分析董明珠直播带货（13场直播带货476亿董明珠是如何成为）

近几年，越来越多的新消费品牌借着互联网直播和国潮兴起的风口，迅速发展壮大，以三五年的时间走完了传统品牌几十年的路程。这一切，在不同代际的创业者和商业观察者看来，该如何理解和应对？

7月6日，在第一财经、CBNData联合举办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会上，有30年历史的格力电器董事长兼总裁董明珠、采访过从20后到90后企业家的人文财经观察家秦朔、95后出生的谦寻控股联合创始人CEO奥利，以及CBNData总裁王洋进行了一场谈话。

在对谈中，董明珠揭秘了自己直播带货的真实想法，秦朔讲到新生代创业者扭转中国造品相的决绝，奥利透露了跟薇娅一起重新定义主播的野心。

▲CBNData总裁王洋

以下为圆桌论坛实录精彩节选。

董明珠为什么要亲自下场做直播？

王洋：给大家播报一个数据，董总去年一共亲自参与了13场直播，一共带货476.2亿，这是什么概念？相当于10部《流浪地球》的总票房。而且今年3月武汉这场直播创下单场11.4亿的记录。所以我特别想问一下董总，您亲自下场做直播的感受到底如何？当初为什么会选择这样的方式？这只是一种尝鲜，还是未来会成为常态化的新渠道？

董明珠：我觉得这是一个体验。在互联网数字化的时代，你用过去守在店里的做法没有办法发展和生存。对格力来说是第二次革命。

因为我们过去创造了很多新的模式，也往往被别人模仿。如果你作为一个井底青蛙，看天下都是你的，但是我们跳出来看，世界之大。也就是一个时代的变化。你要适应这个时代的变化，你要去创新了。

第二，就是要敢于革命。我觉得革自己的命是最难的，我们也痛苦过，我们模式这么好，曾经被所有的行业、企业来效仿都做不成。为什么这个时代你的模式就不行了呢？我们与我们的经销商共同成长了20多年，我这个模式是1997年组合而成的。20多年了，我们如果不去创新，还孤芳自赏的时候，就是你没落的那一天开始了。所以我就想怎么让几万个专卖店重新认识自己，怎么样改变自己的营销模式，这是我去尝试直播的原因之一。

第三，我觉得流量是因为别人尊重你，你才有流量，所以你不要消费这个流量。你欺骗别人引来的流量是短期的，你如何支撑这个流量是你去思考的。如何让这个流量留下，愿意到你店里来，愿意看你直播，我觉得这个就有文章可做了。

我们实体经济对流量的理解是，不要故弄玄虚创造流量。为什么很多企业在线上做不下去？因为本身没有技术含量，靠低价支撑不了。

所以直播我会一直做，接下来还会有直播，但是不会像去年那么频繁了。

王洋：今天这样一个场合，我们请到董总和秦总来的时候，我第一时间想到我们需要一个新生代的代表。我想请上另外一位老板。

这一位实际上有很多的标签，首先是增长力大调查的评审，第二他是一位90后，他甚至可以说应该是个泛95后了。第三，他的公司旗下有头部的电商主播薇娅、明星主播林依伦等50多位主播，他自己本身就是新消费赛道的观察者和新消费品牌的培育者。他就是我们今天另外一位老板——谦寻控股的联合创始人CEO奥利。

在你看来，董总带货的战绩应该算是顶流主播了吧？

奥利Alves：必须是，董老师直播的时候我看了两场，一个是第一场，一个是中间有一场。我觉得董老师整个团队，包括她自己在直播中表现得非常的老练。后来我和他们还复盘，我觉得可能是因为董老师的团队销售力确实很强，把这样的销售经验只是从线下搬到线上而已。

▲谦寻控股联合创始人CEO奥利

直播不只是销售渠道

秦朔：前年我碰到80多岁的营销大师飞利浦科·特勒，我跟他请教一个问题。我说，“你现在觉得营销最大的挑战是什么？”科特勒说，没人看广告，他说我自己都不看。我就问他怎么解决这个问题呢？他说最好是在某个领域里面对产品和服务有品鉴力的专业人，让他们更多地去推荐。在某种意义上，他说的就是我们中国今天的一些头部的带货达人。但是这个强度到什么地步了？是不是离开这些头部的带货达人，你就不可能成为新消费品牌里面的头部了？

