游戏市场还未饱和的游戏（当游戏买量竞争白热化之时）

文丨Ivy、April

回顾游戏发展至今，营销的重点一直不断变化。

最初，渠道是厂商眼中的香饽饽，它们“天生”具备高流量，可以为产品带来强曝光、大流量以及高回报；

然而，时间来到2015年左右，随着效果广告在广州地区逐渐兴起，其用户精准、数据可追踪、回报可控，同时帮助中小厂商避开了渠道高额分成的优势凸显了出来，瞬间让厂商纷纷倒戈，至此效果广告的鼎盛时期逐渐到来，且至今都没有衰落的迹象；

9月26日，巨量引擎内容消费业务中心在北京举办了“超级玩家俱乐部”活动，会上分享道，中国游戏行业广告买量占流水营收的比例已经从2018年的23%提升至2021年的34%。如此看来，虽然效果广告现在依然是厂商心中的必选项，但随着流量见顶、头部厂商全面入局以及行业政策的进一步收紧，加之行业竞争激烈，厂商需要重新思考营销打法的地步，传统买量打法已经无法面对当下的市场竞争了。在这种情况之下，今年国内游戏行业“内容营销”一词被反复提及。

“超级玩家俱乐部”北京站活动现场图

01 2021游戏营销的关键词是内容

品效协同正在成为头部厂商的宠儿

数据显示，2021年1月对比同年8月，游戏行业内容营销整体业务的在投客户数增幅提升至250%，分月日耗均值增幅则同样高达300%。

“内容营销”作为品牌营销的重要延展，在今年彻底走到台前，有三方面的原因。首先，随着玩家审美的不断提高，外在美术表现与内在玩法上乘的精品游戏成为市场的主流。而精品游戏在长周期的内容营销方面往往有天然优势；

其二，早期的游戏用户主要集中在相对更垂直的游戏媒体或论坛，而年轻一代的游戏用户，他们心态开放、热衷分享与互动、对新鲜事物的接受度更高，往往集中在综合娱乐类内容平台或社群中。同样，开放内容平台对于游戏内容分发往往也更具加持作用；

最后，游戏内容的消费数量在各大内容平台持续攀升，尤其是短视频平台。今年暑期发布的《巨量引擎2021年游戏内容生态白皮书》报告中表示，巨量引擎目前有1亿以上的用户在平台内搜索游戏内容。除此之外，他们发现抖音平台里游戏内容的消费增幅远超大盘，用户在游戏内容的整体停留时间也在不断增加。因此，基于抖音、今日头条和西瓜视频的分发机制，优秀游戏内容分享完全可以帮助厂商持续获得增量。

理论之外，Morketing也观察到越来越多的头部厂商开始将营销策略向内容侧倾斜。例如自带IP玩家群体的手游《摩尔庄园》，由于拥有“情怀”这张王牌，在抖音靠着官方引导的“我的童年回来了”“摩尔庄园手游”等话题以及玩家自发产出的各类话题内容传播便完成了“四两拨千斤”的市场扩张；再如最近大火的《哈利波特：魔法觉醒》，大推期间，在抖音平台凭借「霍格沃茨新生报到」、「哈利波特魔法觉醒」、「哈利波特手游」等多个话题引导玩家产出情怀向及游戏向的高质量视频内容同时配合硬广及达人营销，完成核心用户、情怀用户以及泛用户的批量转化。目前抖音话题#哈利波特魔法觉醒 9.1亿播放量#哈利波特手游 8.1亿播放量。

综合来看，至少头部厂商的游戏营销已经开始同时发力买量侧和品牌侧，品效协同已经从两三年前的概念，变成了今年的必须要做的既定事实。值得注意的是，无论是过去还是现在，品牌与买量共同投放的效果一定是更好的几乎是行业共识。

那么为何不少游戏厂商还是心存疑虑，游戏魔客从与多位厂商的对话中总结了以下两个答案：首先，品效协同的营销策略下，无论是短期对“效”的影响，还是长期对“品”的预估均无法被量化，厂商付出的营销成本中总有一部分“悬而未知”；其二，头部游戏对品效协同的认同，从某种程度上可能只是依靠厂商经济实力实行所谓的“大宣发”，对中小厂商缺乏参考价值。

