺畅。

未来，英树也将继续通过线上线下各渠道的覆盖，从消费者端获得真实的产品反馈，快速洞察市场动向，调整产品思路，通过对各公域平台的充分利用，以及成分的高效添加，让消费者真正做到有“效”护肤。

设计的极简，亦是责任的彰显

在行业的同质化竞争中，最好用的武器就是打造品牌的差异化核心优势。INGS英树这次品牌升级，不仅在功效维度，用独家原料和专利技术塑造壁垒，还在设计维度打造了能让产品脱颖而出的全新包装。

在外包装方面，英树选择了极简的风格设计。新产品采用了符合人体工学的子弹瓶造型，令产品功能和美感达到一种巧妙的平衡。在这一新包装的背后，是整个团队260多个日日夜夜的激烈讨论调整，是2826副模具的堆叠，更是27家工厂成千上万次的精雕细磨。

可以说，英树对包装进行了更有辨识度的改进，打造了一套INGS英树的专属符号。不仅提升了品牌价值，还能加深消费者的心智印象。

此外，英树的品牌价值观也进行了全线升级，在提倡科技和未来感的同时，还注重自然力与环保精神。

在品牌升级发布会上，英树发布了全新的3R环保理念(Reduce/减耗、Recycle/循环、Render/给予)，通过“外包装使用PCR回收材料”“包装取消塑封薄膜”“所有肌底液产品启用替换装”等措施，在最大程度上减少塑料的使用。另外，品牌还采用可回收的环保纸、无纹绵纸和可降解的大豆油墨印刷，并采用FSC森林认证来源纸张，这些包装在分解后都可完全融入自然环境，不会造成二次污染。

同时，英树也有推出可持续发展社会解决方案和环境解决方案，如种植十万棵英树林抵御土地荒漠化，成立白梅花药植保护基地等等，为环保助力。

作为长期主义者，INGS英树开启新纪元

“低垂果实”的时代会过去，流量的红利也会消失。随着资本冷静期的到来，只有有实力的竞争者，真材实料做产品、搞研发的品牌才能在行业里站稳脚跟。而英树也将坚持原有的路线，以产品为核心，持续加大科研投入，结合公域流量的拓展，加强自己的护城河和品牌壁垒。

未来，中国化妆品行业将会从产品时代跨越发展到品牌时代，那是中国文化真的自信和输出的时代，是品牌价值主张成体系的专业时代，也是能和国际品牌站在平等舞台上一较高下的时代。

在那之前，长期主义者INGS英树将坚持以产品作为品牌的立足点，回归创业的第一天，用心做产品，继而持续不断地修炼内功，致力于通过技术的升级、经验的累积和产品的迭代，力争科技护肤前沿，成为一个有内核实力的民族品牌，彰显民族品牌力量！

视觉设计：筱情

微信排版：高高

责任编辑：木头

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