90后最懂消费人群（掌控着世界第三大消费市场）

随着女性的社会地位、文化素质和消费能力的不断提高，“她力量”逐渐影响着经济、文化、生活等各个领域。尤其在互联网世界，无论是出行、购物、文化娱乐、就业，还是商业营销等，“她消费”成为一个新的经济增长点正在形成，也成为商业领域的风向标。

根据埃森哲的数据，中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，规模接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。除数码产品、家用电器、机票和酒店预订三大品类依然由男性握有较大决策权外，其余消费品类――包括食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等，女性都拥有更高的决策权。

除此之外，南都记者从各电商平台的数据了解到，90后、00后女生成为新一代消费主力，同时下沉市场的女性用户也成为互联网零售最大的增量来源。

PART1

【她旅行】

7成家庭旅游决策妻子话事

根据在线旅游平台的数据显示，71%的居民家庭旅游度假消费决策是由妻子做出的，女性俨然已经成为影响4亿多个家庭年度旅行消费的最终决策者。

来自同程旅行的大数据显示，过去一年中，全国女性旅行者中“80后”占比27.1%，“90后”占比43.8%，二者合并占比高达70.9%。“80后”成为商旅及休闲度假的绝对消费主力以及最具价值的消费群体，“90后”则是最大的需求增量贡献群体，“00后”正成为新潮流、新消费的引领者。

值得注意的是，过去一年中50岁以上的女性旅行者的比例显著下降，这可能与新冠疫情有直接联系。过去一年中，受疫情影响，中老年旅行者的比例较疫情前年份均有显著下降。

调研发现，女性旅行者的职业以上班族占比最大，其次为自由职业者和已退休人员，在校学生群体占比9%。收入结构方面，女性旅行者的月收入水平主要集中在6000元以下，占比约73%，较旅行者总体位于该收入区间的比例略高。

女性极限运动花费是男性2倍

疫情以来，直播“云旅游”成为年轻人热选，飞猪平台上近8成旅行主播是女性。在边玩边赚钱这件事上，女性占据绝对优势。

飞猪数据显示，在旅行达人中，女性与男性的占比分别为63.8%和36.2%。有趣的是，喜欢“云旅游”的用户中，女性也是绝对主力，占比达到近7成。过去一年，在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上，女性玩家占比均超六成，订单量是男性的近2倍。

越来越多女性也愿意花钱在旅行体验上。携程直播订单中，女性较男性订单量高16%，客单价超1600元，高出男性7%。2020年，有位贵州的关女士壕掷100万元，在携程下单了海南包团定制游产品。

“她出游”更乐于分享

同程旅行平台对近一年内的分享“砍价”活动抽样统计发现，女性旅行者更热衷于参与各类分享“砍价”活动，平均参与度（参与率/参与人数比例）比男性高47%。这一指标一方面说明女性更偏好参与各种优惠活动，另一方面也在一定程度上说明女性更乐于在社交媒体分享自己的旅行消费。

女性出游爱“晒”服务、环境、美食、体验、文化、交通等，都是“她旅途”中的热门关键词。在携程社区，高赞攻略多来源于为女性旅行者的分享，其中“网红打卡地”类的攻略最受欢迎。而在携程美食林，女性下单均价超400元，女性美食订单较男性用户高出34%，烤肉、江浙菜、韩国料理、火锅、牛排西餐成为旅途上的赏味首选。逛吃和度假成为女性出游的乐趣所在。

携程统计称，超过40%女性出行选择入住4星级以上酒店。携程女性酒店订单中，38%的下单来自90后，这说明90后更看中酒店在旅行中的体验；而80后女性更贪玩，女性景区门票订单的42%来自80后。在酒店产品中，高星主题酒店受到女性用户的青睐。

PART2

【她消费】

下沉市场女用户是电商最大增量来源

随着越来越多年轻人步入职场和社会，90后、00后女生成为新一代消费主力。拼多多报告显示，2020年90后、00后女性消费者年订单量占平台女性全年订单量的51%。其中，00后女生的年消费额增长最为迅猛，同比上涨61%。