针对厂商这样的疑虑以及对品效协同是否能作为游戏行业下一阶段营销重点的前瞻性推测，巨量引擎联合多家游戏等厂商，试图从数据层面寻找到答案。

02 当数据能够验证品效协同的真伪

厂商怎么玩转品与效？

其主要的论证方式为“增效度量”，即通过严格的A/B分流能力将“是否有品牌广告曝光”作为唯一变量进行分析，控制用户是否在买量广告触达前接受过品牌广告的曝光，对比两种情况下买量广告的实际数据，从而得出品牌广告的效果增量。

实验结果显示，品牌广告触达后续对竞价广告触达率、点击率以及转化率均有提升，同时转化成本也有明显下降。

那么研究理论之下，品效协同在具体游戏产品中的具体操作表现究竟如何？目前游戏行业里有哪些品效协同的营销方式可以被复用？Morketing通过巨量引擎营销科学团队以及超级玩家俱乐部活动分享，做出了以下总结。

• 多种品牌广告模式，加持游戏买量效能

作为游戏产品最普遍的营销方式，品牌广告几乎贯穿了游戏从首发大推、版本迭代到节日庆典等所有时间节点，核心作用覆盖强曝光、拉新、拉回流、拉活跃等各个方面。然而与以前投放品牌广告不同的是，由于精品游戏时代的到来，目标玩家需要素材表现力更出众、广告形式更多元的品牌广告。

当然高质量的品牌广告除了带来高流量外，也伴随着高成本的困境，因此针对不同的预算，厂商同样需要选择不同广告位及素材表现形式。

以巨量引擎目前的产品来看，买量的基础上加投抖音TopView的产品性价比较高，TopView在样式上有基础款、AB剧、摇动彩蛋以及趣动浮层选择。除此之外，它同时兼具了有效曝光、全覆盖和投放效果可追踪这两个特点，对于明星类素材以及CG物料非常友好。

目前线上表现较好的新老手游，例如《三国志战略版》、《一念逍遥》、《天地劫：幽城再临》、《斗罗大陆：魂师对决》、《少女前线：云图计划》几乎都投放过该产品，并且对买量广告的投放获量加持极其明显。

今年《一念逍遥》在长期投放竞价广告后，于5月23日开始针对男性用户投放TopView首屏。该品牌广告全面曝光后，竞价广告触达的主要人群数量显著提升，提升率高达94%—119%，其中对核心群体的增长影响最为明显，Z世代人触达增长率提至107%—120%，都市蓝领触达增长率为86%—127%，小镇青年92%—120%，新锐白领则为101%—150%。

另外，当竞价广告到达触达瓶颈（7次）前，品效叠加对新锐白领人群带来120%的转化增长；当竞价广告到达触达瓶颈（7次）后，品效叠加对Genz人群转化作用更有效。可精准定位人群破圈。

而对于预算较为充足的厂商来说，除了TopView，《三国志战略版》电影级的品牌宣传片同样值得学习。

作为一款已经公测两年的作品，《三国志战略版》不满足于依托竞价广告寻求增量，他们更倚重有追求和深度的品牌营销。1月底，《三国志战略版》推出了由吴宇森监制、张大鹏导演、原班人马打造的长达30分钟的年度品牌片《川流》。

影片并非对游戏本身的解读，而是重在阐释隐藏于正史中的另一种可能性，以曹军士兵江川、江流兄弟的视角，对家喻户晓的赤壁之战进行重构。如此制作精良、表达克制的品牌宣传片立刻得到了网友们的一致好评。

好评之外，该宣传片对于同时期的竞价广告同样产生了极为正面的作用。数据显示，该宣传片触达人群后续被竞价广告触达的概率更高，UV触达率提升31%，最终转化率提升率为82%。另外，《川流》触达人群的转化成本比未被品牌广告触达人群转化成本低了22%，投放结束后《川流》依然有持续延后的协同效应，持续时间为3—4天。

• 达人营销 原生竞价玩法，由点及面获得域内适配流量

达人作为拥有强大流量同时兼具内容创作能力的群体，一直以来都是游戏各推广节点的合作对象。以抖音来说，其头部达人产出短视频内容具有流量稳、红利长、CPM整体偏低的优势。在大推时，广泛的达人合作，对竞价广告效果起着极其重要的提升作用。

