如何认识文化产业的发展（再谈文化产业输出）

​最近由于李子柒火爆油管，对于文化输出又一次引发热议，当然李子柒仅仅是个引子，更深层次的原因包括中美摩擦的不断升级，境外对中国的大量误读，甚至于港台华人因大量片面信息也存在对改革开放以来的中国大陆的认知严重歪曲。

如何有效的对外传递最真实的内容，让别人更愿意接受并相信？什么样的特色文化最能代表中国优秀文化，什么样的文化能促使西方文化背景下的人快速理解中国人独特的三观及其过程和背景？什么样的文化是具有穿透性不惧政治、经济等的现实藩篱，而让别人欣然接受且能为其有所付出？这些问题再次摆在很多人的面前，18年2月份时曾写过一篇关于“文化产业或许会成为下一个热门产业”的内容，主要是从商业角度来说的，没想到时隔不到一年的时间，单纯经济范围已然hold不住了。mp.weixin.qq/s/i9XXm9fk3VLeJnbLOZUlBw 这个是之前文章的链接，感兴趣的朋友可以点开回顾。

下面就未来文化产业发展的几个方向，简单谈一下个人的想法，全当和大家头脑风暴，贡献一下小想法抛砖引玉吧……

1.有厚度，可发展，高附加

文化项目要做文化的起点，而不是结点。大量的文创、艺术品、IP授权类相关商业化都有一个共同的误区，就是想用一款或很少数量的产品和服务尽可能的把里面的文化一次性打包。更有甚者有些视音频内容恨不得把自己就当作文化本身，无所不包。

文化产业和其他产业最大的区别就在于高附加价值，这个附加上去的价值和产品本身的成本并非直接关联。所以作为产业的文化应该是个射线，而不是一个线段的结束。12月1号诺贝尔文学奖获得者莫言在博鳌发言中说：“文化经济，就是用文化来赚钱，赚钱与否虽然不是唯一标准，但却是重要的标准”。那些仅凭热情参与文化产业的人，很容易陷入一次性给个够的误区之中，把过程当作结果来处理，那个其他行业有什么差异呢？

放射性的，具有附加性才符合文化产业的特性，要想达成这个效果其本身就必须足够厚重，且里面的附加文化内容以及产品、服务本身在面对最终受众时是起点、是过程，而非是结点，更不要是终点。

举几个实际的例子，做音视频节目，就要一开始就有做若干集或若干季的可能性，如果还能有衍生，多维度产品是最好的。也就是说一开始这个文化的核既可以是文学作品，也可以是游戏，手办，影视内容。如果是一个实物文化商品，最好是消费者买回去可以用起来的，而不是挂在墙上、放在桌上的摆件。故宫的文创你能记住几个？故宫口红、故宫雪糕、故宫胶带…都是消耗品和常用品居多。更多的鸡缸杯、紫砂壶、名画复制品，虽然承载和凝聚了很多概念，可是他真正到了消费者手里是终点，而不是过程，更不是起点。它给人带来更多的是商品价值，而非文化价值。高定奢侈品、设计师或联名款T恤衫、创意家居用品…这些算不算文化产业很难说。现在的技术把任何一幅名画印到衣服上不算难，把文化衫硬往文化产业上靠可以理解，但是把好好的文化产业做的跟文化衫买卖似的就不该被原谅了吧？

2.既要有现实意义又要有穿透性

文化大都具有地缘性的，这些地缘因素加上人的因素基本就构成了文化和文化之间最大的差异所在。曾经有一句话特别流行：“越是民族的越是世界的”，说到文化输出，做的最好的是美国，当然日韩也很厉害。美国这个典型靠移民撑起来的国家，在文化输出的同时，不仅把文化内容和价值观成功输出，更重要的是赚的是盆满钵满。无论是格莱美里黑人音乐、拉丁音乐、乡村音乐，好莱坞的西部牛仔枪战、漫威的英雄、迪斯尼动画，橄榄球超级碗、NBA、冰球棒球大联盟、职业拳击等等数不胜数。他们都有一个非常明显的特点；都非常非常美国，却又都具有超强的穿透性、侵占性。

