商业街案例解析（南京路这家商场的6年成长见证世界级商街商业革新）

5月16日，新世界大丸百货迎来六周年店庆，商场实现销售2.56亿元，较2020年店庆1.71亿元销售同比上升49.71%，多个品牌创下今年全市、全国甚至全球的单柜销售记录，商场实现进店客流超10万人次，商场营业时间延迟至23:30。

时间回到2015年5月15日，商场正式开业当天，销售额为 568万元。6年的时间标尺说长不长，但足以见证一家商场的成长、一条世界级商街的蜕变，乃至一座城市购物环境的发展。今天，所有的商业都必须放在时代的大潮之中去审视和打磨，新丸百货的变化与革新之路，正是顺势而为的最好案例。

去年化妆品销售突破7个亿

新丸百货内的兰蔻柜台，如今已位居全上海的销量冠军位置。前不久第二届“五五购物节”叠加黄金假期，仅4月30日和5月1日的两场直播，就为这个专柜带来了近5000瓶“粉水”的销量；而在过去的第一季度，从这个柜台销售出去的化妆品达到了3000万元，凭实力身居“C位”。

以六年为纵轴，可看到惊人的变化。和新丸开业起就并肩作战的品牌，能见证新世界大丸这6年的成长与蜕变。专柜负责人还记得，2015年，品牌专柜的面积比现在小一些，那一年专柜的业绩是500万元，在整个上海排名第十。而到了去年，即使是在深受新冠疫情影响的情况下，这个柜台也做到了6450万的流水，在上海排名第二，6年间销售成长20倍，今年第一季度更是冲上了榜首位置，预计今年能冲击1亿元的销售额。

兰蔻专柜的成长曲线，也是新世界大丸百货6年变迁的一道精彩缩影——任何一个商场的入驻品牌，要始终向上发展，离不开品牌身处的环境。新世界大丸百货相关负责人表示，2018年新丸百货首次明确了自己的化妆品战略——打造成为上海第一的专业化妆品品牌销售场所，占据全国化妆品第一梯队。为此，2019年商场进行了一次“大升级”，一口气引入新品牌21个，调整品牌18个，当年化妆品柜台由原先47个柜位扩展至57个。在那一轮变化中，兰蔻的位置也变了，原本一批中低端的品牌离开，周围的邻居则增加了海蓝之谜（La mer）、YSL、朵梵、馥蕾诗（FRESH）等品牌。

在此基础上，去年商场又引入了高端护肤品牌“La Prairie莱珀妮”以及时尚彩妆品牌NARS，整体化妆品品牌增加到66个，一跃成为上海化妆品柜台最多的商场。“这些品牌不仅涵盖所有欧美主力品牌，也覆盖了全上海最齐全的日系高端护肤品牌，还有一批‘人无我有’的小众品牌，形成了商场的最大亮点。”上述负责人说。

化妆品在这里集聚，消费也在这里爆发。数据显示，去年新世界大丸百货化妆品类目销售额突破7个亿，平均每年以30%的速度递增，预计今年也将保持30%的增长速度。

品牌调整瞄准“年轻化”

潮牌弄“潮”，这也是新丸百货六年来转型升级的一大点睛之笔。过去，百货公司的楼层配置里，四楼一般是“淑女服饰”，新丸百货2015年开业之初就用了这个“标准配置”，一家潮牌都没有。2017年初，商场决定以年轻、时尚、女性为主线，对四楼进行重新定位，并进行大规模的腾笼换鸟，引入了以VANS、PANCOAT、LEE为代表的11个潮流品牌，并在当年的“十一”黄金周前全新亮相“潮牌区域”，2018年，新丸百货再次大手笔引入鬼冢虎、MLB、芝麻街等7个市场主流品牌，奠定了以潮牌为主调的格局，如今，这里已成为潮牌最全的百货商店。

事实证明，这一决策走在了潮流的风口。新丸百货的数据显示，从2017年到2019年，商场四楼销售额同比分别增长20.05%、17.18%、19.53%，保持两位数高增长，今年的六周年店庆前，已经有很多会员提前“踩点”，从脸到身体，一站式下单。

同样踩准风口的还有珠宝品类，它同样很“潮”。珠宝品类负责人介绍，“从2017年开始到去年，新丸百货珠宝区先后引进了钻石世家、DR、I Do、金伯利等纯镶嵌珠宝品牌，以设计、定制为驱动力，目前这些品牌都是2020年全上海单店业绩第一。”这位负责人介绍，去年珠宝区全年实现2.2亿元的销售额，同比2015年翻了2.5倍多。数据显示，今年截至5月5日，珠宝区已经完成1.08亿元销售额，同比去年同期增长122.55%。“年轻主流客群喜欢什么，我们就引进什么。”

立志成为“上海购物”的领潮者

透视新丸百货六年来每一步的升级，都围绕着更新更潮的方向探索和前行，这与上海购物的发展路径极为吻合。新丸百货相关负责人感叹，这种方向感，与身处上海商业发展的大环境紧密相关，无论是“上海购物”三年行动计划、“国际消费中心城市”建设目标的高屋建瓴，还是南京路东拓、五五购物节的落地有声，都为商场转型提供了最有力的支撑。

上海在提出打造“上海购物”品牌之初，就在全国率先提出了“首发经济”，三年来更一步步放大从“首发”到“首店”到“总部”的“首发经济”效应。作为身处于滚滚商业大潮中的新丸百货，能极度感受到它的内生动力。相关负责人透露，就在店庆当天，新丸百货二楼开出WEDGWOOD Tea Room上海首店，左手是精妙绝伦的百年英伦骨瓷餐具，右手则邂逅一场纯正英式下午茶，让艺术与生活巧妙交融。

不仅如此，今年下半年，新世界大丸百货还将引入日本顶级奢护品牌THE GINZA、法国护肤品罗莱玛希（Laura mercier）的全国首店，进一步做强化妆品品类。

去年9月12日，南京路东拓开街，同样为新世界大丸百货向上成长提供了绝佳的环境。当东拓段从一条传统的马路变成铺上暖黄色地砖的步行街，为外场的品牌路演提供了空间。负责人介绍，六周年店庆期间，商场首次着重在南京路步行街一侧的三扇大门进行布置，也将利用外场为品牌造势，“更有气派了”。

当南京路“世界级商街”的定位清晰，新丸百货也向着高端消费发力。据悉，商场一楼的葆蝶家（Bottega Veneta）已从单品类拓展到全品类，古驰（Gucci）也完成了全新改造，销售额同比2015年增长482.84%。今年六周年店庆当天，葆蝶家等高端品牌也参与其中。

6周年时，新世界大丸百货吹响了品牌联动大促的“集结号”，正用更好的品牌矩阵、更引领风尚的潮流品类、更“人无我有”的首发首秀、更高规格的服务标准，成为“上海购物”品牌的领潮者。

记者 /范煜昊

编辑 /孙超慧

图片/新世界大丸百货