▲人文财经观察家秦朔

奥利Alves：其实这个问题我觉得很难认同，因为无论是电商主播，或者是一些新的流量渠道代表，它可能只是加速了品牌宣传向消费者普及这样一个过程而已，并不是绝对性因素。我一直认为一个品牌如果想成为一个代表性的品牌，它一定要有非常强硬的产品力，以及非常强大的服务团队和稳固的渠道。 现在电商直播是非常快速的过程，在这个渠道里需要验证的是品牌们的各项力都要非常突出，但并不是说如果品牌没有做这个赛道就无法成为很好的品牌。 而且我们也发现一个道理，最近的新消费品牌中，两年时间我们合作的可能不到1%，除此之外依然还有99%的品牌做得很好。其实我们也希望有更多的合作。

王洋：奥利的观点是，今天我们的直播电商也好，各方面的新流量、新货架也好，应该不是品牌唯一的依赖。我们在跟很多品牌团队沟通的时候，大家都认为自己应该多样化构建自己的品牌阵营，只不过直播是我的渠道或者是货架之一，但是品牌从电商渠道来看确实是转化比较不错的新兴的形态。不过有人提出挑战，直播这件事情是不是真正能够帮助品牌沉淀品牌力，甚至可以打造和塑造它的品牌力？直播到底能不能赋能品牌？

奥利Alves：我是2016年开始做直播的，那个时候电商直播刚刚起势，我的感觉，大部分的时候，包括我们自己从业者，都认为直播是一个销售渠道。到今天为止，或者是2020年之后我们在思考什么？在思考直播可能不仅仅是一个销售渠道。董老师做了这么多直播，可能也有这个感受，直播不仅是一个销售的渠道，它在今天成为了一个非常重要的沟通渠道，无论是品牌和消费者，或者是主播和品牌。

所以我觉得未来想要直播赋能品牌就得做一件事情，就是不要把它当作单一的销售渠道，而是当作沟通渠道。主播作为超级KOL，我们自己调侃叫超级消费者，他也有一些自己的观点和作为消费者的观点，同样提供给品牌方，产品做一些新的修改，这样可以更快促进研发和生产出更加适合当代消费者的产品。所以我觉得要重新认识直播。

网红要对得起中国红

王洋：董总，您愿意被别人称之为网红吗？

董明珠：我觉得有时候别人的称呼不是你愿意还是不愿意。我认为直播是一个新的产业，但不要消费流量。直播和线上消费给消费者带来全新的便利。你在我的店里买过东西，我们很熟了。有线上可以购物的机会，半夜我突然应急有一个东西需要，我就有了一个通道，我直接点击，店就在你旁边，马上就可以送过来。寻找的是怎么样提高我们的品质生活，它可能就有生命力。别人说是网红还是不网红，我也无所谓。我现在请你们到董明珠的店里来，因为我们有世界最好的产品，现场就直播了。但是我要有东西支撑它，不能光讲好，得把产品讲清楚。

我们最近出了一款产品，风不扰人的空调，这个技术目前为止没有一家可以做，技术专利全部是我们研发出来的。就这么一点点风不扰人的技术，研发了三年。我们现在用空调坐在风口的时候不舒服，时间久了就可能会生病，颈椎会发生问题。我们这个技术改变了，风根本不到你这儿来，在天空盘旋进行降温。这在我的直播店里推广，很多人是愿意下单的。

第二个问题，买回去是不是真的有这样的感受呢？回去用真的好，这自然而然就是你的流量，自然而然还会到你店里来。所以我们自己开店更加注重每个产品的质量。

奥利Alves：我分享一下自己的小故事，这个故事薇娅自己都没有说过，她不太喜欢被别人称作是做直播的。我们当时定一个目标，我们要让大众重新定义主播。为什么这么说？因为在2016年以前所有的主播都是娱乐主播，大家在那儿说主播第一反应是唱歌和跳舞。当时我们给自己定义是让大众重新认识直播和主播。