《最强蜗牛》在今年春节便采取了持续的达人营销，配合TopView和竞价广告来做投放，在针对其的增效度量分析中发现，品牌广告投放的数据中，TopView和达人视频的重合度为15-20%,被品牌类广告触达人群后续被竞价广告触达，UV触达率、点击率与转化率均有明显提高。从助攻效果来看，单投达人广告，其增效为26%左右；单投TopView ，增效为13%，而组合投放“TopView 达人营销”能带来增效高至33%左右的触达率。

值得注意的是，虽然达人营销效果奇佳，但如何筛选符合游戏目标受众的达人却并不容易。针对这个问题，巨量引擎推出了两个「撮合」方式：其一，对于不了解达人营销的厂商来说，可以选择不指定达人及细控内容，让平台以保CPM或CPI的目标托管代投中小达人；其二，厂商可以利用达人广场、巨量星图、人群包的配合自选达人。

另外，达人营销可以考虑配合全民任务、挑战赛等营销形式，最大化的激发UGC内容的产出，从而进一步强化买量效果。

最后，达人营销配合对标引流的达人原生竞价的玩法可以帮助厂商吃到更多流量，简单来说就是达人发布短视频之后，厂商可以把视频叠加投放到竞价广告中，让其更快地找到更精准的人群。数据显示，达人原生竞价的平均转化成本比普通竞价池低50%左右，其爆款ROI相比于普通竞价池提升了2倍。而在起量方面，达人原生竞价首月周均消耗增幅高达208%。

• 直播弯道超车，新的蓝海值得尝试

巨量引擎内容消费业务中心游戏行业运营总监许子然在超级玩家俱乐部活动中分享道，相比短视频，直播属于后起之秀，弯道超车，已经成为一个全新赛道。该赛道具有转化强、周期短以及CPC低的特征。目前95%做直播的游戏属于买量游戏，精品游戏处在快速入局阶段，还有较大的流量空间。

厂商初期做直播可以分为三步，首先尝试多个主播轮班，长时间自播，通过用户对不同游戏直播内容的数据表现找到用户兴趣点；其二，基于价格、粉丝群体、看播数据长期包段星图直播10—20人，全面带动游戏热度；其三，加强直播合规与内容可看性。

当游戏直播整体起量后，其对于竞价广告的正面效果可以参考上述短视频的达人营销。其次，为了更大化传播影响力，增大获量机会，厂商同样可以追投引流。数据显示，80%在抖音投直播的游戏客户都会追加叠投竞价引流。

综上所述，Morketing发现，品牌营销除了能够为了效果营销提供增量、降低成本外，品牌侧的素材与内容也在逐渐与效果侧相互融合，变得“你中有我，我中有你”。而针对品效协同的具体操作上，厂商能够选择的方向越来越多，并且每一个方向都可以行之有效的复制使用在新产品上。

03 品效协同正在“降落”

抓住机遇才是王道

从品效协同这个概念诞生至今，虽然从业者一直隐晦的感觉两者之间存在相互促进的关系，却一直无法论证。此次，巨量引擎营销科学用“增效度量”的方法，从实际案例和数据的角度证实了品效协同的正面意义。

这使身处激烈买量竞争中的游戏厂商找到了一条全新的获取高性价比流量的方式，这种方式不单单适用于头部厂商，同样适用于中小厂商。事实上，只要游戏品质足够突出，厂商只需吃透自家产品的特色和用户偏好，跟紧上述品效协同的营销动作搭配合理买量，获量便能够走上正向循环。

对于第三方平台来说，随着品效协同逐渐成为发展趋势，帮助厂商洞察不同品牌营销对买量的可视化效果，从而推动厂商找到适合自身推广的品牌侧活动，更精准高效的获客成为其当下的重点。除此之外，深入发掘平台在品牌侧更多的潜力为厂商提供新的流量蓝海同样值得期待。

随着游戏行业客观环境的不断变化，仅仅依靠买量来完成游戏的长期运营显然已经无法实现了，精品化趋势之下，谁先学会“品”与“效”两条腿走路，才能走得远。

END

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