红牛如何发挥最大的价值（你的能量超乎你想象）

每当夜深人静，城市灯火通明的写字楼里，加班狗们还在拼命赶最后一份报告；学生党呢，还在为即将到来的考试复习功课；高速公路上，许许多多个熬夜奔生活的卡车司机，还在为剩下几十公里强撑着。

于是，他们一个个拿起了手边的一罐“红牛”，仰头喝下去，很快，人也不困了，头脑也清醒了，浑身精力充沛了，精神抖擞地继续开足马力干。

大家知道我说的重点是啥了吧？就是咱们从读书时候就十分熟悉的一款功能性饮料：红牛。

撰稿人：Sue，北京大学经济学院博士研究生

编辑：凉三

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说起来您可能都不信，“红牛”在咱们中国大陆，都跑了快三十年了，可要不是2018年打响的一场商战，估计很多人和我一样，完完全全都不知道，这头迅猛的“红牛”，最早是从泰国跑进来的。准去地说，是一名泰国华人带进中国的。

自打那一年，这头“红牛”泰国跑进中国，随后，在两名华裔商人的强强联合之下，那是过五关、斩六将，一举冲上中国饮料榜的头牌，光是2014年一年，红牛在中国大陆市场的销售额，就高达200多亿。

故事还得追溯到上世纪20年代出生的一个穷小子，也就是“泰国红牛”之父许书标。

许书标

1.泰国红牛的诞生

许书标，泰籍华人，1922年出生于中国海南。不用说，那个年代出生的人，半辈子都生长在战乱与动荡之中，偏偏许书标还家境贫苦，2岁那年，被亲戚送到了泰国。当时他的爸妈在泰国，一边卖水果一边养鸭子，日子过得紧巴巴，自然也就没钱供他读书什么了。

穷人的孩子早当家，许书标很早就走进了社会。小小年纪就在公共汽车上卖票，后来又去药店当推销员。在药店，许书标一干就是十几年，十几年下来，他对药品行情了如指掌，不光卖药卖得风生水起，还认识了不少人脉，也摸索出了一些做生意的门道。

在许书标34岁的时候，泰国的制药行业正发展得风生水起。都说遇上了风口，猪也能飞起来，更何况又聪明又有经验的许书标呢？他乘着东风，成立了一个药企，叫“天丝制药厂”，也就是后来的天丝集团。

本来呢，这个制药厂经营了好几年，一直平平无奇，但许书标的脑子，一直在琢磨，要是能搞出一款拳头产品，制药厂肯定能飞黄腾达。可是，什么产品才算拳头产品呢？一次偶然的机会，许书标发现了一个十分巨大的市场需求：精力。

要说明这个问题，咱们的回到许书标生活的那个年代，20世纪五六十年代，不同于今天，在当时东南亚，到处都是劳工，那时候工业化机械化还没起来，加上也没什么《劳动法》，对底层劳工来说，你干得多就挣得多，才不管你什么八小时还是二十四小时呢。无一例外的，都是起早贪黑地拿命赚钱。可是，再怎么拼，人的身体都是肉长的吧？谁也不是铁人，时间一长，难免会累了、困了，效率降低不说，有时候甚至会丧命！扛大包的，精力不济就扛不动，流水线上的，注意力涣散一下，可能就切没了。

精力不济，不仅赚不到更多钱，还还容易出事故。许书标就琢磨，这要是有一种东西，能人人更有精力，能喝一口就不困，开足马力继续干，岂不是很有市场？

就这么着，他带着团队，把水、糖、咖啡因、维生素B等等，各种材料调配在一起，七七八八一顿捣鼓，最后，制成了一款“滋补型饮料”，起名“红牛”。这便是“红牛”最早的由来。

2.红牛，奔驰在亚欧大陆上

只要能满足市场需要的，都是好东西。既然是好东西，那自然要大卖。一传十、十传百，这玩意儿一下子风靡了东南亚市场。据许书标自己说，红牛每天都能给他赚1100万泰铢，折合36万美元、近300万人民币。

