外婆家平民化营销方案（品牌品鉴外婆家如何从一家店发展到一座城）

编者按：你看得到只是外婆家的表象上的成功，从一家店到一座城的改变。外婆家一路走来，模仿者无数，但是无一能够撼动其地位。其根本原因就是外婆家能够反其道而行，走他人觉得不可行之路，看见其他人不可见的市场，以及对餐饮不变的初心。外婆家的成功不可复制，但是外婆家的思维却值得众位学习。

说起外婆家，相信各位读者朋友都不会陌生，优雅的环境，亲民的价格，以及其旗下几大强势品牌“炉鱼”、“第二乐章”、“动手吧”等等。更最重要的是在如今互联网大时代，外婆家丝毫不落后，充分借助互联网工具，拓展餐饮互联网时代。外婆家的“62外婆节”营销策划活动，更是餐饮成功营销的一个符号。

然而发生这一切天翻地覆的改变，只用了十八年。吴国平（外婆家创始人）究竟是何方神圣，能够将最初在杭州市马腾路上的一家小餐厅，发展到一座杭城乃至全国范围的大型连锁餐饮企业？项目君今天正儿八经地跟大家聊聊这其中的奥秘。

然而吴国平的“野心”不局限于此。2002年，“外婆家家乡面馆”升级改造，取而代之的是另一家名为“外婆家”中餐厅全新开业，从此外婆家进入了中餐这条极度坑爹的“不归路”。为什么说这是一条“不归路”？因为同期的竞争对手实在太多，没有特点的中餐厅要么沦为普通，要么就被淘汰，虽然很残酷但是在十几年前的杭州城，这个现象是非常普遍的。

但是外婆家却选择了一条非常明确的定位——“时尚高端定位及高性价比的经营理念”这在当时可以说是空前绝后的理念。从此“外婆家”进入了高速发展期，一到餐点，排队如龙，创造了杭州餐厅最高翻台率的壮举，“马腾路外婆家”一度成为杭城最知名“口碑”。

高速发展期：拓展分店，细分定位

创立期的成功， 让“外婆家”这家店逐渐成为杭城家喻户晓的品牌。在餐饮界有这么一句话，当一家店火了，接下来该怎么做？很简单，那就是开分店。

“外婆家”当然也不例外，2002年3月，兰桂花园店开业，“外婆家”正式为拓展迈出脚步。同年9月，成立了外婆家餐饮连锁有限公司，2003年3月“外婆家”跨越了钱塘江，进入了滨江，这股风潮席卷杭城。

外婆家的拓展步伐不曾挺停歇，随着时间递增，团队不断壮大。不满足于杭城内的拓展，吴国平将目光瞄向了跨区域扩张，成功入驻苏州、无锡、北京、嘉兴、绍兴等地。

当然拓展分店形式过于单一，想要做大，必须另谋出路。既然做成了品牌，就要寻求改变，不要等到市场改变从而谋求改变，要走在市场前沿。吴国平认为，纯粹走分店拓展模式且靠最初单一的性价比模式，易于被模仿从而丧失竞争压力，需要从根本上转型，转向小而精的市场，过去的大而全需要逐步被替换。

从此以后“外婆家”开始了一条全新的，多品牌化道路。如果说“炉鱼”的成功，归功于外婆家在杭城的品牌效应，那么接下来“外婆家”可以说开启了疯狂模式，接连有了专门吃鱼的“炉鱼”，逼格到爆的设计餐厅“穿越”，开创餐饮和夜店跨界经营先河的“动手吧”，定位年轻人健康料理的“蒸年青”，以及千岛湖铁锅菜“锅殿”。

2013年“炉鱼”正式开张，看店面就知道这是一家专门针对“吃鱼”用户而设立的餐厅，一经开张，便成为“外婆家”又一家座无虚席的品牌餐厅，那个时候项目君的朋友圈经常被“炉鱼”营销刷爆，作为一个十足的吃货当然也忍不住去品尝一下，各种滋味并不多说（要不是排队排到炸毛，项目君宁愿每餐都在这里吃）。

多元化，针对不同用户群体开展不同精准定位，却不改变其初衷高性价比的优质菜品和专业贴心的服务。这就是为何“外婆家”能够从其他餐饮连锁企业脱颖而出的秘诀。之前项目君就说过，现今餐饮界进入了服务型竞争，真正意义上产品之间差距越来越小，谁的服务优秀谁就能称王，外婆家正是借助品牌优势，以及高超的品质，顾客至上的极致服务，成为杭州餐饮界霸主。

未来拓展期：全新尝试，产品升级

今年，外婆家做出了一项全新大胆的尝试，开始进入高端餐饮界。

这是一项常人不敢涉及的品阶，因为定位高端，就意味着拒绝了平价市场，一大群用户将被过滤在外，但是吴国平并不这么认为。他觉得“外婆家”发展到今天是时候需要作出改变了，全新的“宴西湖”和“你别走”登录杭城，跟外婆家以往的品牌相比较来说，这两个品牌简直颠覆了一切外婆家的以往。

就以宴西湖来说，选址在杭州五星级黄龙饭店，人均消费500元，并且只提供晚餐，而且宴西湖和其他高端餐厅最主要的区别就是——没有包厢！

是的，你没有听错，作为一家高端餐厅，没有包厢，这还是高端餐厅吗？所有人都觉得吴国平疯了，但是现实就是客人的订单已经排到了几个月之后。所以高端餐饮并不是没有市场，而是看你怎么挖掘。

谈及未来，吴国平觉得，外婆家的未来需要不局限于国内市场。但是吴国平这回的思想又和其他创业家不一样，他觉得国际市场不仅仅是走出去在国外开店，重要的是引流。吴国平曾经从一家日本餐厅引进过一碗鸡汤，因为他觉得这碗鸡汤和他以往喝过的口味都不一样，独特而又不失风范，现在这款鸡汤成为宴西湖的爆品。这就是吴国平认为开展国际市场的基本的根本，外婆家连锁不能只拘泥于传统杭帮菜或者是中国菜，引入世界各地名菜给顾客带来不一样的口味才是外婆家一直以来寻求的目标。

现在，外婆家又要卖拉面了。5月20日，外婆家相关负责人在微信朋友圈说：“来自米其林东京的拉面，即将在北京APM上市。”开业时间为6月初。这个引进自日本米其林推荐的名叫“哺哺”的新秀，已是吴国平在不到半年内打出的第三张崭新副牌。哺哺拉面分别在2015、2016年登上“米其林餐厅”榜单。项目君期待它神秘面纱揭晓的那一刻。

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