刚刚董老师说网红，我脑海中突然想到了前年看到了一篇报道，上面是我们的官媒在点评网红，有句话特别打动我，到今天记忆犹新。它说，网红作为网络时代年轻人追捧的一种群体，希望他们的红能够对得起中国的红。意思是他们要发挥自己的榜样力量来影响更多的年轻人变得更好。

我认为就像他们诠释的一样，我们这些人只是在互联网上面发挥特长，分享自己的生活、观点和自己所热爱的，也希望更多年轻人们也能分享或者交流。

讲回产品，我觉得优秀的网红产品不仅仅只能做噱头，真正的网红产品应该做这个渠道当中的引领者，无论是营销、服务还是产品本身。

秦朔：我觉得这个时代肯定会出现网红。中国14亿人70%在网上，平均用手机的时间每天6小时，40%的时间是视频。换句话说，我跟董总当年有很多时间是逛马路、逛商店，买东西要自己抱回家。现在全程就在我们的手机上，而且有5G，直播变成了极其普通的场合，随时都有。这个时候你不利用这个地方发力就违背整个基本趋势了。

后浪推前浪，永远是这样

王洋：今天对于年轻人构建沟通的桥梁，应该更主张年轻化还是价值？

奥利Alves：这一点品牌方面的思考应该更成熟。从我的观察发现，品牌方们都很重视年轻消费群体，无论是身处什么阶段的品牌方。我昨天刚刚跟百雀羚的几位同事聊，百雀羚这样的品牌也在聊年轻群体，他们公关部的领导说刚签了一个代言人，在年轻人当中非常受欢迎。百雀羚作为接近百年的品牌也在思考年轻化。我们跟互联网品牌或者刚创业的品牌聊，他们也在讲年轻人有什么样的消费习惯和行为，他们对什么感兴趣，大家都在聊B站、游戏和电竞。这些是每个品牌都会思考的问题。

我们最近在尝试把一些年轻人喜欢的东西放在一场直播里，比如说我们马上会跟B站联合做一场直播，把B站的IP跟薇娅直播间做结合，在这段时间我们就放所有年轻人比较喜欢的产品，比较偏潮流的，当然我们也会满足更多消费者的日常需求。

秦朔：我自己接触过有两个新消费品牌，给我是有一点震撼的。其中有一个品牌说，“我认为老的创业者是有原罪的。”我说有什么原罪？他说，“他们过去把中国品牌做得那么LOW，我们作为新的品牌，我们要让中国的新消费品牌挺立起来。如果说扩张、上市会影响到我的初心，我要牺牲一些东西的话，我宁可这个企业不做。”我认为这些品牌能够真正将来做成一个长红的品牌。

董明珠：现在为什么说关注年轻人，我认为它是一个时代的转变，因为现在的消费模式在发生变化。90后的背景跟我们完全不同，对生活的理解和方式已经是颠覆性的。所以他们现在搞的直播和消费是顺应了这个时代群体的需要而产生的。我们这个年龄和上一辈没有隔代的感觉，消费的模式和生活方式都是沿袭下来的，所以冲击力并不大。而现在冲击力是颠覆性的。

回头讲讲我的空调，我们这么多年大家认为空调风越大越好，突然我告诉你空调没有风才好。这个观念一转变的时候市场在哪里？我相信没有一个傻瓜愿意买风吹得我难受的空调。

年轻和不年轻是根据这个时代，我（的年龄）马上会往70岁跑了，我是老人，但是我的心态很年轻。

王洋：两代的创业者、企业家坐在一起，你们彼此互相问一个你们感兴趣的问题？

奥利：其实我有很多很多的问题，因为在大学的时候，我也看过格力很多报道，从里边学习很多知识。我想问格力今年30年了，作为一家电器品牌，能活这么长时间的（品牌）不太多。我的老家是安徽合肥，我们当地有很多品牌当年很厉害，现在没有声音了。如果有一个企业想要再往后活30年，还要注意什么？今天消费渠道变化这么快，最近这五年从互联网线上到手机，从文字、短视频再到直播。作为一个企业，最关注的应该是哪点？