趁热打铁，许书标又捣鼓着，要把红牛卖到海外。1982年的时候，奥地利有个大亨，叫马特希茨。话说这个马特希茨，有次到泰国出差，倒时差倒得很痛苦。

有人就给了他一罐红牛，没想到，喝了，他元气恢复了，时差倒过来了，这个奥地利大亨就好奇，这是什么神奇饮料？二话不说，他让人找，找到红牛的生产公司，找到了红牛的老板许书标，两人一拍即合，创立了奥地利红牛公司，把这款饮料卖到了北欧。

一罐东南亚的饮料，居然冲出了亚洲、走向了北欧？这一下，许书标名声大噪，人称“饮料大王”。有了这个拳头产品，许书标就跟人坐上了喷泉似的——一飞冲天，成了泰国首富。而他的天丝集团，也在“红牛”的成功之下开枝散叶，不断开发出新的产品。过去那个穷小子许书标，也有了一个新名号：“许氏家族”的掌门人。

时间一晃就到了90年代。落叶都想归根，年近七旬的许书标也不例外。哪怕在泰国打拼了一辈子，他也还是惦念着他的老家，尤其是他的祖籍——海南。

当时正逢改革开放，邓小平同志在南海边画了一个圈。许书标蠢蠢欲动，想把“红牛”带回家乡海南，老了老了，衣锦还乡。1993年时候，他甚至还在海南成功开了个工厂，而且产量还挺高。

可是，产量再高也没用，没有政府的许可，“红牛”没办法卖到内地去。为什么呢？因为“红牛”这款饮料，实在是太新颖了！它的产品定位是功能性饮料，而90年代的中国，市场经济才刚刚起来，根本就没有这个分类。不在分类名录里，就不能进口，这是个死规矩。

所以，这个进军中国的计划，也就暂且搁置下来了。

而就在同一时期，一个有着同样成长背景的华裔商人，在泰国拿起了一罐红牛。冥冥之中，仿佛就接过了天丝集团的接力棒。这个商人，名叫严彬。

严彬

3.中国红牛：“你的能量，超乎你想象”

和许书标一样，严彬也是个苦孩子。但和许书标不同的是，从中国来到泰国，是严彬自己的主动选择。

1954年，严彬出生在山东的一个小农村。打小就聪明又勤奋，只是因为家里太穷，他听乡亲们说，去泰国打工不错。只要好好干，就能发大财。严彬一听，心动了，权衡再三，拎起包就南下了。严彬到唐人街，找了个中餐馆，当服务员。工作之余，他发挥起了从小的那股聪明勤奋的劲儿，一边自学泰语、做点小生意。

慢慢地，严彬在泰国才算立足了，语言一通，赚钱自然就顺手了，再后来，赚了钱，他就开始买房。算他运气好，他赶上了泰国楼市大发展。几年后，他在合适的时机，抛售了自己囤下来的房产，穷小子咸鱼翻了身。

积累起原始资本以后，严彬开始放开手脚做生意了。他不满足于当一个普通的包租公，而是倾其所有，开了一家自己的公司，叫“华彬集团”。集团不但做房地产，做贸易，还做旅游业，特别是中国人到东南亚的旅游路线。在1991年，华彬集团就成功占据了中国居民境外游30%的市场份额。

1992年，严彬开始把目光放到祖国，中国。他开始在内地投资，做房地产，卖电脑，又四处寻找创业项目。机缘巧合之下，他拿起了一瓶在泰国家喻户晓的功能饮料——“红牛”，陷入了沉思。

在他看来，“红牛”饮料风行东南亚数十年，品牌朗朗上口、包装深入人心，就连配方都非常符合中国人的体质。而且，改革开放了，整个社会的风气都是“把时间抢回来”，加班的现象肯定越来越常见。加班、熬夜，必然会带来对功能性饮料的需求井喷。他笃定，“红牛”不但能填补市场空白，而且有着巨大的发展空间。