在区域分布上，各电商平台的数据显示，下沉市场的女性用户已经成为互联网零售最大的增量来源。京东大数据显示，2018-2020年，京东女性用户占比逐年提升。2020年，所有城市线级中，女性用户的增速都远高于男性用户，市场越下沉，女性和男性用户增长的速度差距越大。

京东大数据

在下沉市场的女性消费潜力不断释放的同时，下沉市场与一线城市之间的消费差距进一步缩小。拼多多数据显示，2020年拼多多平台来自三线及三线以下城市女性消费者的订单量，同比增速较一二线城市高出了9个百分点。相较一线城市，三线及三线以下城市女性的消费产品类别与大中城市趋同。

城市女性消费金额榜方面，上海、广州、北京位列前三。作为新兴城市的代表，成都强势挤进榜单前五，杭州、武汉、南京、重庆、苏州等紧随其后。

买国货成90后、00后新风尚

此外，女性用户也更偏好“自我提升”类的消费，如教育培训、图书和玩具乐器等。京东大数据显示，2020年，女性用户人均购书8.1本，高于男性。从消费占比来看，26-35岁的女性最偏好玩具乐器，36-45岁的女性最偏好图书和教育培训。

在品牌选择上，女性消费者不再单纯聚焦国外大牌，特别是90后、00后女生，逛国潮、买国货成为消费新风尚。以竞争激烈的美妆产品为例，拼多多报告显示，过去一年，拼多多90后、00后女性消费者购买国产新锐品牌的订单量已经超过了国际品牌，占比接近60%，以百雀羚、完美日记、珀莱雅等为代表的新老品牌通过不断迭代、优质优价的产品，以及年轻化、个性化的运营理念，赢得了众多年轻女性消费者的芳心。

PART3

【她娱乐】

女性题材综艺、影视剧引爆流量

近一年以来，无论是电影、电视剧，还是综艺，只要是聚焦女性题材都会引发市场的极大关注。

2020年7月播出的电视剧《三十而已》，播出两周就有接近207个热搜，抖音相关话题下总播放量超过200亿。在2020年单年，《三十而已》播放量达72.4亿，排名第三。

在综艺节目领域，《乘风破浪的姐姐》2020年全年播放量达51.4亿，仅次于《爱情保卫战》。而在网络综艺中，《乘风破浪的姐姐》播放量为2020年全年第一。

女性题材的电影也正在成为票房大热门。自春节档以来，讲述女性故事的电影《你好，李焕英》作为一匹黑马，以27.22亿元的票房成为春节档票房榜第二。春节结束后，3月6日20点27分，据灯塔专业版数据显示，电影《你好，李焕英》累计票房达到50.36亿，超过《哪吒之魔童降世》跃升至中国影史票房第二，同时也成为中国影史第三部票房破50亿的电影。

在2020年斩获12.5亿播放量的《脱口秀大会》中，最具话题的脱口秀演员杨笠，也一度因其女性视角的吐槽而引爆舆论，“虽普但信”成为了流行语。

抖音女用户去年搜索7千万次挖掘机内容

抖音数据显示，其平台的女性用户晒工作多于秀恋爱。过去一年，抖音女性用户发布了2135万条恋爱视频，也有5306万条视频记录了她们努力工作的瞬间，直接从平台直接获得收入的女性达1320万人。例如四川创作者“蜀中桃子姐”、宁夏非遗皮雕手艺人乔雪都是通过抖音开启新事业的典型代表。

同时，抖音女性用户共搜索了7367万次挖掘机相关内容，其中2943万次是搜索儿童挖掘机玩具，其他搜索主要为大型挖掘机挖土视频。平均每天有31.8万女性发布了自拍视频，又默默删除。201万女性用户发布健身视频，跑步、举铁、打拳等都是她们喜欢的运动。

在抖音，24-30岁之间的女性搜索了更多结婚和离婚内容，31岁是她们晒娃的高峰期，其次是26岁。31岁-40岁的女性最喜欢搜索“拒签吧我的姐姐”，这是抖音上的一个热门话题，意在鼓励女性撕掉诸多偏见标签，比如大龄剩女、身材走样、容貌危机等形容词。

41岁-50岁的女性最喜欢搜索“没有撤退可言”，同样来自抖音热门话题，超过90亿次的话题，记录了很多医护、部队一线人员随时准备应对突发状况的瞬间。51岁以上女性搜索最多的前五名都是表情包“[赞]”。