李子柒在YouTube上每月仅广告收入平均50万美元

民族或本地化好理解，也容易被接受，毕竟是文化产业嘛。穿透性和侵占性需要稍稍展开一点了，既然这个产业的终点在于输出，当然输的越远越好，前提是被输者接受。从唐代就有大秦景教传入中国，可惜基督教的传教（文化输出）并没有特别成功，他并没有继承他在欧洲的传统快速、有效、全面本地化的方式，反而是佛教、美术音乐等相对更成功一些，敦煌和各种名字里带胡字的乐器便能说明。像茶和汉字、陶瓷、美食，不是我们主动的对外输出行为，而是别人的主动进口，尽管也创汇不少。就像我们后来也几次拼了命的全盘西化，可是对于西方的一些东西，还是有点接受了，有的压根拒绝，有的半推半就。同样，我们试图在努力进行文化对外输出时，别人也会出现这种情况，而接受不接受，或者叫输出成功与否的标准并不是简单的好与坏、对与错。有的时候是不合时宜，有的是有坏人恶势力故意阻挠，有的是方式方法不对……总之凡是想输但别人还不愿接受的，就是不够穿透性，就是侵占性很差。凭什么美国黑人说唱、爵士、西部乡村、摇滚流行歌曲可以卖到世界各个角落，甚至抢占掠夺你原有的音乐消费（时间消费、金钱消费）？

自说自话是巫术，是萨满，文化产业需要互通、互动。不是卖什么都有人买，也不是想买什么都有人卖。剃头扁担一头热不叫生意，有来有回才叫买卖。

3.必须是普世，标准化可操作性强最好

有一些可能对文化有什么成见和误解，总有很多人拼了命的往高级上做。文化不是学术，可以曲高和寡；作秀可以是门生意，但做生意绝对不是作秀，阳春白雪当个梦想就得。

最近偶尔用微信读书app看《封神演义》，常见某段被人划线标注和写读后感，忍不住就点开来看，偶尔也有受益的地方比如不懂的词有人解释，人物背景什么的。但是大概有超过半数点开了想骂自己手欠，原因是总有人掉书袋里去，把一本演义神话文学小说当考古资料来挖掘，什么这句话出自孟子，孟子当时没出生呢差200年啦，笔墨纸砚啥时候有的啊不应该在此时出现的啦，当时不可能有言律诗啦……剧透都可以忍，你文物鉴定几个意思？

这种现象在文化产业里比比皆是，拍的电影或视频节目没人看得懂，看懂了就没文化？有的甚至压根目的就不打算给谁看，观众只有某奖项评委够了。纪录片这种现象比较多，记录啥的都有，拉屎吃饭擦鼻涕，跟当代行为艺术傻傻分不清。还有一些就是死贵死贵的博物馆、美术馆复制级文创，你都是复制级的了干嘛整的跟普通艺术品一个价？消费者买的就是那个意思，终点在文化本身，就是因为真的买不了才买复制，你把复制弄的跟真的是的是应该的，可是加进去一些乱七八糟的东西，到底你复制的是内容啊还是复制纸、墨、工艺水平？文化上附加商品，还是商品上附加文化同样也傻傻分不清楚。

巴塞尔艺术展，价值12万美元的香蕉被偷吃

文化产业和文化一样，得是广泛的，得是衣食住行的，也得是经得起时间考验的。高高在上不接地气的精致，一霎那白驹过隙的短暂，就是文化和文化产业的对立面，是基本面的基本判断。地基都有问题就谈不上所谓的文化产业，更更谈不上输出给谁，说不定自我消化都是困难。

一个好的文化产业项目特征很统一，受多数人喜欢且持久，同时产生很好的经济效益。不好的多种原因，千奇百怪，各有各的不好。希望以上所列能够给正在或即将参与文化产业的人有所启发。