小众品牌测评二（专注坏女孩的超细分受众）

Tips：什么是朋克文化？

朋克（punk）文化是一种起源于1970年代的次文化。最早源起于音乐界，但逐渐转换成一种整合音乐、服装与个人意识主张的广义文化风格。而朋克精神的核心在于宣扬自我，表达自己的想法。

朋克服装：多来自于皮革，而且倾向于女穿男装，佩戴金属饰品，全身穿得破破烂烂，以黑白红为主要颜色。最具代表的品牌有Vivian Westerwood。

黑色、铆钉、牛仔、皮革，主打朋克风格的设计师品牌Punkrave，绝对不是卖给每个女孩的高街服饰。创始人金芷伊说，十年前国内消费者连什么是朋克都不知道。因此，在很长一段时间，品牌的销售渠道以海外为主，如日韩、欧美等。因为，那才是朋克文化的起源地，且拥有广泛的用户人群。

但就在两年前，Punkrave开始调转枪头，发展内销市场。这其中一方面是基于国内消费市场的形成，对非主流文化接受度较高的85后、90后已经有足够的购买能力；另一方面是个性化需求下淘系流量分散，给诸如Punkrave类的小众设计师品牌带来了可能。于是，2013年，重回淘系销售，去年年销售额过千万元。瞬间的爆发是建立在长期海外销售所积累的设计开发能力，以及对朋克人群喜好的精准拿捏。且金芷伊还有预感，今年会有更大的突破。因为她看到了小众人群在电商渠道集聚后的爆发力。

市场碰壁，转投海外

之所以会接触到如此冷门的服装设计，还要从金芷伊的个人经历说起。十年前，这位朝鲜族姑娘来到北京闯荡，在商业街上开了一家名为“猫眼”的女装品牌专卖店，该品牌的衣服大多只有一个颜色——黑色。由于地处繁华街道，店的生意还算不错，两年时间就开到了第三家。

此时，一个韩国朋友来找金芷伊询问中国是否有朋克女装的货源，她看了几件样衣，这不就是自己代理的品牌风格吗？朋友告诉她，这种暗黑系的服装已经在日韩风靡。她们立刻来到广州找货源，但发现工厂生产的服装质量完全不符合日韩市场的质量要求。随后，处于对此种风格的喜爱，以及对服装设计的憧憬，金芷伊做了一个决定，自己设计生产，并迅速将北京的店铺转让，来到广州设厂。而朋友介绍的韩国、日本也成了她的首批发售地。

与此同时，在广州批发市场设立档口，做外贸批发。2007年，为了便于和海外客户沟通，她在阿里巴巴国际站开通了网店。彼时也有开始淘宝店，但差强人意，淘宝刚起步，大多女装卖家尚属初创期，主流风格都是甜美可爱的日韩系，不是来自杭州四季青就是来自广州白马。对于Punkrave这种大黑破洞风格，欣赏无力，市场需求几乎为零。当时一家模仿他们设计的淘宝店铺，由于市场实在太小，没过多久就关店了。Punkrave之所以不受影响，是因为将主要的精力都放在了海外。“海外的消费者多，且持续增长，我自然就只关注外贸了。”金芷伊说，最初她没有因为国内没市场而放弃，才能积累成如今的专注度。

流量分散，小众爆发

借由海外市场，Punkrave对朋克文化有了深入了解，毕竟其发源于欧美，且属于主流文化。随即对此类服装的设计精髓掌握的较为透彻。但也由于过分的风格鲜明，使得品牌后期转作内销时，不得不做出改良。

2012年左右，金芷伊感受到朋克文化在国内渐成气候，一方面是日韩文化的入侵，其中有大量的朋克元素，如视觉系摇滚乐队、日漫cosplay服饰，厚底松糕鞋，黑色渔网袜等。但这类服饰在设计上已经有所改良，比如色彩上会更丰富，除了黑白红，还会有灰色或其他颜色。虽然有所变味，但还是在逐渐扩散。

另一方面，个性化需求促使淘系流量分散，各种个性鲜明的设计师品牌开始受到重视。且诸如裂帛、阿卡、茵曼等设计风格极具小众的女装品牌都已经成长成为上亿卖家。这让金芷伊看到了在内销市场的可能。而除了外部原因外，内部也有公司发展的需求，原有的海外市场已经不足以满足公司团队的日渐扩大。“每年几千万的成交额我自己可以满足，但是公司团队在变大，那么多人要养。”金芷伊说，可能与多数设计师的回答相同，他们的发展大多是被“推着”走，或用户、或团队，很少有野心自己要做多大。

于是，重回淘宝，且恰逢集市推出腔调女装频道，对独立设计师店铺进行培育。且品牌具有设计、生产等供应链优势，一年后就攀升至腔调女装排行榜TOP位置。

产品衍伸，专攻一类人

针对国内消费市场，Punkrave对产品和运营做出了改良和优化。在产品设计上，太过鲜明的朋克风格还是略显另类，与日韩趋同的有所改良的设计更容易被国内消费者接受。因此，针对国内和国外市场，公司采用了两套生产研发体系，将货品有所区分。

在运营节奏上，最初效仿淘系女装快速上新的节奏每周上新。但朋克服饰过于细分，每季产品开发数量不会太大，且用户基数小，对于产品的更新度要求不高。继而将产品上新节奏调整为每月2次。但是，用户虽然小众，但粘度高，只要是朋克的爱好者，日常服饰都会以此类风格为主。因此，针对这一特性，品牌加强对用户CRM的管理，将每一位新用户向忠诚用户引导，从而建立起庞大的粉丝群。对应的在货品结构上，也分为“骨灰款”和“时尚款”两类，以针对狂热爱好者和初步感兴趣的用户。金芷伊说，这类人群有个很明显的特征是：越是深度爱好者喜欢的服饰风格越是夸张，是一般消费者所不能接受的；但当一般用户向深度用户转化时，她的风格元素也在步步逼近。因此在货品结构上有明显的设计区分。

此外，今年还将丰富品牌的产品品类，因作为一种文化精神，朋克已经衍生覆盖出各种形态的商品，如鞋、箱包，以及戒指、项链、耳钉等配饰等。当品牌拥有了足够的人群用户后，可以挖掘他们更多的需求。而为了寻找到更多的朋克爱好者，公司也计划在线下与一些朋克音乐会合作，走入这群人中。

在拓展国内市场的同时，Punkrave也不忘继续稳固海外市场，毕竟海外一直是最大的市场。且随着当下跨境电商的兴起，会给其带来更多的机遇。据悉，品牌面向全球的英文独立B2C网站已经上线，针对已经覆盖的海外国家可以不经由线下代理商直接在店铺下单。

在金芷伊看来，她创建品牌的初衷在于对朋克服装的喜爱，不会因为没有市场而放弃，“国内没有就去海外。”设计所依托的文化根源在哪里，市场必然在哪里。不需要为了迎合市场需求而去改变自己的设计，适当的改良，也是为了让更多的人体验到这种设计，进而追随。

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