董明珠：我觉得企业文化建设很重要。我们经常讲习惯，习惯是非常重要的。我们现在提出来十年免费包修，这是巨大的挑战。这在内部争论也很大，空调坏了都包。我们做出这个决定，我们对社会公布的时候就是想推动行业的进步。这也是在跟自己过不去。所以一个好的企业一定要有跟自己过不去的力量，不要在乎别人说什么。你最要在乎的是自己在做什么。

王洋：您说的企业文化，我的理解一方面来自于企业自身内部治理，但是内部治理有外部效应，就像您坚持说格力有自己的精神和文化，但是沉淀出来的是更扎实的实力，所以才有胆量和勇气去空调十年包修和包换。这种价值真的有外部性。

请董总问今天新生代的企业家，您最想问他什么问题？

董明珠：我觉得没什么问题好问的，我只想讲，后浪推前浪，永远是这样。

王洋：这相当于是更大的鼓励和鞭策，翻译过来就是，奥利你做吧，看你到底做到什么样。

奥利Alves：我们整个电商直播和新媒体正在发展的过程中，现在大家看到的小小的成绩跟成功差得很远。我觉得我们要做的还有很多。

王洋：秦总如何看待这两代企业家之间的特质，他们有什么差别？

秦朔：很多人经常问不同代际企业家的区别，如果调侃一下就是年龄，当然跟不同时代的技术背景会有很大的关系。所以张近东时代、刘强东时代对于零售渠道的理解就不一样，这是时代带来的变化。

我最早采访20后的，主要是40后、50后、60后、70后、80后企业家，我感觉优秀企业家的共性是非常多的，都有那种较劲，自己跟自己较劲，把自己逼到极致。还有是不断地创新，底层的逻辑是诚信、良知，善待利益相关方。我觉得真正做得好的企业长期来看共性会大于区别。

王洋：我觉得应该就是几代中国企业家沉淀下来的精神。今天虽然说董总和奥利代表着当下的网红，我觉得奥利的一句话非常好，年轻一代不只是网红，应该真正能够宣扬的是中国红。

看长中国未来消费趋势

王洋：今天发布的白皮书，我们概括出了整个中国未来消费趋势的十大趋势。请三位老板挑一挑您心目当中接下来最将成为趋势的点。

奥利Alves：人口结构调整激发细分消费市场的活力，这一点还挺有意思的，因为我们一直在说中国市场没有小市场，因为任何的小市场都是一个大市场。最近人口结构调整，有很多我们原本认为的小市场里面有非常多的机会，这一点非常重要。

董明珠：10个项目里面我最重视第八个和第九个。为什么说苹果大家还认同它？是因为还没有可以替代的东西出来，一旦有替代的东西出来苹果就消失掉了。我们消失的东西太多了，所以我认为第八个很重要。

秦朔：我觉得第三个是很重要的趋势，因为我们中国制造业产能太大，中国制造业的增加值也占了全球28%，GDP占全球只有17%。换句话说中国的制造能力超出了整个经济在全球的占比，这个能力必须对外输出，过去这种输出的方法基本上就是出口和代工。

今天来看新的品牌商、制造商他们懂得中国互联网流量很多玩法和打法，这个东西中国比世界要先进，所以把在需求端的流量结合中国的供应链，有可能把中国很多产能很有效在全球去覆盖。而全球总体上有一个趋势，就是对性价比的要求越来越高。因为很多国家收入的中位数是在下降的，所以从总体上更要求性价比，中国的优势就非常强。

去年亚马逊找我做过一个调研，我看了一下亚马逊开放给中国卖家的16个站点里面，差不多有一半以上的品类前几名几乎都是中国的。我们可能不知道这些品牌的名字，但是我相信品牌出海是非常大的趋势。中国是几个寡头控制了绝大部分的流量，但是在全球独立站还有很大的空间，这样会进一步帮助品牌出海。

王洋：刚才三位在最后的选择当中也不约而同传递了我们今天的价值主张。

我们今天有越来越多的品牌会出海，我们从最早期的产能输出到未来的品牌输出，其实是软实力的输出。我觉得这也是今天我们作为企业这样的组织单元，它的成长力当中所能够折射出的这一代年轻人、几代年轻人的成长历程，折射出这个社会和国家的变迁，折射出我们在今天这场峰会上所想呈现的价值主张，就是我们说的看长，就是可持续增长和长期主义。

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