汽车销售模式排行榜（增量转存量时代）

“在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，年均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。”1月12日，全球顶级管理咨询公司罗兰贝格发布的《车企数字化营销白皮书》中这样说。

自2021年5月起，乘用车月销量连续呈现同比负增长，在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新能源汽车转型加速的大环境下，整车厂在销量市场竞争中面临严峻的挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待改革。

对此，罗兰贝格的《车企数字化营销白皮书》首次披露车企数字化营销解决方案(O-AIDL)，并引证天猫与通用、大众、奇瑞等车企的成功案例，探索汽车新零售的数字化解决方案。

增量到存量市场的新变局

中国汽车流通协会预计，2021年汽车销量约2580万辆，与2020年基本持平，乘用车销量约2100万辆，与2020年增长不到5%。

汽车市场由增量市场转为存量市场，同时在“新四化”转型和新兴科技的冲击下，车企的销售理念正在从产品和渠道为中心，转向“以客户为中心”转变。

比如，截至2021年7月，特斯拉的181家直营门店已覆盖中国56座城市。“线上销售 线下体验”直销模式的成功，对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成极大挑战。

在中国，汽车消费市场依然很庞大。不过，基数大，增速缓，Z世代消费群体崛起，触点更多元，新的销售模式冲击……面对全新的消费变化，车企怎么办？数字化之路怎么走？

存量时代，车企早已经意识到数字化进程的重要性，并及早布局。效果如何？答案参差不一。罗兰贝格调研发现，车企数字化营销的核心痛点，包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。

数字转型的三大空间

面对存量市场的竞争，车企加大数字化营销和用户运营的投入，如今要如何破局？

罗兰贝格的《车企数字化营销白皮书》认为，车企的数字化转型三大空间：

1、效率的提升：提升有效线索浓度、加速用户决策链路。

汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期较其他消费品更长。根据第三方媒体平台公开的数据，2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天，比2020年增加2.1天。

更长的消费者决策链路和周期，更加考验汽车品牌持续、精细化运营和转化客户的能力，任何换季的的服务疏忽和断点，都可能导致潜在客户关系的流失。

2、需求洞察的空间：优化网上购车体验，捕捉年轻族消费趋势。

比如，五菱宏光Mini EV这一爆款车型主打“人民的代步车”，通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通勤代步需求的年轻客群们，这正说明了新时代的消费者正在逐步摆脱传统的“以贵为好”的理念。

消费升级不等于价格升级，价格战不是长久之计，洞察用户需求，凸显产品价值是当下车企需着重发力的关键抓手，为车企带来挑战的同时，也带来了“弯道超车”的机会。

3、业务升级的空间：从前端策略到底层数据，系统建立用户全生命周期运营能力。

目前来看，传统车企在四方面存在提升空间，包括客户画像、需求满足、数据运营和系统基建。

比如，在数据运营方面，打通车主生命周期各个阶段的数据链路、挖掘车主价值，是大部分传统主机厂营销端面临的重要课题。

比如系统基建方面，数据孤岛的打通、各方数据的有效融合、各类信息向各部门的有效传导，都是系统基建亟需解决的难题。

关注八大策略人群

2021年双11前，罗兰贝格与天猫签署战略合作备忘录，启动汽车新零售数字化运营的深度合作，为车企布局电商提供经营方法论，推进汽车行业数字化升级。

眼下，基于天猫的整车营销实践，罗兰贝格推出车企数字化营销解决方案(O-AIDL)：

围绕“消费者为中心”，以用户全生命周期运营作为关键抓手，分阶段击破营销痛点，构成可追踪可分析可反馈的闭环链路，最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升。

罗兰贝格全球高级合伙人郑赟介绍，2017年，天猫基于多年线上营销实践，以O-AIPL的逻辑数字化地定义用户生命周期不同阶段的人群（O- 潜客，A-知晓用户，I-兴趣用户，P-购买用户，L-忠诚用户）。为适应汽车行业高价低频、决策链路复杂的特性，罗兰贝格与天猫又提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑，将AIPL升级为AIDL：P代表的购买用户，升级为D代表的决策人群，将试驾、定金等下单用户纳入决策用户。

此外，天猫还首次将大量级数据，系统性运用到汽车消费者人群划分，划出八大策略人群：先锋玩家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入门、实惠居家、实用代步。策略人群的划分，便于车企重新审视人、货、场的战略布局，运用车企数字化营销解决方案(O-AIDL)，优化消费者体验，提升消费者运营效率。

八大策略人群中，90后、95后的分布最“互联网”。比如，先锋玩家以90后和95后为主，对新品牌的接纳程度高。90后和95后新锐白领、女性，则是精致入门人群的主力军，往往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。同样是90后、95后，一部分人注重实用，组成实用代步人群，10万到15万兼顾性价比的车型是他们的首选。

车企的天猫经验

“数字化进程加速，车企迫切希望向数字化营销和销售转型。此次天猫联合罗兰贝格，旨在共创汽车新零售数字化解决方案，为车企及行业提供有效的‘解题思路’。”阿里汽车事业部总经理何春雷说，已经有超过60个主流汽车品牌在天猫开店，自2021年618以来，天猫平台成交的新车订单量也屡创新高。

得益于车企数字化营销方案，通用、大众、奇瑞等，均在天猫探索出数字化转型的成功经验。比如，2021年双11期间，沃尔沃天猫旗舰店吸引目标及潜在用户参与互动，进店量达120万以上，引导新车销量达1万台以上。

奇瑞相关负责人介绍，借助天猫的数据技术能力，深度洞察用户需求并利用丰富的标签体系，挖掘到更丰富的目标潜客。与客户建立更直接、更有温度的连接，从而进一步提升营销效率，实现用户的全生命周期的培育和转化。

行业人士表示，随着《车企数字化营销白皮书》的发布，各大车企数字化的“天猫经验”，将为车企布局电商提供经营方法论，推进汽车行业数字化升级。

来源：周到上海