挑战就是机遇，说干就干！1995年，严彬就托人找到许书标，表达了自己要把“红牛”引进中国的决心。把红牛打进中国市场，许书标当然愿意，这本来就是他的夙愿，再加上他对这个年轻人严彬，那是格外的投缘。

许书标眼光毒辣，一眼就看出，这个叫严彬的年轻人，绝非池中之物。他和自己一样，也是苦命出身，也都在泰国这种鱼龙混杂的地方打出了一片天。自己打不通的国内市场关系，说不定真能被严彬打通！就这样，两个年纪相差三十多岁的人，一拍即合。

事实证明，许书标的眼光是正确的。严彬的能量，的确超乎他的想象。

4．中国红牛的崛起之路

1995年，许光标和严彬谈过以后，正式确定了分工明确的合作关系。许光标，有“红牛”的配方、工艺和技术，负责造产品；严彬，擅长销售和运作，负责赚吆喝。

就这样，两人先在泰国合资成立了一个泰国红牛公司。许氏家族持股68%，严彬持股32%。之后，他们又通过泰国红牛和各自的公司，在深圳合资成立了中国红牛公司。红牛在中国的传奇商业之旅，就此开始。

许书标非常信得过严彬，让他“放手去干”。但是，即便有了创始人的背书，严彬要做的事情也并不简单。他面临的第一个困境就是，打通许书标打不通的关节，让“红牛”顺利地进入国内市场。这件事，许书标曾经做了几年都没能做成，而严彬花了多久呢？答案是：几个月。

没错，从谈判到签约，到投产，再到产品上市，这一系列工作做下来，严彬只花了短短的几个月。当他和许书标谈合作的时候，就已经开始做大量的案头工作，研究“红牛”之前进不去国内市场的原因。在确定合作以后，他又马不停蹄地和国企谈判、申请产品市场准入文件，同时又做好了中文商标的注册。

搞定这一切程序之后，，严彬干的第一件事——砸钱！烧了整整两个亿，把“红牛”的广告砸上了1996年的春晚舞台。广告非常简洁，核心就是六个字：“红牛来到中国！”

两个亿，六个字，放在1996年的中国，是什么概念呢？那年全国的财政收入，也不过是六千多亿。也就是说，严彬一个人，光一个春晚的广告，就砸了三百分之一的全国财政收入。这对于严彬来说，只能用两个字形容：血本。

而严彬的投入还远不止这两亿。和这两亿配套的，是线上线下同步的大量广告铺点宣传。线上，他在各大卫视投入巨额广告金，不管你换什么台，都能听到一句：“累了困了，喝红牛”。线下，他赞助了大量的体育赛事。

毕竟“红牛”是个功能性饮料，做赛事广告更加能突出它让人精力充沛的这个特点。一时间，只要观众看个什么足球篮球乒乓球，都能在场边的广告上看到：“你的能量，超乎你想象”。

“红牛”红了！这么一罐小小的饮料，市场份额节节高，八年时间，销售额从0做到了10亿；2008年北京奥运会举办，带来了“全民体育”的热潮；“红牛”作为功能性饮料的老大，一路狂飙，一直到2012年破百亿！2014年，又翻番到了两百亿！

这两百亿，是严彬日日夜夜、不眠不休地跑出来、问出来、经营出来的。据说，创业初期，严彬为了把红牛推销给更多人，放下大企业家的架子，大热天里扛着红牛在街上跑，一罐一罐地把它们送到路过的出租车司机手上，让他们体验这种饮料提神醒脑的作用。

更有人说，从红牛上市到热卖，二十年里，严彬每天都是早上5点起床。每年出差的里程数，差不多可以绕地球7圈。

然而，人无千日好，花无百日红。就在“中国红牛”风头正盛的2012年，90岁高龄的许书标去世了，许氏家族换掌门人了，许书标的儿子许馨雄成了天丝集团的新一代掌门人。

一场关于泰国红牛与中国红牛的商战，即将开启！

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撰稿人：Sue，北京大学经济学院博士研究生

编辑：凉三

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