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【她就业】

互联网女性中高端人才比例升至35.4%

猎聘大数据研究院3月8日发布的《2021职场女性与男性性别差异数据报告》显示，近一年（2020年3月-2021年2月）中，在中高端职场人群中，女性比例为35.48%；女性的平均年薪为17.64万元，不过仍低于男性的21.35万元。

从职级来看，据统计，在过去五年中，女性高管和男性高管的比例都有所增加，女性从2016年的1.6%提升到2020年的2.1%。相应地，女性高管的年薪从2016年的21.60万元增加到2020年的24万元。

从行业看，互联网行业女性中高端人才比例在过去五年有较大提升，女性的比例从2016年的27.93%提高到2020年的35.4%。在文教传媒这个行业，近年，女性中高端人才占比势头超过男性，占比从2016年的49.06%增加到2020年的55.75%；女性的平均年薪从2016年的13.73万元提高到2020年的15.25万元。

猎聘调研还发现，33%的女性职场人收入占家庭收入的40%-50%，比例逐步增长。而32.45%的男性职场人收入占家庭收入60%-70%。

24%女性网约车司机全年无违章

3月8日，滴滴发布《滴滴数字平台与女性生态研究报告》称，8 年来，全球共有 271.5 万女性网约车司机在滴滴平台获得收入，其中包括 237万中国女性，1.2 万名来自建档立卡的贫困家庭的女性。尤其是2020 年以来，国内新注册的女性网约车司机超过了26.5万，成为滴滴平台的重要支撑。滴滴旗下社区电商平台橙心优选，在全国范围内女性团长比例接近60%：其中30-40岁女性团长作为中坚力量，占比近7成。

科技的进步大大提升了女性工作的效率和安全系数。网约车灵活就业的形态则为女性创业就业提供更多自主性。据统计，滴滴平台女性司机的平均年龄为 36岁，80后占比达到 52.1%，其中超过三成的女性司机是家中主要收入来源，八成以上女性司机需要抚养未成年子女，九成以上需要赡养老人。她们通过网约车新就业形态获得收入，实现经济独立，据调研，近八成的女性网约车司机靠自己的经济实力买了车。

相比于大众印象中的“女司机”形象，滴滴平台数据显示，女性网约车司机普遍车技娴熟、独立应对能力较强。85%的女性司机表示自己车感好，拥有“老司机的技能”，其中超过半数女性网约车司机驾龄在十年以上，且57%的女性司机会自己换胎，25%曾独自修车。

女性从事网约车司机工作的优势也日益凸显，在优势评价中排名前三的是“更加细心、耐心”、“更容易获得女性乘客信任感”、“驾驶更平稳”。据调研，女性网约车驾驶员中24%全年无交通违章记录，女性司机的优质服务在滴滴平台上获得乘客普遍好评。

PART5

【她营销】

品牌营销也要把握好幽默的边界

近一年来，女性要独立已经成为大部分人的共识，且阅历越多的人，越能意识到“独立”的重要性。益普索Ipsos和微博的调研数据显示，“独立”、“有主见”、“精明干练”是大众认为最能代表新时代女性的三个特点。值得关注的是，八成40岁以上的人更强调“独立”，女性（72%）比男性（54.5%）更强调“独立”，有娃的（64.5%）比没娃的（54.1%）更强调“独立”。

针对女性的营销也正在撕掉过往标签，逐渐肯定女性的价值感。2020年，内衣品牌内外以“没有一种身材，是微不足道的”作为宣传点，通过拍摄不同身材的模特，体现品牌调性。这一广告也获得了众多消费者的认可。

但与此同时，近一年来也有不少品牌因其广告中对女性的调侃而惹怒女性消费者，最终品牌不得不频频道歉。今年2月，茶颜悦色在马克杯上的“捡篓子”一词被指侮辱女性，随后茶颜悦色品牌在其官微道歉，但许多消费者并不买账。

随后，人民网评官微也对此事做出了评论，指出“品牌营销也要把握好幽默的边界”，任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。

出品：南都商业数据新闻部

采写：南都记者 汪陈晨 傅晓羚 田爱丽 黄培 徐冰倩

策划：甄芹 田爱丽

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