管理者必备的提升效率工具（总经理不可不用的77个经典管理工具）

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NO.13：竞争五力模型

竞争五力模型将反应行业竞争程度的五种力量因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。这五种力量因素是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁，以及同类企业间的竞争程度。

【提出者】

美国著名战略学家迈克尔·波特。

【适用场合】

制定竞争战略时。

分析产业的竞争状态时。

分析企业在竞争中所处的位置时。

【模型】

图2-3 竞争五力模型

【分析项目】

◆ 供应商的议价能力

每个企业都有自己的原材料或服务的供应商。供应商可以通过提高价格、减少供给等方式显示自己的实力。下面这些因素决定了供应商议价能力的大小。

1．供应商产品替代品的数量。

2．供应商的目标顾客的数量。

3．供应商前向一体化的能力。

4．供应商产品的标准化程度。

5．企业原材料采购的转换成本。

6．供应商的总销量，和企业采购的数量。

7．供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。

8．供应商提供产品对企业产品质量的影响程度。

9．供应商的数量和供应商所在行业的集中化程度。

10．供应商提供的产品的成本占企业产品总成本的比例。

◆ 购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。下面这些因素决定了购买者议价能力的大小。

1．购买者购买的数量。

2．购买者的转移成本。

3．集体购买。

4．产品的标准化程度。

5．替代品的替代程度。

6．大批量购买的普遍性。

7．购买者后向一体化的能力。

8．购买者对产品质量的敏感度。

9．产品对于购买者的重要性程度。

10．产品在购买者总成本中所占的比例。

◆ 新进入者的威胁

一个企业进入某一市场的目的是为了获得市场份额，这可能使整个市场的竞争更加剧烈，威胁到市场内原有的企业。因而原有的企业对新进入企业大多抱有排斥的态度。管理者可以从以下8个方面来分析现有的战略是否对新进入者构成了障碍。

1．企业的规模经济。

2．顾客选择新供应商的转移成本。

3．进入市场的资本要求。

4．政府对某些行业的管制。

5．市场分销渠道。

6．产品差异化。

7．自身的成本优势。

8．顾客对品牌的忠诚度。

◆ 替代品的威胁

替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。替代品可能会取代现有的产品，如MP3取代了磁带式的随身听、数码相机取代了胶卷相机。管理者可以从以下7个方面分析替代品带来的威胁。

1．原有的产品是否已经过时。

2．替代品的有何特点或优势。

3．替代品的价格。

4．购买者选择替代品所需的转换成本

5．替代品的盈利能力

6．购买者使用替代品的习惯

7．替代品生产企业的战略选择

◆ 同类企业间的竞争程度

同一市场中的每个企业都必须面对同类企业的竞争，在有些市场中，企业之间的竞争会异常激烈。同类企业间的竞争程度可以通过以下8个方面分析得出。

1．产业竞争结构。

2．市场需求状况。

3．企业的退出壁垒。

4．竞争对手多样性。

5．产业的增长速度。

6．产品的差异化程度。

7．不同品牌的知名度差异。

8．产业内信息的复杂程度。

FBK是国内一家汽车制造商，该企业利用竞争五力模型对国内的汽车行业进行分析后得出以下结论。

中国的汽车市场是一个充满诱惑的市场，尽管该市场壁垒较高，但由于汽车行业更加开放，新进入者仍在不断增加，市场竞争日益加剧，所以，供应商的议价能力大大增强。而由于选择空间较大，顾客的议价能力也有所提高。此外，普通的汽油汽车的替代品混合动力汽车车、电动汽车的技术日趋完善，成为未来十年行业的发展趋势。

因此，FBK公司制定了以产品开发和市场营销核心的竞争战略，将战略重点放在发掘品牌的市场潜力上，并建立了一个汽车新技术科研中心以大力发展节能、环保的小排量汽车和混合动力车。这一战略使该公司在国内的市场份额大幅提高。

运用竞争五力模型工具时，一般假定行业的规模是固定的。

使用竞争五力模型制定战略，必须在对行业深入了解的基础上进行，而这是有一定难度的。

竞争五力模型一味强调市场内企业的竞争关系，而忽视了企业之间的合作关系。

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